天津津工：社区商业市场如何定位
联商网消息：8月23日，由《中国商报·超市周刊》主办的第二届中国社区商业发展论坛暨第九届全国连锁商业战略研讨会在北京举行。来自全国各地的100多家零售企业、设备服务商的300余位企业代表参加了本次论坛。
天津津工超市董事长卢代盛发表了主题演讲，内容如下：津工超市的业态和今天的主题比较吻合，因为我们一直是在研究社区市场的。我们最近几年一直在通过各种实践和通过各方面的研究在论证我们做社区市场的定位是否正确，我们的定位是不是可以持续发展，这些都涉及到对社区商业商机的研究。
我们认为社区商业的商机应该体现在六个方面：
一是人口结构变化带来的商机。人口结构变化主要表现在两方面，第一方面是城市人口的迅速增加，这是不言而喻的，去年城市人口超过农村，这意味着大量过去在农村里分散居住的人口现在开始转向城镇里集中居住，居住在哪里?毫无疑问居住在社区里，这样使社区人口规模和集中化程度都在提高，必然给社区商业带来机会。第二是老龄人口的迅速增加，中国老龄化速度是全世界第一，央视财经频道最近已经连续五天报道中国社区养老问题，今天晚上还有，连篇累牍在报道，但是所有报道和所有的财经评论最后结果给我的印象都是没有答案，不知道中国的养老问题怎么去解决。天津老年人口176万，十年之后要增加100万，达到270多万。我们认为老龄化肯定会催生社区居家养老产业，现在养老都是公益性事业，如果不做成一种产业，中国的养老是没有出路的，因为养老院解决不了养老问题，养老会分成三个层次一是非常高端的，完全由企业运作，比如上海的公寓之类的，还有比较低端的比如月收入一千块以下的老人，需要政府买单为主，企业协助为辅，大量的是中间的这一块，应该在老年人口的90%左右，月养老金收入在1-5千的，这一块应该企业为主政府为辅，因为政府没有力量解决那么多问题。这种老龄化会加快日常生活消费回归社区，是社区商业的拐点。天津市政府现在规定在社区里建社区食堂、给老年人送餐的企业最多政府可以补贴一百万。居家养老的产业化的路应该怎么走，我们现在还在探索，但是可以告诉各位的一点是我们已经找到了一个切入点。所有的专家问题没有答案是因为他们解决不了一个重要的问题就是如何提高老年人收入，老年人没有钱一切养老问题都解决不了，我们的切入点就是要想法解决让老年人有钱的问题。
二是社区定位变化带来的商机。社区是城市的基础，过去几十年政府对社区的定位有很浓厚的政治色彩，那时候社区的建设主要是政权建设、户籍管理、治安防范，那时候的社区是作为我们国家各级政权组织的最低一层来定位的。从2006年4月9日国务院发布的《意见》开始，社区定位开始发生变化，就是民生定位、经济内涵。从经济入手着眼民生才能真正达到巩固政权的目的，天津在《意见》的指引之下，许多行业都觉得将来社区会大有作为，前些年天津有许许多多“进社区”，比如邮政进社区、早餐进社区、洗染进社区等等，在社区建各种亭子、弄各种早餐车等等方式，但是最终结果都是以失败告终。失败原因是因为这些项目都属于常网项目，单独运营这些项目的收入抵补不了成本，最后结果肯定是必败无疑，要研究社区商业的一网多用问题，政府提供的社区平台，但是在上面的演出还要靠企业自己来解决。津工超市这些年总结了许多“进社区”企业教训基础上形成了社区一站式服务的定位，以零售和服务两个板块推动社区思路的进展，总体上效果还是不错的。
三是城市成本上升带来的商机，城市各项成本上升是一个不可逆转的趋势，这种趋势会迫使社区商业业态调整，我们认为调整方向是大卖场会迁出，社区店会进城。五年以前我们的门店每平米租金1.2元，现在是2.6元，五年翻一番，我们预计五年之后门店租金和员工工资可能都要翻一番，员工工资以每年提高15%的水平计算，是2.01，如果每年要给员工提高15%的工资，五年以后工资总成本又翻一番。这样的速度企业能否承受，我觉得最不能承受的就是大卖场。社区店的最大优势是便利，便利的含义就是变字当头、利在其中，只要我们能够把变字文章做充足，肯定能够有利润。举个例子，我们有一个服务项目是收司机交通违章罚款，在我们店里司机可以交�？睿ツ暌荒晔�70多万个司机在店里交罚款，手续费对我们来说是微乎其微，但是70多万司机每个人进店交完�？钜院蟮目偷ナ�15块钱，给我们带来一千万销售多万，而且买的都是高毛利的商品，比如香烟等等，远比手续费高得多，我们现在每天能卖一万多张火车票，每天有一万多人进店买电。这些便利项目对我们做社区商业来说都会带来利益上的收入。我们要想在社区市场里发展不能靠别人，需要靠企业有独立的生存发展能力，靠政府补贴和支持把企业做大是不可能的事情。
