笔挺但并不昂贵的黑西装，整洁的白衬衣，崭新的某国产车。略微胖了一些，但仍然“拾掇”得挺精神。

　　这是五年后杨薇再见欧阳路时的第一印象。“看起来气场更为强大了。”她说。

　　欧阳路是一名直销人员，杨薇是他从业两年后服务的顾客。

　　前后七年的时间不仅仅改变了欧阳路的生存状态，它事实上见证了一种营销模式：直销，在中国合法化后的进程。

　　2005年12月，在取缔直销和传销七年之后，中国政府颁布《禁止传销条例》和《直销管理条例》，放开直销。2006年6月22日，雅芳中国获得第一张直销牌照。

　　然而，又是七年之后，在经过直销、零售、直销的三次转折之后，身为全球最大直销企业的雅芳宣布中国公司将再次转型零售。同年安利中国的销售额却高达271亿元人民币（约为43.6亿美元）。2013年，中国登记注册直销企业数量达到33个，创历史新高；但相比中国数以万计的企业，仍是九牛一毛。

　　信与不信

　　这次见面让杨薇想起了欧阳路第一次上门推介洗衣剂的场景。

　　一进门，他就非常热情地打招呼。“就像自己是很久不见的朋友。”在花了至少五分钟问了洗衣机的型号、洗衣的模式、主要洗哪些衣物之后，欧阳路很“自然地”表示自己推介的产品刚刚升级，不仅适用冷水，而且更易漂净。

　　谈到最开始的日子，欧阳路回忆的版本则是：2006年，39岁的他刚开始接触直销企业。此前他开过发廊、做过餐饮、办过洗衣厂，还差点与人合伙做茶楼。他已经有些积蓄，跟那些“北漂”销售伙伴似乎有些不同。后者要么在大街上冷不丁地要给你“介绍介绍”某公司，或者蹲在地铁口怯怯问一句“要某某产品吗？”

　　但其实他并无两样。

　　欧阳路回忆道，为了积攒足够的顾客源，在最初的三个月，他天天大清早开着车停到市区，戴上帽子，拉低帽檐就开始散发宣传资料。

　　“某某公司宣传资料、某某公司宣传资料……”时隔七年，欧阳路说起当年的自己，眼睛里满是笑意，仿佛这只是一件有趣的事情。但当初的窘迫其实并未从记忆里消失。他说他对待自己介绍、培养的“销售伙伴”，就像“妈妈对孩子一样”。

　　做直销，没有底薪、没有保险，“刚开始的时候，你就是孤独的异类。”他说。

　　有人信你吗？

　　欧阳路没有回答。倒是他身边的“销售伙伴”心急：“怎么没有？第一天不信，第二天不信，你一直在那儿就会有人信。”这位小伙来自河北，今年29岁，从事直销行业不到一年，已经从“直销员”升到“经销商”，月收入1000到2000元之间。

　　但没人能统计这“信”与“不信”之间的比例。

　　孪生兄弟？

　　“因为直销与传销在法律上并没有被清晰地界定。”首都经济贸易大学工商管理学院营销系主任陈立平说。

　　作为一种营销方式，直销（Direct　Selling）起源于40年代的美国，风行于日本、中国台湾等地。按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务。直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品。

　　在中国，直销这一概念并没多少人知道，但它的“孪生兄弟”——传销，却是真正的家喻户晓。

　　1990年，全球最大直销企业雅芳进入中国。中国第一代直销员便是当年沿海地区赫赫有名的“雅芳小姐”；1992年，安利、玫琳凯等其他直销巨头亦相继进入。直销作为一种营销方式开始为人所知。但不幸的是，在一传十、十传百的社会传播下，直销除了让公众了解到企业有较好的产品以外，也带来了“人传人、赚快钱”的幻想。各种传销“老鼠会”应运而生。

　　“我骗你，是因为我爱你；财富不是朋友，朋友却可以变成财富。”对传销一直保持关注的中国人民大学法学院教授吴宏伟回忆起当年的“流行术语”仍然颇有感慨。因为，正是这样的狂热使得无数家庭妇女、学生甚至农民上当受骗，拿自己的血汗钱去买产品、做“下线”。“击鼓传花”的游戏最终酿成了巨大的社会动荡。

　　为稳定社会秩序，1998年4月21日，中国政府宣布，不再允许任何形式的直销（传销）经营活动，已批准登记的被要求开店铺，转作零售。直销从此名义上远离了中国。这段历史也决定了直销企业从此不被大众信任。

