来源/Tech星球

撰文/习睿 王琳

没有任何预热，时隔109天，“李佳琦回来了”。

9月20日晚上7点，比以往开播的时间提前了半个小时，李佳琦再一次出现在淘宝直播间。刚开始，只有1万人观看，后来仅2分钟就涌进来20万人，再后来2分钟涌进来50万人，瞬间挤爆了李佳琦的直播间。

“李佳琦回来啦”几乎刷屏朋友圈。晚上8点，李佳琦直播间的场观已经突破了2000万，9点多直播结束时突破了6000万。

很多商品一上链接就卖断货，以往直播到凌晨1点多的李佳琦，提前4小时下播。

从回归后的首场直播数据来看，李佳琦依然是顶流。但如今，顶流已不止李佳琦一个。

李佳琦归来的当晚，东方甄选直播间依然有近80万场观，在抖音人气榜排名第五，带货榜人气第一。

“疯狂小杨哥”、东方甄选们承接住了李佳琦溢出的流量，现在，是群雄割据的大主播时代。

01

李佳琦回归首场直播卖断货，

提前下播

9月20日晚上7时许，没有任何预热，李佳琦比平常开播提前了半个小时。开播仅两分钟，粉丝们就“闻讯而来”，涌入直播间，以至于直播间一度黑屏。

再次出现在直播间的李佳琦略显消瘦，换了新发型，旁边坐着的助播还是之前的“旺旺”。直播间背景还是写着：理性消费，快乐购物。

晚上9点多，直播间的观看量已经破6000万，是平时工作日直播间平均观看量的两倍。

评论区没有人在讨论产品，“终于回来了”在评论区刷屏。从手机支架、身体乳再到眉笔，两个小时里，每款产品几乎都在30秒内全部售罄。除了在618、“双11”大促期间，还没有哪个主播可以做到每款产品都30秒内售罄。

“理性消费，大家需要再买，不要为了支持我下单”，李佳琦反复在直播间里说着这句话。

李佳琦复播首秀，从带货的商品结构来看，没有出现国际大品牌，更多是国产品牌，商品单价也多在百元以下。26款产品以生活快消、美妆个护为主，还有少量服饰和家电品类。

或许是为了赶时间，李佳琦的语速比以往更快，每款产品介绍时间都不太长。上架的26款产品，几乎每款都在30秒内售罄，越来越多粉丝在评论区抱怨“抢不到”。“今天的直播确实准备得有些仓促” ，李佳琦在直播间略显歉意。

面对粉丝的热情，李佳琦似乎有些措手不及。李佳琦临时决定下播，和品牌商量加库存后，明天再继续直播。“剩下商品的库存都是1万，有的只有4000，为了购物体验，今天先不播了”，李佳琦说道。

品牌们无疑都想抓住这次机会，部分品牌在首次售罄后，又继续加货。李佳琦紧急让员工去沟通品牌有关加货和发货时间的问题。李佳琦不得不在直播间直接对话品牌：“不要随便加货，这样会发货时间变长。”

重新回归两个多小时，李佳琦轻松拿回“淘宝一哥”的宝座。相比之下，在淘宝直播平台，蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝等直播间的同期观看量在300万左右。而这已经是过去三个月里，淘宝直播较出色的观看成绩。

02

瓜分超级流量

尽管李佳琦停播三个半月，但直播带货领域的格局已经变了模样。

瓜分流量这件事，谁都不想错过。过去的三个月时间里，有的直播间抓住机遇成为头部，也有的直播间逐渐归于平淡。

凭借出色文案走红的东方甄选董宇辉，成为这三个半月里最受热议的新晋主播。探索了小半年的东方甄选也成功抓住今年“618”的红利，恰好弥补了当时超级头部直播间缺失的空位。

在新东方2022财年业绩电话会议上，新东方在线执行董事兼CFO尹强透露，东方甄选近三个月的GMV应该在20亿元左右。三个半月时间里，东方甄选在抖音的粉丝超2500万。

东方甄选的团队也牢牢把握住了这次机会，充分利用突如其来的流量。过去的三个月里，已经成为直播带货领域里不可忽视的一极。

在抖音上，东方甄选的矩阵号已经初具规模。美丽生活、图书以及自营产品等垂类直播账号，都几乎实现日播。图书号的粉丝已经超300万。根据飞瓜数据，近三个月的销售额也已经达到7700万。

在抖音之外，东方甄选也开始多平台布局。在微信生态、小红书、天猫、京东等平台开设账号，推出自己的专属APP，并且在淘宝直播里开设账号，粉丝已经超30万。尽管还未在淘宝里开直播，但这一举动已引发热议。