津工超市过去五年成本增长速度也是很快的，以2006年为基数，从2007-2011年正好是五年，门店租金平均年增长22%，人工成本年均增长27%，税收年均增长38%，利润年均增长21%，除了税收增长好像看着比较高以外，中国企业确实税负很重特别是我们这样规范的连锁企业，规规矩矩纳税的，税负确实很重，每年税收都比利润高得多，大家从这些数据中可以看到我们在社区里耕耘结果是利润增长水平和租金增长差不多，我们有这个能力能够消化在社区里经营，能够消化门店成本和员工工资的增长。所以社区超市离顾客近，我觉得拥有提高价格的主动权，所以我们会离竞争远一点。过去曾经经营过几千平米的大店，最大的店曾经五千多平米，有一大批几千平米的标超后来都关门了，以包装商品为例，前台毛利率平均是10%，进社区之后包装商品频率毛利率是20%。
做商业就是做的低买高卖的生意，价格战不是正常行为，不断寻找提高价格的空间和机会，这才是正常的行为。包括郭会长刚才讲的餐饮业两个例子，是降价还是不降价通过其他方式获取利润，讲得都很深刻，过去提高价格上我们也有很多利率，所以不敢提价是我们心理上有障碍，不是顾客不接受，城市成本的上升会给社区商业带来很多机会。
四是消费主体变化带来的商机，消费主体变化就是刚才黄先生讲的80后、90后会成为社会消费主流，这些人具有宅生活的习惯，这种习惯曾经被认为是电子商务存在的重要基础，我们的看法是电商的成本结构和实体店的成本结构各有优劣，电商很难成为满足宅生活的主渠道，从整个产业链分析，这个东西从采购开始到顾客手里，网上价格有多便宜，但是到顾客手里是要加上物流成本等许多成本，我们应该把顾客从网上购物拿到手的价格和零售店的货架上的价格比较，电商也是劳动密集型企业，并不一定具备成本优势。电商没有实体店租金成本，但是有许多我们没有的成本，比如物流成本，我们的商品摆在门店的货架，电商商品摆在仓库的货架上，无论面积、管理成本都比我们高很多。最大的成本是进社区的物流成本，是整个物流链的最后一棒，物流中心再先进，可以先进到日本人那样的水平，完全是无人化的分拣，但是送到居民家里还得靠人，那个无人化是办不到的。所以现在物流员工成本是我们门店理货员成本将近两倍，电商逐渐也会成为劳动密集型行业，货品从网上到顾客手里不是电商一家做得到的，无论是自有物流还是第三方物流都有这个成本。我们对实体门店应该有充分信心，亚马逊中国最近推出一个业务叫做慢递服务，你如果不要求马上递送，会给你一些什么样的优惠，目的就是在成本压力之下通过选出一部分顾客的慢递需求降低成本。
另外电商还有很多其他成本都是我们没有的，比如大型机房、呼叫中心、所有商品都需要二次包装，二次包装我们是不需要的，我们门店每天交易笔数是600笔，每天每个门店有2400个单品，是摆在货架上，是顾客到货架上提走的，如果在网上购物，2400个单品要由所有快递员工送到顾客家里，到底谁的成本高，冷暖自知。所有电商除了淘宝都不赚钱，只有淘宝赚钱，淘宝恰恰不是电商，淘宝是店不是商，打个比方，就像一个菜市场，淘宝建了一个菜市场，弄了一个摊位，是摊位的出租者，淘宝商城所有商店都是自己经营，在淘宝上经营的那么多电商自己赚钱不赚钱我们不知道。
更严重的问题是顾客抛弃电商的成本等于零，所以电商的顾客毫无忠诚度可言，因为它连地方都不动就可以从京东转到淘宝，从淘宝转到苏宁，顾客抛弃我们的成本并不等于零，他不在我们门店里买货可能需要花半小时时间在什么条件之下到哪儿去，我们做实体门店的应该充分认识我们在这些方面的优势。就社区商业来说，快速消费品是我们的主力品类，但是恰恰是电商的短板，我们一年卖二十万头猪，哪个网店能够在电商上卖鲜猪肉?从适应消费主体变换角度来说，我们在适应80后成为消费主流上也有优势，我们的社区网络可以作为社区物流站点，社区物流站点的优势在于第一成本低，站点就在那儿摆着，不需要做别的，第二，服务好，我们可以不管顾客在家不在家，快递员工到了社区的时候，这个顾客恰好不在家，他还得跑第二次，成本又增加了，我们可以代替顾客把东西接下来，甚至可以代垫货款，这是我们的优势。利用我们的优势，我觉得我们这种模式在全国来说百万人口以上的城市应该都有余地去做，百万人口以上的城市按照四千人一家店，按照我们这种模式来配备，至少可以有250家店，这250家店就能构成进社区的物流网络，可以承接进社区物流的最后一棒，会实现电商与我们做实体店的商人的共赢。
我们曾经和一家网站合作了五笔业务，所有顾客从网上订货，订货同时会选择他们家离哪个津工超市最近，把这个订单定在这个门店，这个网站可以把订单放在最近的津工超市。