　　灰色的薪酬体系

　　很多年以后，未曾亲身经历那段行业变乱的欧阳路跟人讲述这段历史时，自豪感溢于言表：“你知道吗？我所在的公司不仅无条件接受退货，而且开店的费用都是公司自己掏的。”而另外一些公司则选择了部分退货，并且要求直销人员，也就是后来的经销商自己开店。这多少决定了这些公司后来完全迥异的命运。

　　2005年，也就是取缔直销和传销后的第七年，国务院履行入世时的承诺，放开直销；2006年，商务部颁发第一张直销牌照给雅芳。又一个七年过去，中国已经拥有了33家注册直销企业。相比数以万计的企业总数，直销仍是一个小众的渠道和话题。

　　三个月后，带着“足够的客源”，欧阳路离开了发放宣传资料的街道。他说，其实刚开始他也不信。“我是做生意的，疑心还是蛮重的。”

　　自称“疑心重”的他在被朋友劝了三年之后终于决定要“找本书来看看”。他首先研究的就是直销公司多层级的薪酬体系。

　　在欧阳路的办公室，北京某酒店一个不到十平米的房间里，《经济观察报》记者与刚刚加入这家公司的六名直销人员一起听欧阳路讲解，根据公司的奖金制度，一个足够勤奋的人是如何通过销售产品和培训销售伙伴来获得持续不断的激励的。

　　根据《直销管理条例》，直销企业至少应当按月支付直销员报酬。直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算。报酬总额 (包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。

　　但这堂课上传授的体系里，直销人员不仅可以拿到最高27%的销售提成，还可以从自己培训的销售伙伴的销售业绩中进行“二次”提成；如果所有“层级”提成后的总额超出了“27%”这一公司最高规定，还有“人才奖”等比销售提成更为稳定的收入。这样层层叠加的收入制度似乎与《禁止传销条例》的某些规定不谋而合。该条例规定，“本条例所称传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬。”

　　一家合法的公司有着看似“不法”的薪酬体系。这的确令人疑惑。

　　吴宏伟认为，界定一家企业是合法的直销还是非法的传销，首先是看有无店面；其次看有无实质性的产品销售。

　　“如果连机构主体都不存在，只是依靠人们的发财梦来敛财，就是‘老鼠会’。”他说。

　　罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人、大中华区副总裁刘宇刚则认为，光看薪酬体系有无层级来判定一家企业是直销还是传销是不“妥当的”。判断的关键在于，“基于他人所得报酬”是要求他人缴纳“人头费”或者从他人应得薪酬中提取，还是公司对自己获得的利润进行再分配。

　　陈立平教授说，单层级的直销和多层级的直销都是直销。前者如雅芳，后者如安利。但多层次直销经常被与传销混为一谈的原因在于，某些公司形象是“白领”，个别直销员发展业务的方式却有些“黑领”作风，“胡搅蛮缠”，让人有“不安全感”。

　　法律界定模糊的不仅仅是大陆地区。台湾在《公平交易法》中规定，多层次传销，其参加人如取得佣金、奖金或其它经济利益，主要系基于绍他人加入，而非基于其所推广或销售商品或劳务之合理巿价者，不得为之。企业的决心法律的模糊从何而来？“商务部只负责颁发直销牌照，我们依照的是《直销管理条例》，传销归公安部和工商管理总局管”。一位不肯透露姓名的商务部人士说。

　　2004年，也就是立法前夕，《新营销》杂志推出了直销立法系列报道。其中提到，在推动中国直销立法方面，尽管外资直销军团保持了高度的一致性，但并不意味着这些外资直销企业就是铁板一块。争议之一便是对计酬问题的争论。发展规模大的企业希望给业务人员较低的酬劳，而后期进入中国市场的企业则提出给业务人员较高的酬劳，以吸引更多的人员参与，从而提高业务队伍的发展速度。

　　对照已经颁布的法律，“发展规模较大、进入较早”的企业显然在立法层面上占了上风，因为法律支持薪酬较低的单层次直销。然而，七年过去了，被认为是严格执行单层次直销的雅芳宣布转作零售，而其他的直销企业里单层次和多层次同场竞争的态势已然稳固。看似矛盾的法律条文似乎并不影响企业在现实当中的运行。《经济观察报》记者辗转采访了多家外资直销企业，他们都坚称自己在中国是单层次直销。“你知道吗？那么大的一个宴会厅，有一桌是单独留给我的！”欧阳路是回民。他所说的宴会厅是公司组织的庆功宴。可以说，除了薪酬体系，这“单独一桌”所表现出来的对员工的重视是让欧阳路摒弃周围异样眼光留在这家多层次直销企业的最大原因。

