陈东：软件企业如何最大限度控制销售风险
来源：
联商网
2006-03-24 14:47
杭州商益电子有限公司董事长、总经理 陈东
一、序言
在中国经济快速发展的今天，企业要想在目前非常激烈的市场竞争中获得发展，必须积极利用企业的优质资产，不断开发与完善企业的销售产品，提高企业的市场销售能力，扩大企业的销售额，增加企业的利润率。但随着企业销售额的提升，也会给企业带来一定的风险，如：企业经营成本的提升；应收帐款的增加；坏帐金额的提高等等。因此，企业在销售额提升的过程中，如何能正真的获取好的利润，成为企业发展的关键，要保证利润的增长，如何控制销售风险，是每一个企业必须面对、必须解决的关键问题。
今天，在这里我想结合我自己企业的实际运作情况，与在座的各位作一次交流，谈谈我的心得体会。
大家知道，随着外资零售行业的不断进入中国市场，国内商业零售企业的日子越来越难过。他们要想在目前激烈的竞争环境下得到生存与发展，必须尽快提升自身的管理水平，提高企业的整体素质，引入优秀的计算机信息管理系统就显得越来越重要。但由于商业零售企业利润率不高，在选择系统的过程中，价格看得比较重，且多数采用分期付款的方式来购买软硬件，加之部分商业零售企业信用度较差，他们往往会找出各种理由来达到拖款甚至赖款的目的，还有一些商业零售企业由于自身的管理问题或其他问题造成企业严重亏损或企业老板携款外逃，导致企业破产，这些都会对我们从事商业信息管理系统开发的软件企业带来较大的销售风险，国内有不少该行业软件企业由于没有很好的采取风险控制机制，加之软件本身也存在不少问题，导致企业的亏损而被迫退出该行业，在市场中被淘汰。
杭州商益针对这一实际现状，采取了比较好的风险控制手段，达到了较好的实际效果，公司每年都有较好的销售利润，且已成为该行业浙江省龙头企业。
二、软件企业营销风险发生机制研究
软件企业的营销风险是建立在软件企业市场营销特殊性基础之上所产生的；而软件企业市场营销的特殊性主要表现在基于营销不确定性基础之上的营销策略的特殊性。风险问题（包括研发风险和销售风险）正是连接以上两者的桥梁，见下图。
（一）软件企业营销的不确定性
1．市场的不确定性。在软件产品的销售市场中，潜在消费者往往自己也不清楚他们究竟需要什么，就是说，软件产品在市场的销售过程中是存在不确定性因素的。这主要是因为：
①面对全新的高新技术产品，消费者可能并不了解技术所能满足的需求；
②对消费者的迅速变化的需求，企业难以预测；
③难以预测高新技术革新的推广速度；
④以上问题又使得对潜在市场规模的预测变得很困难。
2．技术的不确定性。企业对技术能否满足消费者的需求往往不能确定；技术的折旧期限也难以估计；而且技术发展变化越迅速，则不确定程度越高。其原因主要有：
①目前国内还没有行业相关的技术标准，导致产品很难达到规范；
②不了解企业所开发的软件产品能否按预期目标被用户有效使用；
③软件企业可能难以有一个产品交货、正常使用的跟踪记录，在用户得到真正认可的时间上具有不确定性；
④软件企业所提供的及时、有效的服务能否得到用户的认可也存在一定的不确定性。软件产品的技术工程师即使能够迅速到达服务地点，是否能够以及何时能够排除故障仍然是不确定的；
⑤高新技术产品可能产生未曾预料的负效应，如20世纪80年代伴随微机和计算机网络的广泛运用，新闻界连篇累牍地对计算机病毒和利用计算机贪污、侵犯隐私、泄露机密加以报道；
⑥难以确定市场是否会转向另一种技术而代替目前的技术，以及这种替代开始的时间。消费者可能忠于原有的技术产品，而后又跃过某项新技术，选择更为先进的技术产品，如果这种情况发生，则可能使某项技术虚此一生而夭折。
