华润万象城厉玲：我的购物中心体验
来源：
联商网
2006-03-29 17:58
图为厉玲
大家好，我今天想交流一下我操作购物中心的新的想法和体验。
我从1993年开始做百货业，去年离开银泰之后，正好碰到华润提供给我了一个机会。开始操作万象城项目营运和管理，这也圆了我一直以来很想操作购物中心的想法。
大家都知道现在购物中心很热，经过我从去年到现在的这么一段时间的经验，我有一些自身的体会，我认为，购物中心之所以这么热，是因为它满足了五个需求。
首先，它满足了消费者新生活方式的需求，购物的行为，从最早时的简单的买东西的行为进化到了选择性的买东西，享受性地买东西，从计划经济走到了市场经济，购物中心的诞生让消费者在真正的购物行为中得到了满足。
其次，购物中心提供了交友和会客的需求。交友和会客是现代生活中不可缺少的一个重要部分。虽然网络的普及和电子商务的发展极大地影响了我们的生活，但这不是人们真正追求的需求，我们需要的是人与人之间的交流和沟通。当你离开网络，在现实中交流，可以培养人与人之间的亲情和友情。在万象城中，我们做了冰场和电影院，这两个项目都是起到了交友和会客的作用，对购物中心自身来说，当时认为冰场不能赢利，作了亏损的打算，但经营了一年下来，不但给我们带来了客流，也给我们创造了利润。
第三，购物中心满足了品牌商发展的需求。拿服装来说，有各种品牌和风格的服装，而百货店由于面积关系不能得到展示其形象的要求，他们希望到购物中心去有更好的表现。他们更倾向于做主题百货店，而不是单一的品牌店。因此，可以说购物中心满足了品牌商发展的需求。同样购物中心也满足了零售商自身发展的需求。有一部分区域强势的百货店，在激烈的竞争下希望能实现错位经营。因此他们选择了在经营百货店的同时去经营购物中心来形成自身的特色，这是很符合零售商自身发展的需求的。
第四，购物中心满足了房地产开发商的需求。通常住宅小区的开发，政府要求有零售配套，因此开发商在开发住宅地产的同时也需要开发商业地产。而通常房产商在卖完了自建的房产之后，希望商业物业来作为它的资产，通过规模不断扩大来形成自身的现金流，提升企业形象。
第五，购物中心也满足了政府城市改造的需求。政府改造对购物中心有拉动作用。
由于以上消费者、品牌商、零售商、房产商及政府的需求，使得目前中国的购物中心被炒得很热。
虽然购物中心很热，但购物中心的营运是非常困难的，很多人问我购物中心的管理操作难不难，我说难，赢利非常困难，管理难，经营难。现在万象城每天都有很多调查团在研究，但我们都不希望顾客在我们购物中心里拍照，因为这都是我们辛辛苦苦的经营成果。但同时我也不想看到我们的保安和物业人员跟顾客发生矛盾，但是后来我转念一想，如果光靠拍照就可以把我整个经营成果都搬过去，把我整个对购物中心的理念和信心都复制过去，那还要我来干嘛，所以，我就同意了顾客在万象城内拍照。现在来看，之所以有这样的一个现象，我想是因为很多人都想在购物中心方面有所发展。
基于现在的购物中心这么热的一个情况，我们再看下现在我们国内购物中心的现状：
我用简单的话来概括就是：在建很多，成功开业的很少；活着的很多，活得好的很少；开业后想卖的很多，卖了想收回的也很多。
为什么走到这个地步？
我认为其中很大的一个原因是因为开发商的不成熟，他们喜欢卖。很多商业物业开发之后就是直接卖掉，对购物中心来说，没有“开业大吉”，而是“开业大难”。开业就等于关门。因此国家有关部门和资讯部门对很多卖过的购物中心进行了抨击。而事实上，几乎没有一个卖过的购物中心现在能活得很好。
另外一个原因是很多房地产商喜欢大。但是现在大的购物中心连能喝粥的都不多。房产商根据以往经验，拿地是最困难了，拿到大块的土地之后，赶时间赶进度造好房子，发现招商没有经验，于是花钱找人招商，结果又发现招商很难，好不容易招商完成，租户又罢工，又觉得营运难。这样的例子很多。
在购物中心的建造到营运的过程中诞生了不少的“模式”，但每个“模式”都不同。
为什么会有这样的现状？我认为我们缺少五大要素。
第一，我们缺少购物中心的营运团队。简单说就是人，但不是缺某个人，而是一批人。虽然需要一个领导者，但购物中心的管理和营运不是靠某个总监或者经理来完成的，就像篮球赛，需要整支队伍的配合，才能赢得胜利。我认为百货店管理者最容易向购物中心管理者的嫁接和过渡。但等我真实操作了之后，我发现其实是很不一样的，当然更不是房地产商能够胜任的。
第二，我们缺少心态成熟的商业地产开发商。住宅地产的开发很容易，赚钱也很容易，因此他们认为商业地产也很容易。他们急功近利，投机心理极强，非常不成熟，每一阶段都是随便找人，随便炒掉。但从去年开始，有部分开发商开始研究商业地产，目前这部分情况已经开始好转。也涌现了一部分比较成熟的开发商。
第三，我们缺少品牌供应商。购物中心的招商很重要，从目前的情况来看，零售商的发展对购物中心的需求很旺盛，但是，大家通常就认为购物中心就是依靠主力店，百货加上超市，超市就找家乐福、沃尔玛，百货就找百盛、太平洋，要么就是一些区域强势的百货店，但进了购物中心之后，它们都发展不起来或者发展得并不怎么好。其实我认为购物中心应该依靠的是次主力店，我们就是特别缺乏这些介于主力店和小品牌店之间的次主力品牌。看香港的购物中心，那里没有主力店，全是次主力店，都是很精致的店。而我们中国全然没有这样的店。我们的购物中心都是主力店加上小的品牌店。这是一个很大的问题。我经常跟品牌供应商作交流，希望他们能到购物中心发展。
现在万象城有一部分次主力店，我给他们的支持很大，虽然现在他们在亏损，但是我认为还是很有发展前途的。他们将是中国购物中心的将来和希望。所以，我希望培养出这样一批供应商，能满足各种各样的消费者需求。
第四，我们缺时间，我们的购物中心需要时间去发展。我从事零售十三年，我还是觉得没吃透零售。更不用说短短几年间迅速崛起的购物中心了，一个模式是需要时间的考验。
第五，我们缺样板。我认为中国有十大购物中心，他们都是榜样，但都不能说是模式。他们的成功是不能被复制的。作个比喻来说，我们中国的购物中心都是小学生，在国内没有一个成功的初中生可以让我们学，一切都要自己去摸索。
虽然我们的购物中心有这样的现状，但经过近几年的反思，得到了不少的经验，也有更多人士在不断加入这个行业，这是整个行业的幸运。我想我们培养的购物中心营运团队，经过时间的磨练，会把中国的购物中心真正发展起来。
这是我从事购物中心管理工作以来的一点经验和想法，希望有机会能和各位多多交流，谢谢！
（联商网报道）
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