丹尼斯百货肖绍冬：百货惯用营销手段探讨
来源：
联商网
2006-03-27 14:05
郑州丹尼斯百货企划经理肖绍冬
百货业是一个伟大的行业，因为百货业是直接接触城市最终消费者的前沿阵地。由于百货业的存在，使整个城市的面貌得以展现出来。百货业反映着城市的文化、体现着流行时尚�？梢运�，百货业使一个城市有了生机和活力。百货业提供的是环境和氛围。买服装，却会选择到商场去看看样式，去看看颜色怎么搭配。并且，有的消费者会选择去一个有氛围的场所，喜欢有导购给提提意见。百货业的好处是能够让大家在一起体会这种氛围，这种交易的乐趣。零售业有不同的业态。百货业和其他业态的区别从供应链的角度来分析，比如说超市，他的产业链的上游是一些批发商，他经营的商品是一种大批量规模化生产的商品，如食品；而百货业产业链的上游是品牌经营商，以宣扬品牌作为第一根本要务，如成衣、香水、皮具，包括一些休闲用品。因此，业态的区分点不一样。营销手段就不一样，作为超市来讲，人们去，购买生活日用品，当然是越便宜越好，超市营销就很单一，主要在商品的价格上做文章。而百货营销则有不同，消费者在这里，其实是为了买虚荣心，专卖店、街边小店、甚至排挡都有价格比百货商场低得多的商品，消费者之所以愿意选择到百货商场来，不是为了直观消费，而是为了感情消费，（所谓感情消费是指消费者对商品的要求不满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望） 通俗地说就是为了得到购买这件衣服给他带来的愉悦感和虚荣心，另外百货公司现在给消费者最直观的感觉就是可以买到货真价实的东西。不过作为一名百货业者来说，我可以保证百货里面贩卖的东西基本上没有假货，但是价格是否实惠就很难保证了。
商业营销的本质始终是让顾客以最优惠的价格买到他们认为最实惠的东西。质优价廉是商业永远的准则。因此，首先是练好内功，即如何准备好商场的消费品，其次才涉及到商业经营的创新，即以怎样的方式卖给消费者，现在，整个百货行业都存在同质化的问题，任何一种服务，一种经营创新，很快就会被拷贝，如何在商业上有一些更新的营销手段的创新，怎样更细致的研究消费者的心理感受，这是需要探讨的问题。
营销不仅要吸引目标群的眼球，更要吸引他们的心。百货公司对于商品的物流、仓储甚至到销售的过程均不是直接介入管理，因此，这个领域也不太可能经常发生有关流通过程的创新理念。百货业的创新还主要是停留在营销上的创新。
愈演愈烈的打折活动纷纷展开，竞争的升级，既伤了商家的元气，同时也使得消费者越来越缺乏新鲜感。市民在商场购物几乎天天有活动、天天有折扣，久而久之便逐渐产生了“打折疲劳症”。因此，促销效果也变得越来越差。 在经营的商品和手法上都趋于同质化的同时，对“机会”的把握则变得相当重要，而营销手段也应该推陈出新。
促销活动要以消费者得到真正实惠为原则，坚持“明折实价”，积极开展人文促销、文化促销、服务促销等活动，摈弃低格调促销活动。同时，促销商品的降价幅度要适度，除季节性商品、库存积压商品和因清债、转产、停业等原因进行处理的商品外，在促销降价中，不以直接或间接方式搞负利润低价促销。
要想在激烈的商业竞争中抢得先机，唯有在营销手段上独辟蹊径。站在全局的、发展的高度上构建全年营销大纲，围绕以消费者为中心的营销观念，以节日为载体，把商贸购物、文化生活、休闲娱乐融为一体，为顾客呈上一道道富于文化气息的“消费大餐”，用富有挑战性的营销活动制造出市场热点、亮点。
尽管各家百货店的促销方式花样繁多，但万变仍不离其宗，在营销手段上缺乏多元化，总是局限在打折、返券、送礼或者是团购等方式上。随着生活水平的提高，百货店的营销理念还要加上购物环境的因素，简言之就是要“在一个舒适的环境中，找到高性价比的商品”。
百货营销手段比较多，基本上有以下几种方式：
一、返券式促销。
越来越多的商场现在喜欢用这样的方式来规划促销活动，我们可以看看现在首都北京的商场，只要是任何关乎于有促销意义的节日，或者是根本就是没有理由的再进行返券活动，而且满100返100，返120，返150，挑战消费者的心理底线。一做都是10天20天，消费者在最初的时候不会算这样的帐，总认为满100送100是给她打5折扣，因此总是热烈捧场，其实在座的各位都很清楚，根本不是，所以我们的老总这样告诉我们，我们商场是不做这样的返券活动的，为什么呢？一是我们不需要这样的虚假业绩，二是我们赔不起。郑州所处的区位就是城市定位确定了我们不可能这样打，北京有优势，有品牌服饰公司工厂有总代在这里，他们可以拿出低的结算折扣给商场，但是郑州不行，郑州的代理商都是二道贩子，他们不可能拿到比北京的代理商持平或者是更低的折扣，赔钱经销商不愿意干，我们当然也不愿意赔，所以我们的商场没办法做到这一点，我知道同城有的商场打这样的返券有的时候是赔钱的，表面上看消费者来的蛮多业绩也蛮好却让老板投资方赚不到钱，这样的促销没有什么用。返券的促销方式不但让消费者越来越难以感到真正的实惠，而且为了花掉返券，消费者常�；挂ǚ汛罅康氖奔洌鄣媒钇Ａ�，最后却还是无功而返。因为，要花掉返券还要经过商家设置的层层障碍。如名义上“全场打折”、“全场收券”，实际上只有部分商品打折，部分柜台收券，且这些打折和收券的商品往往是过时、过季或实用性不强的商品。所以非常抱歉，我对这一项目的促销类型没有深入研究，只能提供以上肤浅的看法。
二、折扣及折价促销方法
折扣以及折价券促销方法截然不同，但是我还是愿意把他规划为一类，因为这两种促销方法虽然方式不同但是都是以折扣为方式，吸引顾客得到实惠。顾客参与比较简单。项下有类型以及活动实施要点及案例。
三、级数赠品促销方法
适用时机、类型、可供选择的品项、实施要点及案例。
四、抽奖促销方法
适用类型、重点、实施要点及案例。
五、集点券促销方法
适用类型、实施要点及案例。
六、商品促销方法
实施要点、流通业常适用商品周的类型、实施要点。
七、游戏促销方法
实施要点、方法、类型以及案例。
八、其他促销方法
有别于以上七点促销方法的其他促销手段 类型、实施要点及案例。
（联商网报道）
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