上海新世界城，顾客正在排队。/《上海早晨》节目

来源/独角Mall

撰文/黑天鹅

每年双十一期间，鸭梨总要准备3-5张A4纸，化身数学达人，密密麻麻计算线上店铺怎么买、怎么结合玩法满减更优惠。

今年的鸭梨一反往常，笔都不提，“累了，被伤累了。”直播间也不盯了，转身投向杭州银泰满载而归，直呼“商场专柜比某琦直播间便宜多了好吗？！”

笔者采访了身边几位朋友，包括一位6年经验的老电商人，大家今年线上购买欲望几乎为零，除了囤部分日常用品和购买必要的电器，几乎没有往年的狂热：

“简单点，优惠的方式简单点！”

“不喜欢直播间、线上店铺送那么多小样，价格还是原价，就喜欢商场活动实打实的省钱。”

一年一度的消费盛宴“双十一”步入第十四个年头，剁手党的热情早已退去。

11月12日零点，第十四个双十一结束，各大电商平台的GMV(成交总额)却消失了。各类战报不再像往年那样鱼贯而出，平台和商家愈加低调的背后，本质上是电商高增速时代的结束，消费回归理性。

第三方监测平台星图数据发布的今年双十一销售数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59，综合电商平台、直播平台累积销售额为11154亿元。

综合电商平台销售总额达9340亿元，天猫以58.03%的份额占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多排名第三。

直播电商平台累积销售额达1814亿元，同比增速破百。抖音以微弱优势排名直播电商平台榜首，点淘屈居第二，快手排名第三。

尽管最终销售总额依然创历史新高，但增速实际上已趋于平缓，不难看出，商家和消费者对“双11”的热情在下降，然而这把火由线上转向线下，线下实体商业迎来了全面反击。

01

线上从狂欢走向理性

即时零售成新趋势

双十一电商“造神”的时代已成过往。

2009年，阿里巴巴首次举办线上“双11”，成交额仅为5200万元。

到2021年，天猫“双11”总成交额达到5403亿元。随着参与的平台越来越多，“双11”已演变成电商业最大的促销盛会，整体成交规模不断创下历史新高。

到了今年，随着直播电商、种草经济的发展，有流量的平台正在抢品牌和供应链，有供应链的平台则开始抢流量和内容，新旧势力交战正酣。

李佳琦直播间，今年复出后不再大呼“OMG”“买它”，而是一直强调“理性消费，快乐购物”，却因“最低价卖贵了”再引风波。

有业内人士分析今年双十一正成为一个拐点：过去十四年来，电商平台从一年一节到月月过节，如今行业进入存量市场加少许增量阶段。

如今，双十一早已不是线上电商的专属促销活动，双十一这把火早已燃到了线下实体店，为了就是与电商一搏。

近年来，人们的消费习惯从“报复性消费”逐渐转变成“动态囤货”，这让今年“双11”囤高频民生商品成为消费的重要组成内容，于是线下超市在今年“双11”纷纷首次推出大幅度的打折促销活动，同时“即时零售”成为新的杀手锏。

所谓即时零售是指消费者线上交易平台下单，线下实体零售商通过第三方（或零售商自有）物流执行配送上门的服务，提供的产品包括食品饮料、蔬果生鲜、医药健康、数码3C等商品，配送时效通常在30-60分钟，及时性、便利性二者兼备，这对很多上班族非常友好。

沃尔玛走的是“品牌直降”的路线，与国际知名品牌和中高端日常销售品牌合作，根据消费者家庭的生活特点引入了高端个护产品、中端性价比好物以及一些日常商品。

通过自有小程序和京东到家实现了100%门店线上化。在其官方公众号所发布的双十一活动推文中也明确表明，“顾客通过沃尔玛小程序下单后，货品从保税仓发出，京东物流配送全国，即使在没有沃尔玛门店的城市，也能轻松便捷购买。”

10月28日沃尔玛0点开售前半小时内，SK-II“神仙水”精华液卖出约4万瓶，雅诗兰黛“小棕瓶”精华液约8000瓶，顾客热情高涨。

华润万家，通过即时零售模式实现销售与用户双增长。华润万家和京东到家合作，旗下全业态门店上线京东到家，2021年9月，华润方家在京东小时购的销售额相比3月，半年时间增长了4倍。

而家乐福则在销售模式上进行了创新，摒弃了传统双十一热衷的预售模式，在活动期间，消费者不需要付定金、尾款，等快递，选中即可下单。

首次参与苏宁双十一的家乐福中国，表现更是亮眼。家乐福中国“双十一”累计销售达31.2亿元，同比增长43%，到家业务订单达204万单。

此次双十一，家乐福还缔造了不少深受消费者欢迎的“爆款”。双十一当天仅半日，家乐福共售出卡乐比水果麦片达3.3万件、德亚全脂牛奶2.3万件、NDP红富士苹果14.4万斤。

02

线下Mall疯狂反击

走出差异化

价格、增值体验、品牌联动......掀起购物潮

消费热情之火从线上燃向了线下，双十一线下商场迎来了购物潮。

在上海、杭州、长沙等城市的热门购物中心，出现了顾客排队结账的“盛况”。他们大多或是奔着比线上更低的价格、或是提前提前抢到了商场的优惠券，或是为了得到附加体验而来。

有网友对比，上海新世界城的柜台商品直接打7.7折、第一百货7.8折+团购券，“算下来比某直播间还便宜”。再加上一些商品送双倍积分、不用凑单和蹲点，“实在是有点爽”。媒体报道称，10月22日新世界城开门两小时，营业额就达到1200万元。

