3月15日，“潘长江与茅台”和邓伦偷逃税、“土坑酸菜”一起登上热搜。事件缘起潘长江在短视频平台的一场酒水直播。

销售茅台生肖酒时，潘长江称：“我和茅台公司董事长认识十几年了，昨晚我把他灌醉了，让他签合同给我定价权”“这款茅台虎年生肖酒，酒厂肯定要亏钱的，市场价一直4万多（一箱），我2万多就卖”。

这里的茅台被指认为贵州茅台酒厂集团，但据媒体报道，酒厂品牌贵州茅台否认与潘长江的合作，指出上述宣传不属实；同时，茅台虎年生肖酒的市场价在4500元/瓶左右，低于潘长江直播间的优惠价格4799元/瓶。

酒是真是假？价格是真实惠还是报虚高？短时间内，“潘长江涉嫌虚假宣传卖酒”登上微博热搜，人们在叹息又一明星直播带货“翻车”的同时，也在感叹酒水类直播的套路深。

挤不进的酒水直播间 

随着事件发酵，潘长江本人也做出回应：“我根本就没有说过这样的话，如果你发现我说了，你可以把我这个片段提取出来，你放在网上，不要用几张照片，往底下贴上点字，好像我说过。” 

确实，潘长江当天抖音直播的片段在网上搜索不到，直播回放也无处可查。 

此外，针对直播间所售茅台酒价格高于市场价格一事，潘长江也表示：“售价不是我能决定的事。在直播之前，我问过团队供应商能给到我们最低多少钱，直播现场也有场控，他会一直提示我，在我的直播间最低能卖多少钱，我就是按供应商给出的价格来销售。而且我觉得自己确实也没有任何理由去卖高价。” 

供应商是谁？ 

据新榜显示，2022年3月1日，短视频平台账号“潘长江”共进行四场直播，两场为“潘叔酒水主题专场”。其中一场直播时长2小时22分钟，GMV（商品销售额）为198.42万；另外一场直播持续3小时18分钟，GMV达到246.07万。 

在两场直播中茅台品牌酒的销售额达210.8万，占比达55.4%。商品来源涉及酒知友酒水专营店、玖到家酒类专营店、1919酒类旗舰店等酒品集合店，涉及到茅台、五粮液、舍得等多种酒类品牌。 

据刺猬公社观察，引发舆论的茅台虎年生肖酒则来自玖到家酒类专营店，该店也为李国庆直播间提供同款商品，价格和潘长江直播间一样为4799元/瓶。同时此款商品的抖音直播价格记录显示，最常出现的价格为4799，涉及到“酒逢知己李飞”“老褚微醺”“姚安濂”等抖音账号，来源同样是玖到家酒类专营店。 

由此可见，玖到家酒类专营店为不同抖音主播提供茅台虎年生肖酒时，给到的价格具有同一性，而潘长江直播时的最终价格也受该供应商的影响。 

除了玖到家酒类专营店等酒行业垂直电商，诸如五粮液、贵州茅台等品牌加入店铺自播。快手磁力金牛酒行业洞察报告显示，酒行业新零售市场规模在2021年将突破1300亿+，新零售用户规模在2021年将达突破5亿。其中，二级类目白酒的GMV占2021年快手酒行业整体的83%，白酒卖家占比56%，白酒买家占比69%。 

酒水直播间从不缺乏入局者，2021年当当网的创始人李国庆开启酒水直播，以低价形成竞争力，厂商指导价498变为直播间到手价99元，直播间挂着“飞天茅台299炸不停”“全场保真，假一赔三”的横幅。正如李国庆所讲：“互联网时代没有价格敏感区域和价格敏感商品，全网比价很透明。所以，价格竞争是残酷的。”

