茅台是中国酒王，更是精神图腾。人到中年以后，有的人喝茅台，有的人收藏茅台，其实本质上差别不大，多数人把它当拿捏生活的介质。

8月底，茅台冰淇淋登陆北京，旗下快闪店落子朝阳大悦城。酒王委身卖冰淇淋，这似乎突破了很多中老年消费者的认知。一位50多岁的北京消费者告诉亿邦动力：

“没听说过，头一回见，还以为是骗人的。”

中老年人的疑惑，与年轻人的喜爱和追捧形成强烈反差。

2022年5月，茅台冰淇淋率先在贵阳上市。短短四个月后，截止8月29日，茅台冰淇淋已进入全国21省区市，销售额超过1.4亿元。中秋节期间，茅台冰淇淋的线下门店成了许多年轻人的打卡地，因此斩获巨大的线上流量。

这种代际差异所塑造的张力，不止于商业逻辑，更渗透着中国人的社会文化和精神心理。我们通过调查与访谈，试图解密茅台冰淇淋的商业逻辑，以及茅台的年轻化和品类扩张。

01

一瓶茅台做成300杯冰淇淋

售价相差8-10倍

8月29日，北京朝阳大悦城，茅台冰淇淋快闪店正式开业。

快闪店位于大悦城一层中岛，不远处是国际知名首饰及配饰品牌施华洛世奇，正对面就是“老网红”哈根达斯；它的面积约30平方米，里面放着一个柜台和两张桌子，还有一个储藏间和些许大大小小的吉祥物（非卖品）。

尽管只是快闪店，但因有酒王光环加持，它开业便含着金钥匙。走近朝阳大悦城的人们，首先会被商场外滚动大屏上的“茅台冰淇淋”展板吸引。他们踏进商场大门，将会看到脚下地板上的箭头方向指示，以及抬头看到空中的悬挂广告牌。

9月初，茅台冰淇淋快闪店开业不久，不少消费者前来消费、驻足观看或拍照打卡。一位快闪店工作人员告诉亿邦动力，这仅仅是一个试营业的“快闪店”，而它身后的实体门店，将于9月底或者10月初正式开业。

该工作人员还称，快闪店营业时间为每天10-22点，工作日人流高峰期为中午12点至14点，以及晚上6点以后。据亿邦动力调查和统计，工作日人流高峰期平均每小时60单左右，其他时间平均每小时约15单；而非工作日，人流高峰期平均每小时70—100单，平均客单价为83.6元。因此推算，人流高峰期每小时销售额达到5000-8000元。

亿邦动力在现场看到，快闪店的围观和打卡人数，远大于购买消费人数，商场里随处可见举着手机、相机拍照的人，只有部分人走向柜台购买。而它的消费者，约有七成为35岁及以下青年群体，两成为45岁以上中老年人。

快闪店同时有3名员工在工作，货品全天供应不断货。透明的冷鲜柜里，一排排的冰淇淋整齐地陈列着，等待顾客挑选购买。

茅台冰淇淋有三种口味，分别为经典原味、香草口味和青梅煮酒味，其中经典原味和香草口味售价66元/盒（75g），青梅煮酒59元/盒（78g），均含有2%的飞天茅台。茅台冰淇淋的口味酒香醇厚，奶味平常，食用10分钟后，口中仍有酒气，半小时后酒气完全消失。

按2%的飞天茅台计算，一杯冰淇淋的“含茅量”是1.56g，一瓶飞天茅台可以做将近300盒冰淇淋。这意味着，一瓶飞天茅台做成冰淇淋以后，它的市场价值将接近2万元，这是一瓶飞天茅台售价的8-10倍左右。

据艾媒咨询发布的数据显示，2021年中国冰淇淋市场规模1600亿元，前五大冰淇淋品牌依次为伊利（16.0%）、可爱多（4.3%）、梦龙（4.3%）、蒙牛（3.7%）和五丰（2.4%），它们超过50%以上的产品单价在3-10元之间。另外，冰淇淋是一个以中青年群体为主的市场。

尽管高端市场有哈根达斯等，售价约为36-52元（80g），但最近几年这些品牌的增长相对较为乏力。钟薛高等国货崛起，试图抢占这个高地，但目前来看似乎并没有那么容易。对茅台来说，这是一个绝佳的机会——千亿市场、中青年群体和高端市场。

事实上，最近两年，冰淇淋品牌的跨界联名可以说非常火爆，但似乎都未掀起太大风浪。我们随机访谈发现，多数消费者还是因为茅台的知名度和猎奇心理，不少人特地赶来尝鲜。

一些大学生为打卡尝鲜而来，他们称有新品还会复购，可接受的价格为30-100元，不会因降价或者涨价而增减购买量。

02

进入京沪两大核心市场后

9月加速拓展第三方渠道

进北京和上海两大一线市场之前，茅台冰淇淋已经相当火爆。

2022年5月，茅台冰淇淋上市，只在茅台国际大酒店和贵阳万象汇的线下店，以及线上渠道i茅台销售。早期因为稀缺，代购一杯茅台冰淇淋的价格一度达到150元左右。

四个月后，茅台发布消息称，截止8月29日，茅台冰淇淋线下销售1226961杯、线上销售1010315杯（线上线下接近5:5），累计销售超1.4亿元。

此时，茅台冰淇淋已经在全国15个城市开设线下门店（茅台、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙、北京、上海、遵义、青岛、哈尔滨、郑州），并由i茅台负责线上销售（贵州、广东、浙江、上海、江苏、湖北、安徽、陕西、北京、天津、河北，以及云南、广西、江西、湖南、甘肃、宁夏、内蒙古、山西、河南、山东部分区域），物流交由顺丰冷链。