（二）软件企业的风险问题
开发软件产品所面临的主要是风险问题。它主要包括研制风险和销售风险。
研制风险又可分为技术风险与成本风险。技术上不成功必然导致研制的失败，而成本过高也会使研制陷入困境。
销售风险，市场是在不断地发生变化的。企业所开发的软件是否能适用用户，产品的价格是否能被用户所接受，公司的售后服务能否被用户所认可等等都是市场销售不确定的因素，必然存在风险。
（三）软件企业营销策略的特殊性
软件营销策略的特殊性主要表现在目标市场策略、产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等多个方面。而这些策略之所以特殊，主要是由于软件企业的风险特征所决定的。以目标市场策略为例。软件销售市场营销比一般市场营销较多地细分技术需求层次，较少地细分民族、文化、政治、自然条件诸元素。这就使得目标市场策略十分复杂。区别适用技术是软件产品市场细分的主要内容。
三、控制软件企业销售风险的策略探讨
杭州商益通过九年的发展，对如何最大限度地控制销售风险我归纳出十点，这十点可以按照“企业硬件”层次、产品层次和“企业软件”层次分为三类。
（一）“企业硬件”层次
1、提升企业自身的信用等级
企业自身信用度的高低，是企业发展的根本。作为软件企业，要面对产品的销售客户，且作为行业应用软件的开发商，与客户的合作一定是长期的合作关系。因此，我们在选择客户的同时，客户也在选择开发商，他们也在选择合作伙伴，试想，若我们软件企业的信誉很差，承诺给客户的东西无法兑现，客户对你会如何？你能收到软件款吗？你能与客户长期合作吗？
企业信誉的好坏，不是靠企业自己吹出来的，是要靠企业在发展过程中实实在在地做出来的，原有客户的口碑，供应商的合作，企业的资信度，政府的评价，企业员工的表现等多方面的综合体现。
若企业在同行业中有很好的信誉，在与客户的项目谈判中，就能比较主动，比较容易被客户接受，在与客户的合同签订中，就可以多谈一些预收款，由于软件企业在软件的开发、市场的开拓中需投入大量的人力、物力和财力，因此，预收款的多少，对软件企业的发展比较重要，同时，较高的项目预收款，对该项目的实施也非常有好处，能提高员工的积极性，为项目的成功实施奠定良好的基础。
同时，企业有了很好的信誉度，在与硬件供应商的谈判中，也有较好的资本，硬件供应商会在设备的价格、付款方式上给予很好的优惠，为项目的顺利谈判，顺利实施提供了良好的保证。
杭州商益自公司成立以来，就非常重视企业的信誉，对所销售的客户我们都非常看中，确保每一客户的软件服务，及时提升产品质量，因此，到目前为止，用户对商益的口碑都非常好，而且有许多用户在升级系统时还继续选择杭州商益。另一方面，公司在与硬件供应商方面也很讲信誉，到目前为止，未有一笔赖帐或坏帐，供应商都非常愿意与杭州商益进行合作，由于公司有良好的信誉，供应商在时间比较紧迫的情况下，都愿意先发货，再结款，公司的销售业绩每年都有一定幅度的提升。目前，公司已被杭州市人民政府授予最高信用等级信用AAA等级，这已为企业进一步发展打下坚实的基础。
2、规范公司的产品销售管理制度
为了提高公司销售业绩，公司必须扩大销售规模，但企业在扩大销售的同时，必须先制定出相应的产品销售的规范制度，如：各地办事处的销售提成，软件对不同业态在市场销售中的最低价原则，低于公司制定的最低价必须经公司总部同意才能作特价处理，在签订软件合同时，必须有预付款，对硬件的销售在确保安全的前提下，必须有50%及以上的预付款，且在硬件到货验收合格后一周内付清，在付清硬件款后开始安装软件系统等等。
