自有品牌先行 麦德龙转型“批发”业务
会员店麦德龙对于专业客户群的“紧盯”重新加固。
8月28日，由麦德龙和中国烹饪协会联手举办的“享食天下·2010麦德龙厨师大赛”北京站决赛开赛。来自北京全聚德、便宜坊、顺峰等各连锁餐饮店的参赛厨师用麦德龙指定的麦咨达可追溯食材和麦德龙自有品牌商品，创意制作一套中式菜品参加比赛。
而在麦德龙大张其鼓地“讨好”餐饮厨师的背后，中国商报记者获悉，一项更大却鲜为人知的加固专业顾客群的“变脸”计划已同时在麦德龙内部悄悄试行。
“变脸”计划低调潜行
在麦德龙大张其鼓地“讨好”餐饮厨师的背后，一项更大却鲜为人知的加固专业顾客群的计划已同时在麦德龙内部悄悄试行。
中国商报记者从麦德龙内部人士处独家获悉，为加速拓展，麦德龙集团今年在中国、俄罗斯、美国等国市场提出一项全新的“变脸”计划。按上述人士的透露，麦德龙此次拓展方向即直指批发行业。门店针对个人消费的商品和促销会相应减少，完全走专业批发路线。日前，中国市场已选取宁波先行试点。
“计划要求麦德龙的门店严格执行原有定位，最主要满足专业客户需求，没有会员卡的客户将无法进入麦德龙购物。”麦德龙中国品牌部总经理张宜业向中国商报记者透露，宁波试点之后，麦德龙会按照试点效果在全国范围内的所有商场正式推行。
尽管麦德龙这一大计划仍属于“低调潜行”阶段中，但消费者已能明确感觉到卖场的变化。
作为试点的宁波麦德龙商场，在商品组合上，目前已经取消了婴儿奶粉及一些婴儿食品、自行车、园艺工具、男女式服装等10大类个人商品，增加了1000种可能不太适合普通个人消费者的专业商品，比如种类更齐全的进口鱼类、更专业的调味料产品以及办公用品等，而诸如酒店工作服、酒店用餐具、宾馆用床上用品等普通个人消费者很少购买的商品更是被“突出”地置于卖场主通道的醒目位置;会员制度实行上，顾客已被明确告知需要凭卡进入，临时会员卡取消;而超市内的格局也有了变化，通道变宽，更利于大包装食品的进出。麦德龙潜心专注做“批发”业务的心迹似乎显露无遗。
“麦德龙自进入中国市场以来一直坚持现购自运批发商场模式，商对商的模式就意味着麦德龙不是一般意义上面向普通消费者的超市或连锁卖场。”麦德龙中国媒介事务经理陈立斌在接受中国商报记者采访时坦言，宁波等店确实是在试点调整，为的是更符合酒店、餐厅、食堂、小贸易商、企事业机关单位等专业核心客户的需要。
但是，关于上述该计划内容实施的时间表及具体变化内容，陈立斌表示目前还不方便透露。经记者多方打探得知，在宁波试点之后，9月新近开业的南京下关商场也将实行，接下来是广州2店白云商场，明年才将在全国范围内推开。
一站式批发定位方向坚定
麦德龙的新计划似乎意味着麦德龙在中国市场的定位从此方向坚定。
此前，麦德龙在会员制实行上一度有过时松时紧，一些城市的门店也曾为争取个人客户消费推出过无门槛的临时会员卡，尽管麦德龙总部否认这种放松，但麦德龙对于个人客户的争取似乎有着无法逃避的摇摆不定。而此次“变脸”计划对专业客户的坚定，无疑能加强麦德龙对专业顾客群的竞争力。
据中国商报记者多方打探获悉，在该计划支撑下，麦德龙门店现有的卖场布局、商品品类和结构都将随之进行全方位的调整。“在未来，小包装的产品可能会从麦德龙的货架上消失，比如200ml的舒肤佳沐浴露就可能不会再出现在货架上，但如果单位团购需要，仍可以向麦德龙订购。”
据透露，为更好地服务于专业客户，麦德龙下一步还将在目前现购自运的基础上推出免费送货服务，批量购买的客户可以享受一定范围内的免费送货上门。除此之外，麦德龙还计划推出信用服务，为一部分信誉良好的企事业单位提供账期服务。
不过，麦德龙对于目前的个人客户显然还不能完全“痛下杀手”。据透露，目前个人客户购买仍为麦德龙贡献了10%左右的营业收入。而不断加重专业客户的商品需求显然意味着个人消费的淡化，两者之间的此消彼长如何平衡考量麦德龙的智慧。
自有品牌调整暗设铺垫
事实上，早在去年麦德龙就已有实施“变脸”计划前奏痕迹。
2009年下半年，麦德龙连续新增的三个自有品牌——瑞吧(Rioba)、厨之选(Horeca Select)、H牌(H-Line)，分别是针对咖啡店、酒吧、酒店餐饮以及专业厨房推出的系列自有品牌。此时麦德龙意欲加固锁定专业客户已见端倪。
今年3月，麦德龙还为旗下6大自有品牌举办了中文名称发布仪式，力图通过媒体宣传，进一步提升大众对麦德龙及其自有品牌的关注。与此同时，麦德龙方面还表示，计划于2012年，将自有品牌的销售份额从现在的9%提升到20%，品种由2000种增至3000种。麦德龙中国总裁蔡天乐表示，“结合具有竞争力的价格定位，这些自有品牌将帮助我们的专业顾客显著地提高业绩。”
随着该计划的推进，麦德龙在自有品牌上的调整也将越来越明显。上述内部人士告诉中国商报记者，最为显著的变化就是麦德龙卖场中大包装的产品将会越来越多。在品类扩充上，也会日益向专业客户的需求靠拢，专业客户需要什么，麦德龙就会推出相应的自有品牌。
业内人士表示，当前超市大卖场竞争趋同，专注做专业客户是麦德龙针对目前超市业现状做出的最好抉择，能在自己擅长的市场领域做得更好。而超市的竞争王道是找准定位，在商品特色、环境特色和服务特色上下功夫，就能在激烈的竞争中立于不败之地。
不过，如何服务专业顾客群显然是个既长且深的大课题。对此，麦德龙似乎已有准备。麦德龙北方大区总经理对中国商报记者坦言，北极星计划的低调潜行恰在于麦德龙对于专业顾客的需求也不能说完全掌握。“怎么向专业顾客提供更好的服务，是一个具有挑战的课题，我们自身也是处于不断的摸索中，一切仍需要循序渐进和逐步完善。”
不过，无论该计划未来推行效果到底如何，有一点似乎可以确定，麦德龙对于专业客户群的紧盯是已毋庸置疑的事实。而在这一点上，麦德龙确实有着诸多擅长的专业优势。
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