来源/刺猬公社

撰文/弋曈 佳璇

作为李佳琦直播间“所有女生”中的一员，林夏并没有关注罗永浩直播间的习惯。她对罗永浩和交个朋友的记忆，也基本停留在2020年那个引发轰动的愚人节之夜——罗永浩的抖音首播。

但今年不同，罗永浩和交个朋友于双11在淘宝直播的消息，引发广泛关注。正打算在今年双11更换笔记本电脑的林夏，被朋友分享的一张罗永浩直播间的预告清单所吸引。在林夏的消费认知中，3C数码产品是罗永浩作为头部主播最鲜明的带货属性。10月24日晚，她首次蹲守在罗永浩的淘宝直播间，等待着抢购一款被罗永浩详细介绍和强烈推荐的笔记本电脑。

淘宝直播间截图

曾作为抖音带货“顶流”的罗永浩，为何在今年双11选择与淘宝牵手？超级主播和直播平台的合作与博弈，呈现出怎样的趋势和方向？大批量吸纳带货主播的背后，淘宝的电商战略转向何方？

罗永浩淘宝直播首秀

2022年10月24日18点01分，罗永浩现身淘宝直播间，网友们疯狂刷着“罗老师好”，直播间氛围瞬间拉满。20点09分，开播两小时后，罗永浩淘宝直播间观看人次超过千万，“达人主播”罗永浩也收获了237.9万粉丝。

作为第一个跨平台直播的头部主播，行业内对罗永浩的表现颇为关注，淘宝对其的扶持力度也肉眼可见。微博、豆瓣、手淘、点淘的开屏位、热搜位，均出现了老罗首播的预告。

从今日首播情况来看，“罗永浩”直播间的定位是全品类直播间。据悉，今年天猫双11期间，交个朋友和罗永浩的直播带货，都将以手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等“硬核”商品为主，对此罗永浩喊出口号“双11男人们的需求该有人管管了。”

图源淘宝直播间

这也意味着，交个朋友未来将大力招商和拓展全品类商品资源，这也正是淘系平台的优势所在，商品、供应链的完备，只待新增差异化客群的流量。因此，双方的合作无疑是优势资源互补，但无论主播在售卖冲锋衣还是洗发水，直播间网友评论永远不停地打出“手机”二字，罗永浩见状开玩笑地说：“还介绍什么，那就直接上链接吧。”

尽管，罗永浩淘宝直播首秀和当年在抖音首次开启直播带货时一样，与朱萧木一起带货，不过这一次罗永浩的直播团队显然因为首次更换平台直播而略显生疏，短短十分钟，PPT播放错误、分不清平台优惠券种类、说错小样名称等“事故”频出。但今日不同往日，面对“小插曲”，老罗与朱萧木没有了那时的“青涩感”，已是经验十足，二人如说相声一般地配合，插科打挥，将直播内容照常进行。

网友对罗永浩直播间的期待，不止于24号晚的首播。

根据双11罗永浩直播间的预告信息，罗永浩的脱口秀“朋友们”将于接下来两周内陆续做客直播间。来的都是脱口秀界的“顶流”：李诞、徐志胜、鸟鸟，甚至还有徐志胜与何广智的CP组合出场。《脱口秀大会》综艺上被观众们千呼万唤的前“领笑员”罗永浩，在此次淘宝直播中与脱口秀演员联动，也算是《脱口秀大会》的另一部“番外篇”了。

图源“交个朋友”公众号

罗永浩在节目中呈现的"大局观"，也体现在他"跨平台直播"发展的战略选择上。

头部主播“出抖入淘”

今年双11，不只是罗永浩进驻淘宝直播，俞敏洪也将于10月31日现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。抖音两大“顶流”直播间的重要人物，在这一场购物狂欢中纷纷选择淘宝直播，不免让网友们展开有关大主播“出抖入淘”的推测和讨论。

在大众心中，过去的罗永浩与交个朋友，与抖音平台属于强绑定关系。

对于罗永浩和交个朋友而言，抖音是特殊的。2020年3月，罗永浩宣布进军直播带货，引发广泛关注，一时间众网友都在猜罗永浩将会选择哪家平台。

而根据刺猬公社一年前的报道，交个朋友用了三四天时间就确定与抖音合作，原因主要有三：抖音当时几乎没有头部直播带货主播，他们能吃到第一波粉丝红利；抖音能沉淀直播以外的内容，给罗永浩获取原有圈层以外的粉丝，扩大影响力；抖音承诺给予过亿的资源倾斜。

对于抖音而言，罗永浩也很特殊。

带货主播刘媛媛对罗永浩的评论丨图源微博

在罗永浩到抖音直播带货之前，大众心中的抖音更倾向于短视频和直播平台。彼时最受关注的头部带货主播，是淘宝直播的李佳琦、薇娅和快手的辛巴。不少声音表示，从内容风格和粉丝构成来看，抖音都不适合大规模带货。

然而，2020年4月1日晚，即便首播缺乏经验、多次“翻车”，但自带流量效应的罗永浩，仍在抖音创下首场直播1.1亿交易额的成绩。抖音大力发展电商业务，而交个朋友团队与直播平台在共同目标下形成合力，抖音顺势迈入直播电商快车道。罗永浩逐步成为抖音带货“一哥”、电商主播“四大天王”之一，交个朋友也成为抖音直播IP中的“顶流”。

