来源/奇偶派

撰文/七鑫

编辑/钊

随着移动互联网时代新技术新模式的不断升级，人们早已习以为常的电商和外卖行业又“内卷”出了一种新模式和业态：即时零售。它满足了零售业务中的“最后一公里”需求，将履约时长压缩进半小时至一小时区间。

中国连锁经营协会发布的白皮书显示，作为线上线下结合的重要组成部分，即时零售行业已迎来快速增长，并预期到2025年将达到1.2万亿元规模。

即时零售风口已至？

有人说即时零售只是外卖的变种，有人觉得即时零售是电商平台在穷尽了社区团购、下沉电商等商业模式后，又一个“假创新真引流”的新花样。不过，阿里、京东、美团、朴朴、叮咚买菜等巨头和玩家，仍以各种不同的形态都入局其中。

那么，到底即时零售和外卖、电商的区别是什么？国内目前即时零售的战局如何？即时零售会是下一个社区团购还是下沉电商？本文将主要探讨这三个问题。

01

即时零售是又快又短的外卖？

最早的即时零售，可以追溯到2013年在美国成立的外卖平台Gopuff。Gopuff曾表示“在技术协调和训练有素的员工配合下，最快能在90秒内完成挑选、包装和发送订单的全过程”。这样缩短配送时间的外卖，在某种程度上就可以称为是一种“即时零售”了。

商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中明确提及“即时零售”，并指出其在“线上线下深度融合”中的重要价值。

即时零售是一种和外卖很像，却在线上与线下融合中更进一步的一种商业模式。

它的主要特征是“线上下单，线下30分钟送达”，随着新型商业模式基础设施和城市配送服务网络的快速完善,以“本地门店+即时配送”为特征，供给高度依赖本地门店。

即时零售虽然脱胎于电商，但是有着与电商不太一样的优缺点。

即时零售的优点体现在它名字里的“即时”二字。在要求时效性的食品领域，即时零售非常占据优势。而电商主要的优势在于，服务范围非常广泛。电商的服务范围几乎可以辐射到全国甚至是国外的一些国家和地区。

国内最近兴起的“即时零售”，兼具传统外卖和电商的特点。

由美团“闪购”、京东“小时购”、顺丰同城的“即时配送”这类更强调时效性而削弱了配送距离的物流方式，实现配送。其履约过程，往往由“基础运力骑手+智能调配系统”组成。发件端可以是门店、前置仓、企业，也可以是个人。目前，门店和前置仓是主要订单来源。

目前的即时零售行业归纳起来有以下两种主流模式：配送为主的平台模式（简称平台模式）和全链路的自营模式（简称自营模式）。

平台模式主要有美团、京东到家、阿里（饿了么），他们以平台为基础，接入其他商家和自有货源。自营模式主要有盒马、朴朴、叮咚买菜，他们从货物到仓储到配送，能够全链路自营。

当然还有其他像大润发、物美多点等依托自有商超做即时零售的连锁超市品牌，不过他们目前大多数接入了其他平台，同时体量规模不大，仅作为一种实体零售的补充存在。

可以看到不论是电商外卖巨头们，还是新兴垂直赛道玩家，都对即时零售表现出了极大的兴趣和市场扩张欲望，这到底是一个什么样的市场，各家又是如何布局的？我们以京东、美团、天猫为例，来看看这些玩家是如何入局即时零售市场的。

02

京东“小时购”往往不止一小时

有着全国城镇网点、物流优势、骑手优势的京东，虽然在餐饮外卖上不及美团，但零售到家业务覆盖80%零售连锁百强，后劲十足。

资料显示，2021年双11，京东整合了“京东到家”、“京东生鲜”小时达等入口，首次推出即时零售品牌“小时购”，目标设定为渗透50%的京东用户。

在京东app选购商品时，下单同时带有“自营”以及“分钟达、小时达”两个标识的商品时，既可享受京东自营的品质保障，又能体验到一小时送达的即时零售服务。

“小时购”，是京东所有能够提供商品小时达服务的即时零售能力的集合。数据显示，目前，京东小时购、京东到家已接入15万家实体零售门店，覆盖超过17000个县区市，合作超200家品牌商，包括超市生鲜、手机通讯、数码家电、医药健康、美妆护肤等品类，品类覆盖已经较为全面了。

由于整体用户购物频次持续提升，消费者对于食品饮料。生鲜、母婴在内的商品消费频次均出现上涨，大商超品类的用户人均单量持续增加。

即时消费行业的消费群体，从年轻女性拓展至男性和中老年用户的全客群，即时消费的地域也由一、二线城市拓展至“五环外”的低线城市市场，即时消费的产品品类也实现了大幅扩容。

京东APP的小时购页面就在首页右滑即可进入。我们发现，大部分的配送时长都卡在60分钟附近，打出的标语也是“最快一小时到达”，商品中还有很多有接近两小时的配送时间，与“小时购”的名头不太相符。

我们电话咨询了京东到家的招商客服。对方表示，要加入京东到家的即时零售商家行列，首先需要线下门店满足京东方的要求才可以，其中对于门面整洁度、地理位置均有一定的要求。

