小众香水闻献“得势”，大牌欧莱雅“补课”搞投资
来源/氢消费
作者/赵丹
中国香水品牌正在经历着从复刻大牌香到独立创香的新一轮迭代。一场高端香水革命正在拉开序幕。
在9月份的一场全球新品首发季上，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司（以下简称“美次方”）宣布，对中国本土高端香水香氛品牌闻献进行少数股权投资。
此次投资为美次方在中国的首个风险投资。由欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司 BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）提供支持。
除了美次方以外，欧莱雅也参与到凯辉基金联合开云集团、保乐力加集团合作设立的“消费共创基金”中，该消费共创基金也对闻献进行了投资。
美次方是一家专业的投资公司，于今年5月上海复工复产期间由欧莱雅在中国市场首次投资成立，同时也是集团首个除总部外单个市场设立的投资公司。
能够将如此重要的“第一次”投向中国本土香氛品牌，无论之于欧莱雅，还是闻献来说，值得关注和探讨。
01
欧莱雅押注中国，完善品牌布局
当欧莱雅盯上本土香水品牌，意味着这个品类具备纵向延展的潜力和深层渗透的空间。
闻献于2021年诞生，凭借其独创「禅酷CHANKU」风格出圈，致力开发使用产自中国的原料，通过扎实的工艺创香，嗅觉上浓香记忆点，向中国当代年轻人以及全世界追求小众创新的人们“献”上特殊的体验。
基于高端香水的定位，闻献瞅准年轻一代的高消费懂香人群，他们对香水香氛有一定认知和消费基础，愿意为其背后的价值感付出高溢价。
目前闻献产品覆盖香水、无火香薰、线香、香薰蜡烛等品类，已推出了第一季“人无完人”HUMAN系列、第二季“人面兽心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支气味。
值得一提的是，此次品牌投资，欧莱雅集团加速布局香水市场的企图不言而喻，同时也反映出欧莱雅集团在中国市场战略部署的野心。
1.
从收购到投资
欧莱雅“补课”中国市场
放眼全球，欧莱雅集团直接参投品牌的案例很少。尽管也在欧美市场成立了相关的基金公司，但核心矩阵里的品牌多数是用收购的形式将其招入靡下。
追溯过往可以发现，长久以来，欧莱雅靠着品牌运作和收购，建立起庞大的品牌帝国，这种基因至今仍深植于欧莱雅的血液。
2019年，时任CEO安巩在采访中解释了欧莱雅的模式，在他看来可以总结为“buy and grow”——即收购行为与集团增长的螺旋上升。
他认为：收购模式的秘诀在于“选择那些有潜力在全球范围获得成功的品牌，在非常早的阶段就买下它�！�
比如2000年收购科颜氏的时候，它在美国只有一家专卖店，年收入也不到2000万美金。然而20年后，科颜氏的营收已经达到13.7亿美金翻了68倍。
收购对欧莱雅集团的运作发挥着巨大作用。但对于闻献，欧莱雅却选用了投资，而非收购。
首先，收购的方式虽然帮助欧莱雅布局了品牌矩阵扩大了营收，但这种模式所带来的弊端是需要支付高昂的收购费用。
但如果欧莱雅能够早期介入一个品牌，则会增大后期收购的可能性，同时也会减小收购的相对成本。
其次，在香水市场如果仅仅依赖于规�；睦┱藕褪谐∩傅目煜尥返穆肪�，那么当新兴消费人群以及个性化消费群体出现时，就会显得过于被动。
此外，随着优质国货品牌不断崛起，品牌的运营逻辑和消费者领域研究也是欧莱雅集团所欠缺的。通过投资新品牌，欧莱雅不仅能够了解到品牌内部的运营逻辑，同时还可以实现为欧莱雅集团旗下其他品牌赋能。
从结果导向来看，美次方投资闻献实际上与该集团从收购向投资的策略转变暗暗呼应。
2.