李国庆酒水直播 

当入局者越来越多，价格成为突破围墙的突破口。 

借品牌知名度、打价格优势、创需求场景——是直播带货的万能公式，在酒水直播里也同样适用。不同于日常生活用品，虽然茅台酒的品牌知名度足够高，但较高客单价很难在短时间内刺激用户激情下单，如何在给出低价的同时让消费者相信质量保真是酒水直播间的难题。 

而潘长江一次次挑战这种难题，同时将自己推上舆论风口。 

2021年潘长江在直播间推出原价9万9的“纯金酒瓶”，“今天在潘叔直播间，如果你有那实力，如果有哪个老板说我太喜欢这酒，我太喜欢潘叔了，潘叔还能给我签个名，在潘叔直播间只需要19800。” 

“老板可赔死了”“求求你能不能再给家五十单”，网友纷纷称，“不愧是演小品的，演的真好，差一点我就信了”“还是老演员会演，大家都向潘叔学习”。

潘长江在直播间沿用小品里一贯的憨厚微笑，自称老潘、潘叔，说到价格时善用自己与老板的关系。在推出玉玺造型酒时，声称老板叫自己大舅，然而连老板是63岁老大爷还是小姑娘都分不清。 

一面加入老板角色指出自己为拿到低价做的努力，一面回应按供应商的价格销售，潘长江的酒水直播先把自己“灌晕”了。 

潘长江为何热衷于酒水直播？ 

潘长江为何热衷于酒水直播？ 

刺猬公社了解到，潘长江签约的公司名为娱乐盒子，成立于2015年，是上海乐侠文化传媒有限公司旗下品牌，定位为中国新型娱乐科技集团，涉及艺人商务经纪、短视频MCN、直播电商、艺术人才教育等多项业务，以艺人商务为优势占领市场。

图源：BOSS直聘娱乐盒子

娱乐盒子推出包括张晨光、潘长江、姚安濂在内的“老炮儿天团”，并在宣传海报标出“白酒新饮季”。和美妆、服饰相比，白酒与中年男演员的匹配度似乎更高，尤其是区别于市场中大众酒的高级酒，似乎更能彰显他们的品味。 

中老年演员主播面向的主要粉丝为中年男性。《2021 年中国白酒消费洞察报告》显示，特别是33岁到36 岁的中年男人，他们处在喝白酒的黄金年龄段，工作应酬场景迫使他们“家常必备”，饮用频率和饮用量都在提升。其中，茅台和洋河是男人心中的“情怀酒”。 

但大品牌酒厂很少自己下场主动直播卖货，不是没有能力，而是为了保护供销商的利益和维系原有的价格体系。目前在短视频平台上进行售卖的茅台酒大多来自经销商，或者打贵州茅台酒的品牌擦边球，类似于酒水原产地来自贵州茅台镇、酿酒人来自贵州茅台酒厂、工艺酿造技术源自贵州茅台酒厂、口感与贵州茅台酒厂生产酒几乎一模一样，等等。 

有些酒也并不完全来自获得贵州茅台酒厂授权，因为它实在太难拿到货了，有些酒可能是假酒。 

据平安重庆消息，不久前，重庆警方在贵州、湖北等地同步开展收网行动，破获一起特大制售假酒案。该案件一个特点是，制售假酒犯罪团伙采取自动化机械流程生产，通过直播进行售卖。现场查获假冒茅台品牌酒成品800多瓶、待灌装基酒3000多斤、制假设备14台、包材2.7万套，初步估算涉案金额1亿元。 

高毛利、高客单价、高复购是大多数酒类的一大特点，放在茅台身上更不为过。直播间高效率销售的特点与茅台结合，势能成倍释放。 

重庆黔江警方调查发现，魏某等人非常注重制假工艺，在制假过程中的采用新设备实现贴标流程自动化运行，使用的防伪芯片仿真度极高，肉眼难以识别。 

为了扩大销量，魏某等人还雇佣“网红”制作识别真假茅台品牌酒的短视频，在某互联网短视频平台注册多个账号滚动播放，积聚人气后进行推销。假酒团队已先后生产、销售高仿茅台品牌酒约2万多瓶。 