　　“我们公司在任何时候都不会背弃营销人员。”这是外资直销企业高管每次到中国几乎必然提到的一句话。

　　谁能成功？

　　欧阳路说，从事直销行业以来，家人和朋友对他的态度有了“180度的转变”。刚开始的时候，一位在某国有单位上班的叔叔每次看见他都会说：“你干点什么都好！就是离某某公司远点。”

　　但随着欧阳路有了稳定的客源，也培养了几名“销售伙伴”之后，他开始有机会带着这位叔叔去海南参加公司为他和他同是直销员的太太举办的颁奖晚宴。

　　“她比以前更出色了。”杨薇记得，这次五年后的会面，欧阳路花了至少10分钟跟他分享他和太太获奖的照片。

　　欧阳路说，他没有想到，在从业两年的时候，他就已经拥有了“资产性收入”。

　　“什么是资产性收入？就是可以传给子孙后代，永远属于这个家庭。”说这话时的他，站在讲台上，夹着水笔的右手停在半空中，语调提高了一个八度。讲台下的六名直销人员安静听着，神情专注。

　　可以说，正是这种“出人头地”的感觉和高强度的激励体系使得这家公司在中国的直销员规模达到了30多万，虽然并非人人都是成功者。

　　今年42岁的王琴在十年前因亲友介绍成为这家公司的直销人员。“它的产品的确好，而且我还去它的工厂参观过。”对该工厂印象颇佳的她自此开始大力宣传、兜售该公司的产品。那时候，她一个月能有1000多元的收入，而在工厂上班的丈夫每月却只有几百元。

　　然而，仅仅8个月以后，她却选择了离开。“每个月的业绩总结大会，拿第一的永远是当地军区领导的夫人。”而另外一名曾经的直销从业者则透露，自己当年能做成“销售明星”，很大一部分原因来自于她是一名大学老师，跟“当地团委、妇联的关系都非常好”。

　　“自己去卖产品，一个月能卖多少呢？怎么样也卖不来百万的年收入。”一位业内人士如此总结。王琴说，在直销行业取得成功，除了超常的勤奋，无外乎两条路：有“关系”，或者你的“下线”有关系。

　　在《经济观察报》探访的几家直销企业里，留下来的销售人员几乎人人都有一段“辛苦一阵子、幸福一辈子”的传奇往事，而离开的人们中除了极少数成功者，大部分都是忌讳提到的“没有福气的人”。

　　未来

　　拥有了“资产性收入”的欧阳路已经被新进入的“销售伙伴”称为“成功人士”，但他说，“我还在路上。”他认为，直销行业在中国是一个新生行业，会有更大的发展，虽然现在它正面临着拷问。

　　其中之一是，直销诞生之初是为了节省中间流通费用，让消费者买到实惠的商品。然而，70年过去了，全世界的直销产品都并不便宜。而在中国则尤其贵。

　　“这是商人逐利的天性决定的。”吴宏伟说。

　　但欧阳路也更乐意把“产品贵”的说法换成“消费者喜欢”。吴宏伟认为，正是消费者的态度决定了直销的未来。

　　“当有一天消费者真正意识到产品不值这个价时，就不会去买了。”

　　另外一个拷问名叫“孤独”。“里面的人打死不肯出去，外面的人打死不肯进来。”在某直销公司内部分享会上，主讲人戏称：这是一个“闭合性社区”。一位已经离开直销行业的人士回忆说，直销公司内部聚会永远都是热热闹闹的，“大家都很享受这样的氛围。”然而离开办公室时却有着更深的孤独。“刚开始的时候，在外面都不敢提自己公司的名字。”“孤独”是因为直销仍是小众渠道，也因为它的“孪生兄弟”——传销，造成的社会影响。消除孤独的根本之道在于重建社会对它的信任，这其中政府的态度至关重要。吴宏伟说，目前政府的态度很明显，“支持，但并不鼓励”。“考虑到直销公司遍及全国的营销网络可高达几十万人，（政府）肯定会谨慎。”

　　陈立平说，“如果管理到位，直销行业会有形象改善的那一天。”

　　这是迄今为止最乐观的预言。
　　（经济观察报 汤向阳 沈建缘 杨阳 应采访对象要求，文中欧阳路、杨薇、王琴为化名）

　　直销行业发展年表

　　1990年，世界最大直销企业雅芳进入中国广州。“雅芳小姐”成为中国第一代直销员；1992年，安利进入中国；

　　1998年，因传销导致巨大社会动荡，中国政府发文取缔直销和传销。原直销企业被要求转型零售；

　　2005年，国务院通过《禁止传销条例》和《直销管理条例》，放开直销；

　　2006年，商务部颁发第一张直销牌照给雅芳中国；

　　2013年1月，雅芳中国在历经直销、零售、直销之后，再次转型零售。同年，商务部登记注册的直销企业已经有33家