五是恩格尔系数下降带来的商机。中国城镇居民恩格尔系数三十多年来一直是下降趋势，天津恩格尔系数也在不断下降，恩格尔系数是在顾客支出当中食品指出的占比，这个比例的下降会带来一种反应就是顾客对价格计较程度降低，在他的总体消费里价格占的比例越来越少，比如他刚刚花了1500块钱做了五日旅游，回来以后他再买东西的时候价格敏感程度会降低，因为他有能力消费那些东西，恩格尔系数的降低是社区商业提高价格的机会。我们从2006年开始不断进行提高价格的实验，从非健康商品和小规格商品开始提高价格，香烟毛利率从不到10%提高到20%以上，但是销售这五年增长了将近4倍，仍然是在增长。我来之前查了天津的数据，天津这五年期间人均GDP从5千多美元到了1.3万美元，恩格尔系数从0.42降到了0.39，综合毛利率在五年当中提高了50%，提高价格的实验所以能够比较顺利的实施，和社会的大趋势是比较吻合的。今年四月份，只要你领我们一张会员卡，每斤猪肉便宜三块钱，三个月时间我们发展了40多万会员，但是我们发现这么大力度仍然有10%的顾客不持卡买肉，比如买肉的顾客10.9元一斤的猪肉，不吃卡的话他要花13块钱，我们通过会员制把顾客区隔开来，从不同的顾客获得不同的价值。日本恩格尔系数是0.24，美国是0.16，我们的下降空间应该还很大，我们在法国考察的时候德勤事务所告诉我们这五年以来法国家庭的食品支出减少了15%，在法国食品行业里小型门店的市场份额增长到43%，大卖场和中心超市降到了50%多。
六是社区商业法制化也会给社区商业带来新的商机。我觉得在社区分级、布局规划、业种配置、业态标准等等方面我们国家也会像国外一样通过立法规范社区商业。
我们看一下鹿特丹的邻里型社区商业中心，这是我们画的一张图，周边全是居民楼，中间的位置是一个两万平米的广场，这个广场的一圈有30多家店铺，中间还有10几家店铺，这就是它的商业中心的平面布局，两边有两个出口。那边那个出口有一家超市叫做ALbert Heijin，在荷兰是最大的连锁企业，这边有一个C1000，所有业主都只有一家门店，只有超市是两家，但是超市这两家有明显区分，C1000是比较低端的超市，ALbert Heijin是比较高端的超市，这是整个社区商业的布局，无论是Alberhin还是C1000，超市里50%以上的单品都是定牌产品，靠定牌产品实现了自己和同行的差异化，所以Alberhin和C1000在同一个邻里社区里，但是两家业务没有竞争。在这个大型社区里，ALbert Heijin就比较大，为了区别ALbert Heijin，有一个XL，这是店里的生鲜区，这是店里大量的定牌商品。
国外在社区商业的法制化管理程度非常高，比如这家店里我们还看到了一个关闭的店，后来我们问了才明白那家店是做美容的，规定这个店关了之后业主可以随便出租，但是出租必须还得开美容店，不能开别的店，这种管理办法就让业主，比如你想以租金最大化为目标开价很高，他赚不了钱就没有人来，你就只能闲着，这样就迫使你降低要价，通过这种方式体现在资源配置过程中政府的资源，我要保证这个社区里居民需要的各种服务业态，每种服务业态都有，市场的作用能体现，政府不管你租金，你跟人家自己去谈。但是我们国家这方面非常混乱，整个社区商业缺乏生态平衡，比如在天津，有的国内央企跟我们竞争很激烈，我们在哪儿开店他就在哪儿开店。商铺业主只追求租金最大化。国务院新规支持了社区商业，作为企业来说，我们还心存一线希望，希望能够对我们做社区商业来说将来能够有点更多的好消息。
另外对社区商业来说，从政府层面来讲我们有一个最大的优势就是政府对进入社区的外资企业很难给特殊支持，它想给都给不了，在大型商业业态上内资企业和外资企业不均衡，日本大荣商店就可以免租金，我们拿不到。在社区商业上，711在天津开了30家店，但是只能和我们同一个起点上竞争，但是政府给不了它支持，在社区这个市场上内资企业和外资企业相比我们没有多少劣势，进入社区商业的企业可能会有一种平等、和谐、稳定、互惠的发展环境。
最后讲一点看法，我觉得社区市场本土化要求最高，最适合区域企业来做，所以是区域企业不能放弃的主要阵地，中国的连锁业和中国全社会零售商品总额里90%都是区域企业创造的，我们作为“地头蛇”有两大优势，一是我们熟悉本地情况，了解自己家乡的父老乡亲，第二我们没有退路，只有一个家，我们离开这儿就没有生存的地方，所以这两条让社区企业有顽强的生命力，但是做社区商业有一个很重要的思路就是我们必须不断研究顾客的需求和满足顾客需求的方式，这应该是社区商业生命力之所在。在我们的发展过程中，行业之内的整合和行业之间的整合都是必然的。
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