和普通外卖的区别是将超市到家、外卖到家、品质生活、上门服务、健康到家这几类的商家综合起来形成了京东到家。

03

美团“闪购”仍属美团外卖体系

作为国内外卖头号玩家，美团进军即时零售顺其自然，没有任何犹豫。

我们通过与美团闪店的招商客服线上咨询得知，美团闪购服务仍然属于美团外卖体系，使用的也同样是美团外卖商家版的系统。

和普通外卖的区别在于，美团闪购将30分钟内可以到达的商品与非餐饮类“到家”服务划分进了美团闪购，相当于从外卖中选出满足速度要求的品类，形成美团闪购体系。

即便是面临疫情的影响，美团的核心本地商业分部在2022年二季度仍实现了9.2%的收入增长，经营利润同比增长39.7%至83亿元，经营利润率提高到22.5%。其中餐饮外卖及闪购业务的总订单量同比增长7.6%。

其中，高频用户贡献了更高的购买频次。浦银国际的分析师认为疫情期间平台的持续履约有助于养成用户心智，将外卖作为重要的用餐场景。

作为美团布局即时零售的主要业务，闪购业务延续高速增长，2022第二季度的日均订单量达到430万单，用户数和交易频次均取得增长，疫情之下平均价格有所提升，拉动闪购的UE模型有所改善，后续即时零售仍为公司主要发展的方向。

分析师认为，美团基于外卖业务构建的即时配送网络基础，通过商家品类扩充有望拉动订单量增速维持高位。

04

“天猫小店”接单靠团购群？

只要和商家有关的，就是阿里关心关注的。阿里对于即时零售的布局，在物流、网点、实体零售支撑，其中天猫小店是其终端的代表之一。

天猫小店多布局于住宅小区门口，对小区及周边一定范围内提供即时零售服务。

一名天猫小店的店主唐先生向奇偶派方面表示，天猫小店是使用的“天猫暖家便利店”小程序，通过微信或者支付宝扫码都可以直接到达点单界面，下单后店家会在后台看到订单开始备货，和外卖类似。

而与外卖的区别在于，有客户下单后，由店员和老板一起整理货物后，是老板自己亲自将货送到客户家，以货到付款的形式收费，所以比普通外卖要快得多。

但天猫小店的日子也不好过。虽然自己的店还挂着天猫小店的名字，但是平台几乎完全没有支持过自己，“全靠自己做，除了要给佣金之外跟平台完全没关系，很多单子都还是靠团购群才接到”，对此唐先生牢骚颇多。

通过电话联系天猫小店的客服，我们了解到天猫小店的加盟条件除了常规的营业执照、经营许可证之外，还需要达到店铺面积50平米以上，每月从平台实物采购超过1万元，接入智能门店管理系统，同时要在门店首选位置提供一组货架摆放天猫小店推荐商品。

05

即时零售是传统商超的救命稻草？

作为电商和外卖行业的头部公司，阿里、京东、美团在即时零售上面花的心思似乎都不算太多，那么传统商超又是如何看待即时零售的了？

根据Euromonitor统计数据，2021年，中国商超市场规模已超过3万亿元，但市场整体增长乏力，2018年至2021年的复合年均增长率(CAGR)仅为2.6%，其中大卖场业态同期CAGR为-0.4%。

国内线下商超市场规模萎缩明显，几大商超巨头的销售业绩也江河日下，不容乐观。

中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市TOP100》显示，2021年，包括排名第二、第三的永辉超市和大润发在内，国内有62家商超企业销售额负增长，负增长的企业数比上年增加近一倍。

而在即时零售方面，老牌便利店罗森自从2018年以来陆续入驻各大外卖配送平台，线上平台销售额已占到了罗森销售额的10%。同时，线上线下消费者重合比例低于10%，也就是说，线上订单大部分属于增量。

另外一家本土便利店美宜佳在过去3年里，来自即时零售平台的订单量增速均超100%。佳美乐购创始人遭遇了线下超市瓶颈后，从2020年起在外卖平台上开设了20多家新型便利店，目前即时零售订单已经超过了线下。

可以看出，在线下零售业务遇冷的当下，通过接入即时零售业务，传统商超均有一定的业绩增长，尽管增长量相较原本的业务还远没有占到过太大比重，但线上即时零售的增长量都是线下消费之外的新增量。

需要注意的是，这还只是刚接入即时零售的表现，随着后续接入程度加大，可以明显看到即时零售的发展前景一片光明。

06

写在最后

线下传统零售整体疲软，江河日下，即时零售成为他们不多的新解法之一。但是对于熟稔线上流量和新模式玩法的电商与外卖巨头们来说，即时零售的价值可能就不一样了。

在下沉电商战至终局，社区团购几乎被证伪之后，巨头们急需一种新的引流与商业模式，打开市场空间与增长想象。即时零售应运而生，但是似乎并未展现出足够强势的势能。

从当前巨头们的布局来看，即时零售并未成为他们的唯一选择，资金与投入都不算大。垂直赛道上的玩家朴朴和叮咚买菜等也并未将即时零售作为主打噱头。

即时零售的发展，极大依赖本地供给的效率、服务能力的提升以及成本的降低。这决定了即时零售未来的发展空间，非常考验线下零售的功力。

只有本地零售业态更繁荣、布局更密、效率更高、体验更好、成本更低，即时零售才能够更好地满足消费者的更多需求。

所以，即时零售可能并不是革外卖的命，也不是革电商的命，而是给了永辉、物美、大润发这些传统商超一个转型求生的机会。

参考资料：

1、浦银国际，《京东：高筑供应链护城河，发力即时零售》；

2、华安证券，《本地核心商业超预期，即时零售高速增长》；

3、新湖南，《即时零售，能否成为县域经济新风口》；

4、新零售财经，《谁都唱不了「即时零售」的独角戏》；

5、深燃，《传统商超，怎样留住年轻人？》；

6、工人日报，《即时零售何以成为新的风口？》。