今年，罗永浩宣布退出“交个朋友”管理层，从直播带货赛道淡出，交个朋友直播间的流量显现出下滑趋势。根据今年7月到9月的直播数据，交个朋友的销售额从3亿缩减至2.5亿，直播场次虽多，但名次却从第三名跌至第八名。这一阶段，稳坐直播带货第一把交椅的是“新顶流”东方甄选。原新东方教师董宇辉的知识分享型直播引领潮流，成为抖音直播带货新的“标签”和风口。

交个朋友业绩表现的下滑，也不全是因为罗永浩的淡出。铁打的平台，流水的主播——在抖音去中心化机制之下，流量资源的倾斜和扶持是直播间得以成长的重要因素。在电商业务的竞争中，平台需要大主播，却不想依赖大主播。相比签约一个超级主播，平台更渴望能够孵化出源源不断头部主播的能力和生态。

从绑定到解绑，罗永浩与抖音之间的关系，恰是当下头部带货主播与直播平台之间关系的缩影。

流量资源和商业转化，是平台和主播之间重要的博弈筹码。打出声量的头部带货IP，需要更多商业增长机会，跨平台直播有望成为一种新的常态。与抖音的解绑，也并不意味着与淘宝的捆绑。无论是罗永浩和交个朋友，还是俞敏洪和新东方，都在强调将继续抖音平台的直播运营，保持和抖音的良好关系。

对于平台来说，超级主播给平台带来的巨大收益同时，也创造了巨大的系统性风险，平台自然不愿再将鸡蛋放入一个篮子。对于主播和MCN机构来说，做品牌，做一个能够跨渠道独立运营的品牌，布局全平台，才是直播的中场战事。

备战双11，阿里想靠淘宝直播扳回一城？

2009年，一场只有27个商家参与的第一届双11出现了。虽然说第一年的双11淘宝销售额只有5000万元，但接下来双11的GMV增速可以说是十分惊人，几乎每年都是倍数级别的增长。到2020年时，成交额已经近5000亿。

如今，双11已经迎来了第14个年头，很多人都说双11已经步入中年，不管是流量还是人气和影响力，和以往相比都有很大的下滑。然而就在预售的前三天，这个中年双11似乎又要重新“支楞”起来了。

在罗永浩、俞敏洪等大主播纷纷入淘之际，直播行业头部机构遥望科技也于10月21日宣布入驻淘宝直播，旗下明星主播张柏芝等人将轮番来到遥望官方直播间“遥望梦想站”与消费者见面。

就在昨天，10月24日晚19点，张柏芝开启了双11淘宝直播首秀，开播一个小时，观看量达到800万。镜头前，张柏芝操着不太标准的普通话，分享着眼霜的涂抹手法。

在整场直播过程中，张柏芝更多承担的是颜值担当的角色，很多关键信息都需要依靠助播来完成，当助播站起身向大家介绍赠品的丰厚时，她笑着问道：“你怎么这么激动？”尽管如此，“我爱张柏芝”的留言依然在直播间刷屏。

淘宝截图

头部主播与明星来到淘宝直播，都在为双11预售造势，种种迹象表明，今年双11淘宝直播将异常热闹，而淘宝直播也将作为集团新核心战略落地的第一站。

2022年5月，淘宝提出了新的核心战略——从交易走向消费。这为了将内容和消费在平台上更好地融合，同时也意味着淘宝对于“内容化”的新价值主张，未来“逛逛”和“直播”这两个独立的中心内容将承担更大的责任。

阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放对媒体表示：“消费疲软的时候，直播反而更加重要。尽管消费者主动意愿变弱，但总有时间消耗，这个过程中被激发起来的购物需求可能更重要。”

四个月后，他在今年9月1日的淘宝直播盛典上表示，接下来，淘宝直播要围绕内容进行大的变革，在单纯的流量消耗场之外，建设以内容为核心的流量创造场，淘宝直播的2.0时代即将到来。

具体怎么变革呢？

首先，变更了“人货匹配”的逻辑。从以往的“人找货”，变为“货找人”，也即是，更多用推荐来取代搜索，通过内容和商品的精准推荐，来激发用户新的需求。

第二步，为直播开放更多的流量入口。淘宝直播的流量入口已经包括了猜你喜欢、逛逛、有好货、搜索，以及官方App点淘等，并且实现了各个流量入口之间的“公域贯通”。这样一来，就可以让更多没有明确购物需求的人在淘宝的场域当中留下来，获得更加专业和多元的购物建议，形成新的消费决策。

最后一步，改变过去只注重“成交效率”的单一逻辑。为内容好、转化率高、互动时间长的直播间提供更多的流量倾斜，鼓励大中小主播都能在人设、直播场景、内容设计上不断创新，持续经营。程道放认为：“在淘宝直播的新内容时代，就是应该让‘专业有趣的人带你买’。”

为此，今年以来，淘宝直播不遗余力扶持腰部主播，先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策，目标实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超百万的内容账号。但中腰部主播们还在努力接住薇娅的流量。今年“618”大促期间，全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手，无一人出自淘宝。

尽管如此，阿里副总裁吹雪对直播生态的发展十分有信心，他表示：“过去一年中，有超过800个新品牌的增速超过了100%，淘宝天猫上共增加了120万新商家，淘宝直播新增了超过50万新主播，今年天猫双11是全社会参与角色最丰富、最多元的一次双11。”

通过淘宝对直播业务的重视，足以看出阿里想要补全“货架电商”内容短板的决心，阿里电商的服务视角也开始逐渐从从商家转至消费者。