事实上，茅台往下铺货并不难，不过此次将茅台冰淇淋推向市场，却跟以往并不相同。首先，冰淇淋是茅台的一次品类扩张尝试，向中青年群体定向推广产品，某种程度上来说具有实验性质。其次，这也是自营渠道建设的一个关键。

今年3月底，i茅台上线，每天数百万人涌进平台申购平价茅台。不过，茅台的每日投放量非常有限。不久前，茅台发布半年报显示，i茅台酒类收入44.16亿元（不含税，每日收入约4800万元），直销占比提升，显著改善整体毛利（2022上半年贵州茅台的整体毛利率为92.11%）。很显然，i茅台想要持续增长，就需要不断拓展新的品类和供给量，仅有茅台酒是不够的。

总体上来说，茅台冰淇淋其实是线上线下发力，从前四个月的数据可以看到，线上线下销售占比接近5:5。另外，茅台冰淇淋想要做大，取得品类扩张的成功，仅有自营渠道是不够的。

亿邦动力发现，2022年9月初，茅台冰淇淋进入北京和上海这两大核心城市之后，加快了第三方渠道的合作。

商超与即时零售渠道，茅台冰淇淋选择永辉超市作为首发商超渠道，自9月7日起，在北京、廊坊、福建福州、福建南平、福建宁德、福建莆田、广东东莞、广东广州、广东深圳、江苏南通、江苏苏州、上海、成都、重庆等14个城市门店以及相应的永辉生活渠道上线，可实现60分钟极速送达。

电商渠道，茅台冰淇淋跟京东一号会员店合作，会员给予满199-50的优惠。不过，亿邦动力测试京东一号会员店，显示“受道路资源影响，9月6日-9月19日的订单预计在9月20日前发货”。

目前，除了茅台冰淇淋线下旗舰店、i茅台、永辉超市、京东一号会员店等渠道，亿邦动力调查发现，一些代购渠道还在正常运营。比如在东北，某些便利店仍在销售茅台冰淇淋。

03

毛利率远超奢侈品

为什么茅台在国外不香？

猎奇和尝鲜之后，茅台冰淇淋能否持续增长？并在茅台的产品体系里占有一席之地？简单粗暴一点说，它能否像白酒茅台一样，成为“冰淇淋领域的爱马仕”？

这些问题的答案，并不在冰淇淋自身，及其商业逻辑。它们背后，渗透着中国人的社会文化和心理精神。

茅台一直作为“社交酒”、“文化酒”植根于中国的“酒桌礼仪”之中，“无茅台不宴宾”的说法已经成了社交场合中的符号规训。中国人的茅台情怀，让茅台由消费酒液转为消费符号，乃至形成了中国独有的“酒文化群”。

2021年，贵州茅台国内销售收入1034.41亿元，占比97.53%；国外销售收入26.18亿元，占比2.47%。从销量来看，2021年贵州茅台国内销售量为6.49万吨，占比97.65%；国外销售量为1560.89吨，占比2.35%。

茅台曾定下出海目标，2020年海外销售额达到10%，而至今也只完成了3%。茅台“外销”遇冷，主要原因除了东西方酒文化的差异，还有口味、群体等方面的因素。

威士忌、茅台、伏特加，并称世界三大蒸馏酒，但伏特加与威士忌在世界市场的占有量是茅台的数倍。根据欧美酒的“鸡尾酒”饮用模式，茅台无法通过加果汁、饮料、 冰块等进行调制，因为这样会破坏茅台的风味。“酱香风味”，也意味着茅台很难进入欧美的市井酒吧，为更多人所接受。

再者，茅台主要配合中国人“下酒菜”饮用，在中国的酒桌文化和人情社会中扮演了不可或缺的“粘合剂”作用。而在饮食结构单一，且没有食用热烫食物习惯的国外，茅台并不是餐饮的首选配酒，也不再具备社交礼仪的独特意义。

但是在中国，人到中年以后，有的人喝茅台，有的人收藏茅台，其实本质上差别不大，多数人把它当拿捏生活的介质。

受此影响，茅台的稀缺性和毛利率甚至高于国际奢侈品。2022年上半年，贵州茅台整体毛利率92.11%，同期Coach母公司Tapestry的毛利率为69.6%，Prada集团毛利率77.7%。

因此，茅台近年将市场目标聚焦国内，做大做牢做“新”，顶奢就具有了新的含义。有观察家认为，茅台拓品冰淇淋是为了拓展年轻市场。

但我们认为，以茅台的体量和实力，更多的着力点是在纵深化茅台在青年群体中的“奢侈”符号，为打造中国独有的奢侈品奠定新生代的群体基础。