东方甄选的出现，开创了一种新的直播形式。和其他爆火的主播不同，东方甄选开自营、建供应链以及布局全网的举动，意味着要在直播带货里深耕。

除了直播机构崛起外，新晋抖音主播“疯狂小杨哥”也成为近段时间行业关注的焦点。目前，“疯狂小杨哥”粉丝数超9200万，成为抖音个人账号（不包括官方机构账号）粉丝数第一。过去三个月，小杨哥涨粉1884万，直播带货销量达到9.6亿。

而在东方甄选爆火之际，抖音曾经的“带货一哥”也在6月选择重新创业，罗永浩淡出直播间。没有罗永浩的“交个朋友”直播间似乎没能抵抗住东方甄选的冲击。目前，东方甄选无论是热度还是带货能力，都超过了“交个朋友”。

在罗永浩回归的几场直播里，“交个朋友”创新地推出粉丝问答式直播形式，让罗永浩跟粉丝互动，凸显内容，但效果并不明显。“交个朋友”账号三个月涨粉仅为8000。虽然在抖音直播带货榜中名列前茅，但目前“交个朋友”的粉丝数还未超2000万，近三个月的直播销售为8亿。

在超级头部“消失”后，由薇娅直播间出现过的助播或模特组成的“蜜蜂惊喜社”出道，同样，雪梨曾经的助播们也组成了“香菇来了”直播间。

但是，这些直播间没能像其他主播一样持续获得关注，但在淘宝直播里，他们还是不容小觑。蜜蜂惊喜社收获500万粉丝，场均观看都有600万左右；“香菇来了”则拥有近400万粉丝，场均观看都有400万左右。

尽管外界受关注度并不高，但“蜜蜂惊喜社”在过去几个月也动作不断。在7月，“蜜蜂欢乐社”开播，最近又推出的“蜜蜂心愿社”。通过三大直播间，“蜜蜂”系列直播实现每天18小时的直播时长，从早上8点，到次日凌晨2点。

或靠直播内容、或靠创意、或是时长，玩家们都在拼尽全力抢夺流量。

03

从“两大超级主播”到群雄割据

从陈列式电商到内容电商，从“猫拼狗”到“抖快淘”，电商行业开启了新的“三国杀”。形形色色的玩家们不断登场，每一个平台都在打造属于自己的超级主播。

以李佳琦、辛巴为代表的超级主播们聚拢了上亿流量。在直播带货发展初期，每一个平台都需要超级主播，这样标杆性的造富故事可以吸引来更多主播，也会让直播生态愈发丰富。

但对于平台而言，超级主播的存在，未必永远是件好事。

随着电商直播的发展，超级主播们在平台的成交额占比中不断增大——薇娅在 2021 年“双 11” 期间销售额为199.87亿，李佳琦为217.61 亿，两人占天猫 “双十一” 全阶段销售额 5403 亿元的近8%。

超级带货主播塑造了用户的购物习惯，聚集了超级流量，天平也不断向超级主播倾斜。但是，硬币的另一方面是，平台的话语权也受到挑战。

每一家平台都希望自己的电商直播生态丰富多样，而不是流量聚集在超级主播手中，因为主播的意外断播，很可能导致用户的流失。

流量充沛的抖音，显然已经具备了打造超级主播的能力，从自带流量的罗永浩，到如今一周直播两次的“疯狂小杨哥”、每天从早上6点到晚上1点多的东方甄选、靠卖珠宝爆火的董先生，无一不是抖音造星的例证。

更值得注意的是，抖音直播带货生态中，前10名主播带货差距，第一名和最后一名是几倍。一位MCN机构负责人曾向Tech星球透露，抖音直播像个橄榄球，头部其实和尾部都不大，中间的主播有巨大的发挥空间，能卖货。而淘宝直播的生态像个大头图钉，只有头部一两家可以卖货。

淘宝需要更丰富的直播生态。在失去薇娅、李佳琦两大超级主播期间，淘宝直播开始培养新主播。8月18日，淘宝直播联合点淘发起《中国新主播》挑战大赛，最终选出了11位主播新星成团。

为了弥补空位，淘宝直播挖掘了在抖音拥有千万粉丝的“一栗小莎子”入淘带货。

为了让整个生态中的腰部主播也有更多带货能力，淘宝直播正在改变其流量分发机制，将成交为主要指标，改为成交、内容双指标，形成“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径，借此扶持中腰部主播和头部新咖。

平台无疑需要超级主播。直播电商江湖已经从当初的薇娅、李佳琦“两大超级主播”，演变成如今的“群雄割据”格局，李佳琦、疯狂小杨哥、东方甄选、辛巴、董先生、“交个朋友”，都是时代红利的幸运儿。

同样，对于任何一家平台来说，他们需要的不是一个或者两个超级主播，而是多个大主播。把蛋糕分给更多人，让更多人看到上升的空间，分享到红利，才能打造成一个欣欣向荣，充满生机的平台。