规范制度的制定，是企业在销售的过程中控制最大风险的根本保障。作为软件企业，其前期投入较大，企业的利润是通过软件的销售来获取，若软件在签订合同时没有预付款，在项目实施后，若用户自身在使用的过程中出现一些问题，很容易出现双方扯皮的事件发生，导致收款难甚至无法收到软件款，造成该项目的亏损。对于硬件的销售，由于硬件是公司作为代理商给客户提供货源，利润不高，尤其是对商业零售客户，客户一般非常了解硬件产品的进价，因此，杭州商益在硬件销售上一直遵循“安全第一，利润第二”的原则，且在销售的过程中，需确保款项的回收，签约制度也是必须的。
3、提高公司员工的工作质量
项目实施的质量是企业能否及时拿到货款的基础。因此，企业要不断地对项目实施工程师进行培训，提高项目实施工程师的技术水平。对软件销售人员也要定时作一些培训，提高市场销售人员的业务能力，这对项目的谈判非常重要，试想，若一个企业的销售人员如果不太熟悉自己的软件产品，客户如何会购买你的产品？还有，公司的技术人员，也要不断地学习新技术，并把它运用到实际的系统中去，还要不断地学习行业新的管理理念，充实完善现有的系统，使公司的软件产品始终保持国内的领先水平。
目前的市场竞争非常激烈，企业要想在目前的市场竞争环境下得到发展，必须要提高企业员工的工作能力和业务水平，提高软件的产品质量，项目的实施效率，产品的售后维护能力，确保每一项目的尾款能及时收回，最大限度的控制企业的销售风险。
（二）产品层次
1、提高软件自身的产品质量
应用软件不像纯商品化软件，它会根据客户的不同，需要增加一些客户特殊的功能，需要不断地修改应用软件。我们在软件修改完毕后，必须事先在公司内部进行测试，以减少软件自身的缺陷，提高软件自身的产品质量。
同时也要重视客户提出的一些程序本身的问题，及时给予解决。项目的成功实施是靠软件公司和客户的配合，若一个软件系统经常出现一些莫名奇妙的问题，客户能将软件余款支付给你吗？
2、完善软件产品的用户手册
很多软件企业不太重视软件的用户手册，认为在项目的实施过程中，只要确保系统的正确安装，并给客户做几次培训，用户就应该会使用了。其实不然，客户在使用之前是不了解我们的软件系统的，纵然我们已经给客户进行了多次培训，但客户还是有可能忘记一些内容，因此，有一份完善的软件产品用户手册非常重要，客户在使用软件的过程中，若有不懂的地方或在使用过程中忘记了部分内容，客户可以及时地通过用户手册来学习，来了解。软件公司的维护工作量也可以相对地减少，客户对系统的认可度也会大大地提高。
3、完善软件产品的售后服务
前面也提到过软件的售后服务，我们软件公司所开发的应用软件，它不仅仅是在销售软件，还在销售服务，这对应用软件尤为重要，用户在软件的使用过程中一定会出现这样那样的问题，这些问题包括软件自身存在的问题，客户使用不当出现的数据不准问题，客户提出新需求而需要修改软件的问题等等。应用软件在销售时，软件的款项往往是分多次支付的，其中最后一、二笔款一般在系统使用后半年甚至一年内才能拿到，这一至二笔尾款，往往就是软件企业的利润，要想能及时拿到尾款，售后服务非常重要，否则客户会提出种种理由来拒付这笔款项。再者，公司有了好的售后维护，客户对项目的认可度也能极大地提高，对市场销售也有非常大的帮助，客户甚至会帮助软件企业推荐该软件。因此，软件企业要有好的市场销售，要有高的软件回款，售后服务是必须要做好的一项非常重要的工作。
（三）“企业软件”层次
1、软件销售前双方共同确定软件需求
