来源/奇偶派

撰文/春晖

一年一度双11，又快到了。这是消费者的疯狂剁手节，也是各大电商平台眼花缭乱优惠政策的秀场。

双11的全平台销量，也持续多年快速增长，甚至成为超越美国“黑色星期五”的狂欢购物节存在。

据星图数据显示， 2019年双11全网销售额4101亿元，同比增长30.5%。2020年双11全网已知销售额超5700亿元，同比增长38.99%。2021年双11全网成交总额达9651.2亿元，同比增长12.2%。

数据趋势可以看到，双11成交额虽然持续水涨船高，但2021年双11成交总额增速开始放缓。

在今年整体经济疲软的背景之下，这一放缓趋势可能进一步加剧。老百姓的整体消费欲望普遍较低。消费者信心指数和消费者预期指数持续11个月下跌。

消费者的冷淡之下，市场蛋糕有限，商家的双11厮杀更加白热化。

作为新入局的电商玩家，抖音可能要可惜自己没有遇上电商最好的时候。刚加入电商战局不到三年的抖音，虽然增速比较传统电商平台要快很多，可叹强势赶不上形势。

今年双11，整体消费氛围与各大电商平台“战备”如何？扶持达人带货并不太成功的抖音，在达人带货与品牌自播带货之间，会将流量倾向哪一头？抖音还能维持前两年涨势吗？本文将研究和解析这些问题。

1

冷清的双11和热闹的抖音

今年的双11，显得有些冷清。尤其是往年疯狂的消费者，今年都分外消停，之前必不可少的双11攻略，各大平台优惠大比拼已经消失。

往年双11之前好几周，三五好友如果要聚在一起侃天说地，那么肯定离不开一个话题“双11准备买点啥”。朋友们的回答通常都是电子产品、衣服、化妆品、零食、宠物用品等等。

但是今年的情况似乎有点不一样。我身边大多数朋友都没有聊起过双11前的购物分享。就连我说今年双11快到了，大家的反应几乎都是“啊？这么快就双11了啊？感觉618刚过去没多久啊，今年不用买什么了，凑合能过。”要知道，他们可是多年的双11狂热粉丝。

和消费者的冷清相比，以抖音为代表的直播电商这些年着实火了一把。

2017年开始，直播电商兴起。从2017年开始，国内直播电商的市场交易规模在此后5年分别达到196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、9712亿元和13165亿元。2018年开始，直播电商市场交易规模增速迅猛，2018年增速高达589.46%。

在直播电商中，除了先入局的头部玩家淘宝和快手，后入局的抖音，自从加入战局就高举高打，显得很热闹。

2018年9月，抖音小店正式上线，不过彼时抖音小店还是依赖于淘宝等供应方，以自身提供流量，淘宝灯电商平台提供供应链和商品的方式合作，那时候抖音还不能被称为电商平台。

2020年，抖音电商直播弃用外部链接，也就是说抖音直播间所带的货，必须得是抖音小店内的商品。同时抖音签约罗永浩，发布抖音电商品牌。

2021年4月8日举行的抖音电商首届生态大会，首次阐释了“兴趣电商”概念，并表示未来一年将帮助1000个商家实现年销破亿元。 

这也意味着抖音电商正式给了自己一个身份。

抖音电商，希望逐步实现自有平台的闭环化，提高自身对于电商业务的掌控性。为此，抖音没少花力气。

在9月27日的2022抖音双11好物节招商大会上，抖音电商市场负责人赵凡介绍，今年4月，抖音电商平台上购买商品的用户数同比去年增长63.4%，动销商家同比提升165%，抖音电商的GMV提高为原来的3.2倍。在抖音商城，对比今年8月和5月数据，流量增长162%、购买用户数增长221%，动销商家数提升了47%。

商家方面，抖音也很卖力招揽和留住。

在庞大用户群体和电商模式升级的条件下，赵凡表示，今年双11，抖音商城将从玩法、氛围、全周期经营、营销工具、数据产品等多个维度进行全面升级。同时，在内容场、中心场均进行玩法资源加码，帮助商家、达人获得新的流量和实质性的补贴，实现生意新增长。