加码小众香水板块
弥补品牌矩阵不足
对市场竞争时刻保持高度警惕，或许是美妆巨鳄欧莱雅长期盘踞美妆行业头部的关键秘匙。
入华25年，欧莱雅积极拥抱着市场变化，通过品牌战略满足全球细分客户的需求。
疫情之后香水市场迎来爆发式增长。不论是本土香氛品牌的涌现，还是小众香的重重突围，引发出不小的竞争力。随着香水细分品类愈发受到消费者青睐，品牌纷纷加码掘金这一市场。
从品牌矩阵来看，雅诗兰黛集团收购了凯利安、馥马尔、Le Labo、Jo Malone等品牌；Puig集团有潘海利根和阿蒂仙之香等自有品牌；资生堂集团旗下也有Serge Lutens开启当代沙龙香风潮的品牌等。
与此同时，由高端香水市场带来的业绩贡献同样体现出投资价值。欧睿国际报告指出，2021年中国高端香水市场零售额增速达到33%。
面对香水市场蓬勃发展现状，以及同类型公司在香水领域的加速布局，欧莱雅不断完善高端香水品牌矩阵也就不足为奇。
尽管欧莱雅2022年上半年财报显示，香水板块销售大幅增长了35%，其中高端奢侈品香水板块中圣罗兰YSL Libre、华伦天奴Valentino Born in Roma是销售主力。
但同时也反映出问题，欧莱雅旗下在中国市场缺少强势的高奢小众香氛品牌。
为此欧莱雅通过大量收购各产品线进行加码布局，但市场表现一般。
欧莱雅先将收购的Mugler和Azzaro作为组建高端香水品牌矩阵的主力，但目前两个香水品牌还尚未进入中国市场。后有香邂格蕾Roger&Gallet宣布关店并寻求出售�；褂性谥泄硐秩涨髌降男≈谙惴誂telier Cologne欧珑。
尽管今年也曾传出欧莱雅要以70亿高价收购瑞典顶奢香氛品牌Byredo，完成对小众香氛市场的加持，但最终该品牌落入西班牙Puig集团之手。
如果将闻献收入囊中，不但能够帮助欧莱雅进一步强化香水品牌矩阵，同时也能巩固其在行业内的影响力。
由此，投资中国香水品牌“闻献”，成为欧莱雅在香水市场落下的重要一笔。
3.
让欧莱雅青睐的“闻献”什么来头？
闻献作为新成立的香氛品牌，最初将自己定位为中式奢侈品，并独创中性风格「禅酷CHANKU」，切入市场空缺。
创始人孟昭然认为中国人很难用西方那种张扬的、皇家御用的说辞来阐释高端定位，中国对美学、对高端的理解是更内敛的、深层次的。
所寓意出的正是将东西方古老文献视作灵感之源，在传承经典的同时，通过自己的方式不断探索当中的更多可能，并以此创作出独属于闻献的东方香调。
在品类的选择上，闻献选择了最能体现创作和创意能力的浓香水作为核心产品，来占领高端香水的定位。与市面上5%-15%浓度区间的主流香水不同，闻献主打15%-25%浓度的香精。
为了吸引独具个性年轻人的目光，闻献通过艺术设计感，在产品的包装上既吸取国外直观、富有力量的原始未来主义，同时从传统文化中汲取灵感，原创极简榫卯瓶身和葫芦宝塔等，呈现人文与自然的相融相交。
通过产品来证明品牌，是闻献选择的最传统和直白的模式。以线下门店为主，提供最好的产品和体验空间，以目标客户间的口碑营销，积累客户。
这样的模式似乎也得到了市场的积极反馈。官方公开数据显示，上市半年时间创造超过1500元的客单价，有30%的转化率，20%的复购率。
不同于众多新锐品牌将电商平台作为主阵地，闻献将主力放在线下空间。2021年7月在上海淮海商圈开设全国首家旗舰店。首店以“庙宇哲学”为灵感，贯彻“禅酷”美学。
该门店采用巨大重复的体块造型和繁杂的黑色，在闹市区呈现与众不同的抽离感。配合篾黄色穿插其中，营造肃穆沉静却自由包容的空间氛围。
闻献第一家实体店的销售数据显示，到店消费的95后约占80%，多是设计师、艺术家或博主，能接受高溢价人群。目前闻献在上海、北京共开出了3家店，另外两家分别在北京SKP和上海静安嘉里中心。
02
香水消费方兴未艾
市场分散考验多
近年来“小众热潮”兴起，国产高端小众香水也逐渐占领不可忽视的地位。艾媒数据显示，中国的香水消费市场存在着巨大的潜力和发展空间。预计2025年将达300亿人民币。
但小众香氛品牌想要分得市场份额，并没有想象中那么简单。
当下香氛市场，整体呈现出外资品牌“垄断”和本土品牌崛起的格局。外资品牌以强大的集团背书、悠久的品牌沉淀，匹配着稳定的香料香精供应商与调香师，已形成一整套高度成熟的产业链。
与此同时，在国内香氛市场，国产品牌占比不到三成，而在这 30%中,又有一部分份额被国内分装代工厂、三无香氛占据，尚缺乏独立自主的头部品牌。
这种态势下，同质化问题比较明显，都是以“中国味道、好的故事和传统文化”为切入点，先推出一款爆品，再借助市场发酵�！熬纪斗�+全域营销+私域”的线上“种草”的“爆款＋流量红利”的方式，成为大部分国产品牌的出圈路径。
当同质化越来越严重，产品如何凸显“小众”来满足差异化？当小众不再成为新鲜事，如何在大环境下脱颖而出？而越来越多新入局者抢食，又该用怎样的姿态面对强敌环伺的局面等等问题，留给小众香水思考的还很多。
爱马仕专属调香师Jean-Claude Ellena曾在《调香师日记》中写道“气味是一种符号，而如今气味的符号前，也挂上了货币标识�！倍杂谛≈谙闼放评唇病盎醣冶晔丁笔欠衲芄怀て谟行�，还需在市场中打磨标价。
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