线上线下联动

专心把价格打下来

莆田益田假日世界，双十一期间：

项目给出大额补贴，全场折扣1折起，其中GAP，5折再减30元，部分产品折扣已经低于天猫官方旗舰店

全场抖音及线上小程序卖券超过1.2万张，刷新了福建省市场新高，所有折扣券三天直接导流线下消费，其中姚姚酸菜鱼、沪上阿姨两家，超700张折扣券半小时内售罄。

阿迪达斯销售金额创福建新高，在莆田市内，正品阿迪卖过莆田货，说明消费者对高性价比的产品依然有很大的需求。

深圳满纷天地杉杉奥莱，FILA、李宁、MLB、雅戈尔、欧时力、歌力思等大牌折上折，叠加线上线下折扣，让消费者享受到极致性价比，同时在餐饮美食方面，以超值团券+霸王餐等形式，俘获不少消费者的味蕾。

增值体验、专车送回家

消费者直呼“爱了”

据杭州武林银泰官方称，“双11”预购首日客流同比翻番。海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛、娇韵诗、CPB、阿玛尼等数十个美妆品牌卖爆，多次补货。

在提供服务上花更多“小心思”。如为浙江省内当日累计消费满1500元的游客报销火车费，为消费满3000元的会员提供市内专车送回家，还为所有顾客提供免费邮寄到家服务。官方数据显示，武林银泰预售第一天内共发出了数千份快递。另外，杭州武林银泰还推出拎包、女性关爱、任性赔、任性退等服务，为消费者营造线下“无忧购物”体验，削减消费者线下购物带来的不利因素。

线下主题活动

买得爽，玩得更嗨

深圳前海壹方城在双十一期间以“解忧脱单便利店”为情感话题，打造了“单身贵族节”活动，全场3倍积分、美妆团券、品牌快闪店、大牌零售、限时抢杀、联合政府补贴3C数码品牌、餐饮一人食等适合单身群体特性的奇妙玩法，极大地引起了单身人群的情感共鸣。

今年上海港汇恒隆广场三年庆典正逢“双11”预售，“双喜临门”带来丰富的主题活动。

该商场以“GATEWAY TO HAPPINESS”为主题，打造“正广和独家限量版快乐水”、“开心到爆炸定制爆米花”、“快乐车厢”等美陈互动装置，消费者不仅能拿捏住朋友圈，还能通过小游戏获得小礼品。

港汇恒隆广场还打造“NFT投资官”快闪魔方，消费者可免费定制专属数字藏品头像。另外，DIY定制、手磨咖啡教学等体验成为许多商家链接会员顾客的门店专属活动，一些商家还结合户外活动把露营场景搬进店内。恒隆地产副董事胡惠雅向媒体表示，在活动期间，商场推动场内众多品牌带来独家发售，全国全球限量的精品，超过90%的品牌商户呈现店内活动，希望能让顾客体验别样快乐，也能满足大家的购物需求。

发力会员经济

盘活私域流量

以银泰、百联、凯德为代表的百货商场从多年的线下店庆中摸索出了门道，在电商时代也紧跟潮流，积极拥抱双11，一方面推出了银泰“喵街”“i百联”“凯德星商城”等线上商城，一方面还搭建了线上线下同步满减、线下活动引流、线上直播卖货的多阵地营销体系。

龙湖天街借助了双11开展了珑珠秒杀活动，试图增强会员和粉丝的黏性，比如餐饮类10珑珠秒杀410珑珠券、指定零售类11珑珠秒杀1111珑珠券、指定珠宝及数码品牌类满5000赠2000珑珠券。按照10珑珠抵1元的规则，其活动力度不小。

03

超级体验时代势不可挡

线上再辉煌，终究离不开线下

笔者认为，消费从线上转向线下是必然，更准确地说，“线上+线下”优势互补必定是未来发展趋势。

1、电商促销已经是“常态化”，电商市场走过了行业扩张期。

现在的双十一已经提不起很多人兴致了，没了双十一，还有双十二，还有618，消费节已经是屡见不鲜，不温不火也没有新意。

另一方面，受疫情影响，消费者更关心的是购物体验和权益保障，“买个便宜”的网购冲动减少，经常“想薅羊毛反被薅”盲目趁低价购买不合适再退货，不仅浪费个人精力，也造成巨大的社会资源浪费。

2、物流配送是今年以来电商经营的一大考验。

疫情风险区突击频发，今年受疫情影响，电商平台的经营受到一定影响，物流配送成为对平台和商家非常大的一个考验。

发出的快递却因为收货地疫情影响无法收货，常常快递费和打包人工费都打了水漂。

3、价格，被线下品牌商、商场打下来了。

以前电商在平台红利期，可以做到比线下商场价格低，但是现在很多收入都被平台抽走了，运营费用就不会低了。

一知智能市场负责人陈厚志：

“线下专柜和品牌联动，通过优惠券叠加或者高阶会员的福利，能够直接给出比李佳琦直播间更便宜的价格。这可能是具备线下渠道能力的品牌商的一个杀手锏。”

4、超级体验时代已来，“尽早布局线下。”

正如优衣库创始人柳井正所说：“电商的比例未来肯定是上升的，但不可能百分之百都是电商。店铺存在的理由和价值是，有没有以顾客为中心做店铺运营，还有店员是不是带着这种心态卖货，这是未来竞争力的核心。”

新消费品牌无论是蕉下、薇诺娜、完美日记还是观夏，在线上积累了流量后都纷纷转战线下，实打实的线下体验才是品牌进一步扩大影响力的钥匙。

电商一枝独秀的时代已经落幕，电商平台正着力反哺实体经济。未来交由线上、线下双开花，重塑二者共存互补的新消费平衡。