入驻了抖音小店的泡泡是一个服饰店老板。他对奇偶派表示，“在没开直播之前，抖音平台的月销量大概在300-500件之间，但是在开了直播之后，月销量已经稳定在800件左右了，偶尔可以突破1000件，多出来的销量所带来的利润，不仅足够满足主播的人工费用，而且还有富余的。”泡泡对直播电商的方式很满意，还打算试着提高直播间的质量，让销量进一步增长。

泡泡认为开了抖音直播之后，平台好像会对店铺偷偷的进行流量扶持，“比如在没开直播之前，在搜索栏里输入服饰，之后出现的店铺不可能是我的，但是开了直播之后，我的店铺往下翻翻，出现的概率极大。”

抖音电商不光在直播带货上抢淘宝和快手的市场份额，还将目光放在了下沉市场上，和拼多多直接对垒。

日前，抖音极速版上线“9.9特价”频道，被业内视为抖音电商向低线城市、下沉市场渗透的动作。

据了解，该频道内的商品覆盖家居日用、个护家清、服饰鞋包等八个品类，页面设有“爆款专区”“9.9元专区”和“4.9元专区”三大类目。其中，“9.9元专区”里大多商品价格正如其名，只要9.9元，其中部分商品价格仅5元出头；“4.9元专区”则主要包括5元以内的商品，部分商品最低价只要1元。

一边是逐渐冷静甚至的消费者，一边是火热的抖音电商。一冷一热之间，是大环境的疲软和个体平台的努力和挣扎向上。

2

达人带货不行，还有品牌自播？

抖音电商努力向上的一年，也是整个电商行业动荡不安的一年。

监管层对电商行业监管力度加强。

仅2021上半年，全国各地的电商被查处案件多达三千多起。其中，国家市场监管总局更是因阿里的垄断行为作出了182.28亿元的行政处罚。美团在不久之后也被处罚34.42亿元。

在这样行业监管趋严，终端消费者并不热情的背景之下，抖音电商在去年双11表现有喜有忧。

在抖音电商一直表现不佳的达人直播，在去年双11也没有惊人的战绩。

据蝉妈妈数据显示，2021年居于达人带货榜首位的是“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，其在双11期间，一共直播10场，总GMV超过2亿元。 

居于达人带货榜第二的是签约MCN遥望网络的贾乃亮，双11期间共直播10场。

榜单探花是罗永浩，直播场数共30场，只不过11号当晚，罗永浩并没有出现在直播间内，而是由旗下朱萧木、黄贺、李正等新人主播进行轮播。

东边不亮，西边亮。为抖音双11直播带货贡献GMV的达人们表现一般，品牌自播在抖音增长较快。

从抖音公布的2021年双11数据来看：直播间累计直播时长2546万小时，商家自播总时长达1227万小时，累计观看395亿次，品牌成交额破千万的品牌达577个，单场成交额破千万直播间282个。

在抖in爆款榜专区，国货数量占比达87.5%。此外，抖音双11实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%。其中，品牌直播间平均在线人数前十名里，国产品牌占八席。贵人鸟、佰草集、波司登、珀莱雅和李宁体育的直播间互动和平均在线人数都排名前5。

据飞瓜数据统计，2021年双11当天，抖音品牌自播GMV同比去年增长14倍。另外，天风证券研究报告显示，2020年，抖音直播电商品牌自播的GMV占比为16%。预计到2025年，品牌自播的GMV占比将达到整体直播电商GMV的30%。

虽然整体GMV数据与淘宝以及快手，仍有不小的差距，尤其是公布的达人带货榜单看，抖音达人的带货情况难以名列前茅。但是抖音平台的品牌自播比例较高，仍然让抖音直播带货有了一些不一样的特点和可能性。

毕竟在薇娅薇娅李佳琦风波不止，辛巴反复出格言论陷入舆论漩涡之后，头部达人带货的风险与机遇，让品牌方谨慎。

3

抖音电商被“偷家”