用户花钱购买了软件产品，他一定是希望所买的软件能符合他所期望的效果。因此，我们的市场销售人员在进行市场销售的过程中，首先必须将公司所销售软件的详细功能能清楚地介绍给用户，同时，要求用户将自己的想法在签订软件销售合同前给予提出，对用户提出的新需求，还应该让公司的技术部门进行确认，对用户提出的不合理的要求，作为市场销售人员有责任去说服客户，或用变通的方式去实现用户的要求。若这一步工作不在售前完成，在项目的实施过程中很容易出现双方扯皮的事件发生，而且容易造成收款的困难。这一现象目前在部分软件企业中还比较普遍，因此，要想能在软件的销售过程中达到收款风险的控制，我们必须在销售之前就需确定双方的软件需求，确保软件实施后，款项的回收。
2、根据客户的信用度有选择的进行硬件销售
作为软件企业，软件产品往往是企业的主导产品，目前，软件企业尤其是行业应用软件企业，在软件销售的过程中，客户往往要求我们给予提供整个系统解决方案，客户为了避免出现问题，说不清是软件问题还是硬件问题，一般都要求同时提供硬件设备，因此，我们软件销售人员，在做硬件销售前，必须通过多种渠道，了解用户的资信度，尤其是我们在服务的零售商业客户，我们一般是通过他们的商品供应商或设备供应商的收款情况，企业的资金实力，年销售额情况等多方面去了解，对信用好的客户可以给他们做一些硬件销售，在做硬件销售时，一般要求有硬件预付款，且要求客户在收到硬件设备后一周内付清硬件余款。而对信用不太好的客户，我们一般委婉地建议他们自己去购买，或给他们介绍购买的硬件供应商，或要求他们支付80%及以上的预付款。总之，对硬件销售要在确保资金安全的前提下开展，宁可利润少一些。当然，软件企业自身也要有好的信用等级，让客户能放心地给软件企业在签订合同后能尽可能地支付硬件预付款。
3、加强对用户的培训工作
要想使项目能顺利地实施，除了公司项目工程师自身的技术、业务水平要不断提高外，给客户的培训也非常重要，要让我们的客户理解我们的软件系统，理解系统的业务流程，理解系统的操作流程，理解系统的设计思想，对客户不同工作岗位的人员要分别进行培训，让他们能及时地了解我该做什么，在做的过程中应该注意什么，出现问题如何进行查找等等，否则，项目实施完毕后，由于客户使用不当，出现数据不准都会责怪软件公司，造成双方扯皮现象发生。在项目的实施过程中，由于客户对系统的理解是循序渐进的，因此，系统的培训也应该分多次进行，如此效果会好很多，对客户的系统管理员，应重点给予培训，除应用软件外，还应该给他们进行系统软件的培训，让客户能对一些较简单的系统问题有自己处理的能力。
总之，我们为客户所做的培训，最主要的目的是让客户能熟练地掌握软件系统，在日常的使用过程中若出现问题，尽可能地让客户自己来解决。这对项目款项的及时回收也将会起到非常重要的作用。
4、建立与用户的感情交流
企业也要学会与我们的客户建立经常的联系，多做一些交流，有机会一起吃吃饭、喝喝茶、唱唱歌，双方建立一种个人感情。这样，若在软件系统中出现一些问题，双方就有好的基础进行协商、讨论，问题就比较容易解决。到了收款的时候，只要没有太大的问题，客户一般也不太好回绝，该支付多少就会支付多少。这是我们企业做市场很好的方式，也是企业控制销售风险很好的手段。
四、结论
总之，企业要能在市场的销售中控制风险，就必须严格要求自己，提升企业自身的管理水平，提高企业主导产品的质量，通过不断创新，尽可能地保持产品的领先水平，使产品始终具有很强的市场竞争力。同时，还要加强企业员工的业务水平的提升，提高企业员工的工作效率，企业自身也要始终保持良好的信誉。在市场销售的过程中，要通过多种手段尽可能多地了解客户的信用度，尽量做自己有把握的事情，减少不必要的风险，相信企业一定能做好，一定能做大。
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