来源/氢消费 

撰文/长风

在“双减”政策的影响下，教培行业遭遇重创。各大公司在大幅裁员、关闭K12业务的同时，也在积极找寻新的发展方向。在好未来、瑞思教育等多数机构大力发展素质教育、艺术类教育等非学科类培训业务之际，新东方在线、豆神教育则盯上了与教培完全不相关的直播电商。

2021年12月，新东方推出以农产品为核心的电商品牌东方甄选，正式开启直播电商业务。在接下来的5个月，东方甄选仅为新东方创造出2460万元收入，930万元毛利。而在这之后，东方甄选迎来了自己的高光时刻。

今年6月，新东方英语老师董宇辉通过双语带货，一夜之间火爆全网，东方甄选一度成为抖音直播电商用户的首选直播间。婵妈妈数据显示，在今年“618”期间，东方甄选累计销售额突破3亿元，日均观看千万以上，并连续4天日均销售额超5000万元。

这让新东方看到了希望。新东方在2022年Q2财报中称，未来将在继续扩大现有的大学和机构等业务的同时，将战略重点转移至直播电商业务，并表示该业务线将逐渐成为集团的主要增长动力。

“左手是一家农产品科技公司，右手是一家文化传播公司”成为新东方的新定位。

为了给直播带货业务铺路，东方甄选通过各种方式扩大流量池。包括通过打造多平台、多渠道、多产品的带货策略，避免对单一直播电商平台形成强依赖。目前，东方甄选已在淘宝、京东、快手、微信、微博、小红书等平台开设账号，并建立了自己的APP。

除此之外，东方甄选也不能免俗的做起了自营品牌。但在大量超头自有品牌翻车的情况下，东方甄选能够顺利走上品牌之路吗？

东方甄选的内容“内卷”

作为带货主播，承担该工作的“新东方教师团”并不专业，与各大直播电商平台的主播相比，这些人没经验，也不擅长表演，但好在会讲课。

在东方甄选直播间，用户听到的是诗词歌赋、英语教学等与知识相关的内容，这种知识型带货模式让用户耳目一新，大受追捧。如今，东方甄选抖音直播间的粉丝数已达到2566万。

毋庸置疑，好内容能引流、拉长用户停留时长，很多平台已经将内容建设作为直播下一个发力点。淘宝方面在9月的淘宝直播盛典上释放出的消息称，接下来淘宝直播要围绕内容进行大变革，在单纯的流量消耗场之外，建设以内容为核心的流量创造场。

东方甄选在6月爆红后，一直维持着较高热度。飞瓜平台监测的8月份的数据显示，东方甄选每场直播的观看人次基本稳定在千万量级，单场销售额约2000万元左右，长期居于抖音直播带货榜前列。新东方曾在8月31日透露消息称，东方甄选三个月带货达20亿。

这与东方甄选的内容“内卷”密不可分，为了吸引用户，东方甄选下足了功夫。

作为直播带货平台，主播向用户传授的知识不能完全脱离产品。如果是农产品，直播团队在拿到产品资料后，不但要试吃、讲解与产品相关的文化知识，还要延展做法教授给直播间用户。按照东方甄选的规划，每种产品的呈现形式不能少于两种。此外，主播还经常还在直播间弹吉他、讲脱口秀。

东方甄选高度内卷与直播间难以获得抖音的流量倾斜有一定关系。此前新东方方面公开表示，由于不买量、不进行主播分成，东方甄选节省了很大一笔成本，致使利润率比纯做带货直播或MCN公司高很多。

这也意味着自身将面临包括平台关系在内的压力。

今年8月，市场上传来东方甄选被抖音限流的消息，导致新东方股价大跌。尽管抖音以及新东方都回应消息不属实，但在看过辛巴、二驴在各自直播间声讨快手的案例后，存在共性问题是平台对体量较大的直播间多少会有所顾忌。俞敏洪在近期也表示，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。”

平台对头部主播也的确有所忌惮。

阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放在谈及淘宝对超级头部主播的态度时曾表示，在商家侧，需要有自由竞争环境，头部主播搞价格垄断、品牌垄断是不被允许的，虽然这对GMV是正向的，但对平台和商家来说不安全。