还能玩转今年双11吗？

去年喜忧参半的抖音电商，今年还没开始双11的造势，就棋先输一手，被“偷家”了。

首先，今年双11即将来临之际，抖音两大主播高调宣布入淘。

10月20日，抖音此前的“直播带货一哥”罗永浩确认入驻淘宝直播，从10月24日晚开始首播。同一天，俞敏洪正积极为双11备课，将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

“交个朋友”方面表示，不止罗永浩，旗下其他签约主播未来都会来到淘宝直播间与消费者见面。新东方方面则表示，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

其次，经验不足的抖音，今年双11的开启时间相比淘宝和京东的10月24日晚了数天，在消费者心智和购物选择上吃了大亏。

2022抖音双11好物节活动的开启时间为10月31日0点，比去年的双11开启时间晚了整整五天，比淘宝和京东的开启时间则晚了整整8天。

虽然抖音两大头部主播被临时“挖角”，同时还被淘宝京东在开启时间上抢了先，但是抖音电商并不是没有武器应战。

庞大的流量池，就是抖音最大的优势。

现如今，抖音已手握6亿+的日活用户，并且有意将兴趣电商升级为全域兴趣电商。

全域兴趣电商，被抖音定义为，在全域兴趣电商环境中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购。

简单说就是，抖音通过短视频或者直播里的产品激起用户购买欲望，然后使用户习惯性的在抖音商城里买该产品。与抖音之前提出的兴趣电商相比，将流量经营升级成了用户经营。

针对这次双11，抖音提供了十余种玩法。首先，中心场推出跨店每满减、定金预售、大额用户券等活动，为商家提供流量曝光、商城首页曝光机会，鼓励商家冲高消费水位，实现人群消费突破。

其次，内容场有品牌嘉年华、全民组团PK赛、短视频任务赛，以及海量流量补贴的玩法，帮助商家捕获更多潜在用户，激发全域流量，促进消费转化率。

最后，抖音还在支付环节上下了功夫，1.抖音支付推出支付补贴；2.平台推出极速收款免息券，商家最高享100万免息额度，解决商家大促期间头疼的资金回笼问题。

同时，双11期间，抖音电商针对商家不同需求，从商城、直播、会员等角度出发，对抖店工作台进行了升级。例如，新增了搜索专区和一站式商城运营中心，并提供流量时段预测、直播前中后一站式教学、直播后诊断等。同时，为进一步稳固店铺会员，新增会员满返、会员买赠玩法。

那么对于这次抖音的双11，商家和消费者的态度是怎么样的呢？

抖音的重度爱好者彭玉婵，同时也是对上届抖音双11贡献出了一点GMV的抖音电商用户。

她对奇偶派这样描述今年参与抖音双11的参与度，“这一届双11不会再像以前那样什么便宜买什么了，将必需品放在购物清单的首选位置。现在购物节太多了，经常让我有种才过完618就到了双11的错觉。而且现在带货主播太多了，他们的话术通常都是什么‘破价双11’之类的，这真的让我觉得双11的优惠力度也没有那么大，自然到双11的时候我也就没有那么想要消费了。”

但是做电商3、4年的泡泡，今年才入驻抖音小店，他对加入抖音双11大战的态度是必须参加，“因为抖音的流量虽大，但是整体还是有限的，如果别的服饰店参加活动，获得了流量曝光之后，那不就相当于我的店被限流了嘛吗？”

泡泡对双11活动本身不是很感兴趣，但是他担心其他店家抢了本该属于自己店铺的流量。

4

写在最后

在今年整体消费疲软的背景之下，抖音为双11早早开始了造势和概念升级。看起来大环境的冷清之下，并没有影响抖音的一腔火热。

一直以来在达人带货上并不擅长的抖音电商，去年亮眼的表现来自于商家品牌自播的高速增长。

终于在去年扶持出罗永浩，又在今年捧出东方甄选，但是一把被淘宝“偷家”带走，今年双11的抖音电商直播又失去了达人的助力。还在开启时间上，被淘宝和京东抢先了8天。

如同一个毛手毛脚，但是想要“乱拳打死老师傅”的年轻小伙子，抖音再战双11，仍然在策划与布局上稍显潦草。不过，巨大的平台流量优势，让抖音有足够的试错时间和增长空间。