这也是诱惑假酒生产者的主因，而市场和贵州茅台也一直在打击该行为。而有记录显示，被发现的首例假茅台酒在1983年，茅台集团内部把打假列为重要任务，专门建立自己的打假队伍，在市场上进行巡查。 

年轻人也喝白酒 

事实上，国内酒水消费正处于一个重要的转型期。作为酒水中的重要品类，白酒也在面临这种阶段性机遇与挑战。 

一方面，《2020年中国酒业经济运行报告》显示，自2012年起，国内就已经开始显现白酒消费需求增速放缓的趋势。白酒企业产量增速2010年高达26%，2014年将至2.5%，2016年开始负增长，持续至今。 

长达十年的产量下降，既来自于市场需求的变化，也来自于横向竞争的加剧。 

随着时代发展，国人的酒文化在发生转变。过去，饭局谈事必饮酒，高端饭局必饮白酒，甚至还要拼酒量的酒文化，缓慢向“喝少一点儿，喝好一点儿”的消费诉求发展，使得白酒市场消费总量趋于稳定，而来自啤酒、葡萄酒、黄酒、果酒、保健酒等其他酒类竞品的竞争，也使得白酒消费总量的高速增长趋于平缓。 

另一方面，品质消费、多元化消费成为酒水行业的主流消费趋势。 

白酒的消费特征已经由单一型向多元型转变，消费者更加注重具有现代感、仪式感的消费场景，追求个性化、时尚化产品。有数据也显示，从品类集中度来看，白酒、葡萄酒、洋酒三者的消费规模占比呈下降趋势。 

尤其在年轻群体的酒水消费习惯上，能很直观地感受到酒水市场的某种变化和趋势。年轻消费者是酒水市场重要的增长动力，从消费人数和人均消费水平来看，90/95后消费者数量呈现明显增长，逐渐成为酒水市场消费的主力军。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

据百度大数据显示，35岁以下白酒消费人群占比增长超11%。为了迎合年轻人口味，不少白酒厂商根据水果口味制作低度白酒，他们对小瓶低度酒的需要求较大，追求个性化和情绪表达，“微醺”成为一种潮流文化。 

2018年至2020年期间，开山、谷小酒、观云白酒、三两白等多家新生白酒品牌受资本青睐。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》揭示了酒品牌背后的市场，虽说年轻消费者的白酒消费占比不及年长者，但90/95后不断涌入白酒市场，消费水平也在提升。 

很多年轻人是在酒水文化迭代、酒水产品创新的转型期成长起来的，很自然地接受了新的消费理念，甚至参与创造新的消费潮流。 

而“她力量”在年轻一代酒水消费者中更加显著。近一年来，女性消费者不断融入线上酒水市场，从整体年龄构成来看， 90/95后女性消费者已经占据半壁江山，增速显著高于男性消费者，其中90后女性消费人数已超男性。 

喜欢喝酒的梨子是一位24岁的设计师，而一旦喝酒她会首选白酒。当被问到是否会因为“高端”选择白酒时，梨子非常干脆地否认：“怎么可能，绝不能因为是高端”。在她看来，酒是因合适的场景和喜欢的人而共饮，如果是因为高端而选择某一款酒，反而会令她产生反感。 

梨子表示，有人喝酒为了买醉、有人为了高端，还有人用酒去‘交朋友’做利益交换，但她都不是。她回忆起自己第一次正式喝白酒是23岁，聚餐中长辈们让她尝了一口，她发现：“哎，为什么我喝酒是甜的？”长辈们就笑着说：“能喝酒的人才会觉得白酒是甜的。” 

“因为那个场景让我很舒服，再加上我确实能喝出甜味，这些都让我在最初接触白酒时处于一个很好的状态，所以我就养成了习惯：如果是一些很舒服的人、舒服的环境，我就会喝一些白酒。”梨子说。

（应采访对象要求，文中梨子为化名）