6月15日，百观科技发布了《2022年618天猫、抖音平台大促预热期销售分析》报告。

报告显示，618期间，天猫仍为电商大促主阵地，但热度同比降低，参与预售商品数、品牌数、店铺数等均有不同程度降幅；而抖音电商同比高增，预热期商品总销量近3.4亿件，同比增长183%，商品数、店铺数也有超100%的增长。

天猫618第一波预售（2022.5.26-2022.5.31）期间，平台预售件数近3334万件。2022年618预售商品数为5.17万个，相比2021年同期的7.91万个下降35%；品牌数为5607个，相比2021年的1.14万个下降51%；店铺数为6868个，相比2021年的1.27万个下降46%。

抖音618预热（2022.5.26-2022.5.31）期间，总销量近3.4亿件，相比2021年的1.2亿件增长183%；商品数为433万个，相比2021年的216万增长100%；店铺数为37.5万个，相比2021年的15万个增长149%。

在品类上，天猫平台商品销售集中在个护化妆上，销量占比64%，其次是囤货性质强的家居家装和母婴产品；而在抖音平台上，服装和食品酒水销量最高，销量分别占比21%和20%。

天猫的个护化妆预售件数近2140万件，其中面部护肤占比53%，彩妆占比27%。此外，家居家装、母婴等囤货性质商品也较受欢迎。

在天猫618第一波预售品类中，个护化妆品类占比15%，家居家装占比5%，母婴占比13%，服装占比15%。在整体预售件数中，个护化妆占比64%，家居家装占比9%，母婴占比7%。

其中，在个护化妆领域，面部护肤在预售件数中的占比为53%，彩妆占比27%，洗发护发占比8%；而家居家装中，纸品湿巾占比38%，衣物清洁占比23%，家纺占比10%。

在抖音的品类中，抖音商户选品以服装为主，占比29%，其次是家居家装和母婴。从带货情况看，抖音用户购买服装的数量占比最大为21%，食品酒水的商品数量占比仅有5%，但其销量占比仅次于服装，其销量占比为20%。

在抖音618预热的品类分布中，在商品数量上，服装占整体商品数量的29%，家居家装占比24%，母婴占比9%，食品酒水占比5%，个护化妆占比3%；在预热期的销量上，服装品类占比21%，食品酒水占比20%，家居家装占比17%，个护化妆占比14%，母婴占比9%。服装和食品酒水品类中销量占大头的是女装和休闲食品，在服装中，女装的销量占比为68%，女士内衣占比15%，男装占比为8%；食品酒水中，休闲食品在销量中的占比为37%，粮油调味占比为23%，生鲜食品占比为18%。

在具体的品牌上，天猫平台上，个护化妆中欧莱雅仍为预售销量龙头；国产品牌中，华熙生物旗下的品牌米蓓尔、夸迪均跻身销量前十榜单；防晒品牌蕉下服装（防晒服）预定销量TOP1，而传统牛奶品牌麦趣尔在头部主播的带货下获得食品酒水中预定销量TOP1。

天猫618第一波预售的TOP10品牌（按预售件数）分别为欧莱雅、玉兰油、米蓓尔、自然堂、理肤泉、薇诺娜、夸迪、娜丽丝（彩妆）、麦趣尔和焦下。其中，欧莱雅预售件数为171万件，玉兰油为100万件，米蓓尔为93万件，蕉下85万件。在预售前8名的品牌中，国际品牌和国产品牌各占50%。

抖音平台中，在销量TOP10品牌中，食品酒水相关品牌各占50%，且国产品牌销量占90%。食品酒水中，以粮油调味为主要销量的秦妈销量达到1.2+亿件，位居第一，以休闲零食为主的良品铺子销量位列第五；服装类目下有三个品牌上榜，南极人（1884万件）和猫人（1305万件）均凭借女士内衣带动销量进入前十。

抖音618预热期TOP10品牌分别为秦妈、诺特兰德、展艺（生鲜）、川天娃（调味）、良品铺子、南极人（女士内衣）、猫人（女士内衣）、罗蒙（女装）、植护和润本（母婴）。

在天猫个护化妆中细分品类爆款商品以海外品牌为主，部分国产品牌拿下细分品类热销如米蓓尔（面膜）、菜鸟和配方师（唇部护理）和逐本等。母婴、食品酒水、家用电器中打造爆品的品牌大多为国产品牌，如babycare（婴儿湿巾）、麦趣尔（牛奶）、好欢螺（方便食品）、老金磨方（传统滋补）、山本（空气炸锅）和优思迈（电动牙刷）等；而季节性较强的蕉下多款防晒产品均占领细分类目榜首。

而在抖音上，在个护化妆类的面部护肤中销量排名第一的产品为超低价0.02元的促销去黑头贴，其次为素妍十分睡眠冻膜和后的睡眠面膜；彩妆中，销量（24万件）第一的商品为季节性非常强的透之谜防晒隔离，此外，低价小零食亦受到抖音用户的喜爱。