双方微妙的关系促使头部主播寻找新的出路，东方甄选也是其中一员。

为了摆脱对单一平台的依赖，东方甄选选择通过多平台、多渠道带货，在淘宝、京东、快手、微信、微博、小红书等平台均开设账号，与此同时建立起了自己的独立电商APP东方甄选。

加入超头主播的自有品牌战争

东方甄选的APP上，上线了自营产品和非自营品牌商品，品类覆盖了生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、家居日用等，自称“提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”。平台产品大多为零食、生鲜、农副产品和图书。

尽管同时销售第三方产品和自营产品，但未来发力的重点将放在自营产品上。

从新东方在抖音直播上的投入也可以看出这一点。在抖音，新东方共有“东方甄选”“东方甄选美丽生活”“东方甄选之图书”以及“东方甄选自营产品”4个官方账号，其中“东方甄选”和“东方甄选自营产品”橱窗内的产品均出自东方甄选企业店。

这并不稀奇。

创建自有品牌已经成为头部主播以及MCN机构广泛认可的发展方式。交个朋友 CEO 黄贺就公开表示，在抖音红利结束之前，一定要沉淀出自己的一些品牌。“我们往上再走一层，比别人早几个月去布局上游，才能建壁垒。

近两年，交个朋友已经投资了包括家居品牌「什么马」、鞋服品牌「重新加载」、配饰品牌「约书亚树」在内的多个品牌。快手平台超头主播辛巴、曾经的“淘宝直播一姐”薇娅也都推出过自己的品牌，不同之处在于，各方结果大不相同。

2019年6月，薇娅创建的美妆品牌四季日记SEASONDIARY旗下产品上市，官方号称相关产品历时2年研发、均采用进口原料，但仅上市两年就“神隐”。2021年4月，财经网曝出该平台相关产品在各大电商已经搜索不到。

辛巴的辛选集团则是另一番景象。与东方甄选一样，辛选在销售第三方品牌商品的同时，也在通过整合工厂资源做自营品牌，销售自制商品。其中，棉密码、前沿攻略（EU）已经成为辛选打造的人气品牌。

需要指出的是，辛选的自营产品主要是日化品和服饰，而东方甄选则是以农产品为核心的直播带货平台，这意味着在供应链建设上，东方甄选面临的挑战更大。

备战农产品供应链

虽然东方甄选直播产品涉及多品类，但核心还是农产品，自营产品更加看重这一品类。

农产品有很强的优势。由于农产品属于生活必需品，所以农产品的需求弹性小，不太会受到价格等因素的干扰，没有消费群体的限制。随着大众生活习惯和消费观念的转变，对农产品的需求也从单纯的主食转移到农副产品。

但农产品属于非标品，鲜活但易腐烂，品控难度大、物流要求高，很容易出现售后纠纷，很多直播带货主播都曾在农产品上翻车。东方甄选在今年6月份爆红后不久，也被媒体爆料平台销售的水果霉烂长毛。

为了保证产品品质，新东方在线方面曾表示，东方甄选要求所有产品必须有相应的质检报告，且会通过匿名购买，检查供应商的样品与实际商品是否相同。

运输方面，该平台与顺丰物流、京东物流两大业内头部公司达成合作，计划在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，建立20个自营产品仓库，旨在为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

顺丰物流方面，东方甄选自营产品常温仓发货，已基本覆盖全国。为确保时效和保鲜，冻品物流覆盖范围是东北、华北地区。京东物流方面，东方甄选自营产品的同城订单，可实现即日达或次日达，跨省订单承诺72小时送达。

此前，新东方方面在2022年Q4财报电话会中透露，东方甄选自营产品占销售收入的15%左右，未来比例会进一步提升。在最近的东方甄选直播中，自营产品数量正在增长，包括“无核金枕头榴莲肉”和“黄糯玉米”在内，目前自营产品已有30多款。

只不过，仅仅指望直播内容提升GMV并不可持续，供应链才是王道。

此前罗永浩在直播时说了一个段子，“你看我不好好卖货，讲点儿段子，人数就上去了”“人家不好好卖货，讲点儿英语，人数就上去了”。这只是“一时热闹”，俞敏洪未忽视其中利害，曾表示，东方甄选不关注一时的热闹，更加关注长远的发展，做好供应链是实现长远发展的基础。

对于东方甄选来说，这是一条漫长的路。