来源/新零售商业评论

作者/王明雅

2018年9月开业，2022年11月关张，三年又两个月，这是Champion中国首家旗舰店的有限时日。

最近，不少人发现，北京三里屯太古里南区的原Champion门店已经被施工围挡圈住，新店露出庐山真面目前，Champion的离开让人唏嘘。“想当初，进店都得排队半小时。”有消费者感慨。

这家来自美国、迄今已有百年历史的传统运动服饰品牌，在2015年才后知后觉布局中国市场，入驻天猫开设官方海外旗舰店，并于2017年在杭州布局首家线下实体店。

Champion显然意识到了它对中国市场反应的慢，所以触地后立即开启了加速度。杭州首店落地后的一年间，Champion先后在国内十多个城市扩店15家。单北京三里屯太古里旗舰店开业当日，就有成都太古里品牌店一同热闹开张。

如今，不少中国消费者对这家品牌的印象是，还没来得及大火，就已经快要“查无此人”了。

与直观印象不同的是，Champion这些年一直在重点关注中国市场。其母公司HanesBrands集团先后在2020年和2021年业绩报中提及，Champion的强劲增长得益于包括中国在内的渠道扩张，以及消费者需求驱动。

当然，Champion的定位并非一家纯粹的运动品牌。早早和各类知名品牌做联名，Champion一直以来都以潮牌形象示人。

遗憾的是，也正是作为“潮牌”，Champion从三里屯离开才更显戏剧和落寞。

近两年，三里屯太古里迎来新一轮商圈升级改造，背靠北京市的首店经济利好政策，以及进一步维护高端商业品质需求，三里屯商圈进入大刀阔斧改革期，尤以北区为代表，要做顶尖奢侈品全球旗舰店集群。

潮牌Champion被迭代，其实没有太让人惊讶。我们要探讨的，正是这种意料之中的必然。

01

隐疾 

不久前，来自上海的消费者阿弹“捡了个便宜”。通过偶然的内购机会，她一次性囤下三件Champion秋款卫衣，其中的拳王阿里联名款，仅用261元拿下。

在此之前，她对这家品牌的印象一直都是：“太贵了。”

上海降温后，联名款卫衣成了随手拿起就可以出门的存在——就像大多数版型宽松、设计简单的运动外套。“其实仔细看它家的衣服，除了一些联名加成，大多数还是挺普通的。”阿弹说。尤其在衣服洗过掉了一堆毛毛后，直接败掉了好感。

从价格和定位上说，Champion不想成为、也不会成为那件“随便的运动外套”。

Champion的官网罗列着其往日荣光。创立于1919年，是一家超过百年的运动品牌，后不断为包括密歇根大学在内的不少学校提供学院运动服，以及为美国儿童提供现代体育制服。进入上世纪60年代后，则为足球、篮球和田径等专业运动员设计服装。

图源Champion官网

得益于上世纪80年代末、90年代初街头嘻哈与朋克音乐玩家的青睐，让Champion意识到了潮流的无穷潜力。同时，成为美国国家篮球协会全部27支球队的官方服装供应商。

1996年，美国第一支篮球“梦之队”集体穿上了Champion的球衣。自此，Champion开启了运动和时尚界的双重冲刺。

只是，对于国内消费者来说，品牌本身的异国文化底蕴，并不是核心关注点。于是，漂洋过海以后，贩卖潮流概念，成为确定的方向。

一方面，是美国本土的坎耶·维斯特（Kanye West）出街带货，Champion猛冲上了潮流高位。另一方面，进入国内市场，尤以余文乐、杨幂为代表的明星靠“私服”出圈，引爆了Champion的抢购狂潮。

根本上，相较Supreme一类本体即潮牌的品牌，售价昂贵，普通人很难企及，有着大众运动基因的Champion，显然降低了大众触达潮流的门槛。

换言之，作为一件普通运动服，它贵，但作为一件潮牌，它又足够亲民。

无奈的是，进入中国市场的过程中，Champion未把握好营销与渠道的平衡，明星效应带火了单品，但市场无货，于是淘宝等电商平台上，催生了大量山寨品。

一种说法是，时至今日，Champion几乎“泯然众人”，正是山寨横行使然。毕竟，无论网购平台还是小城步行街，直接盗版或混淆Champion字母的高仿店都层出不穷。

不过，新零售商业评论认为，山寨固然对品牌形象带来了负面冲击，但最致命的弱点还是，Champion忽视了自身在目标消费群体的形象认知建设。

很少有一个品牌像Champion一样，让消费者在线下实体店购买后，还要发上网跪求鉴别“真伪”。当然，真伪是一个相对的概念，它直接指向版本差异。

迄今为止，不少人还认为Champion是一个日本品牌。因其早在上世纪70年代，就将Champion的日本市场运营权授予代理商，即日本大型企业集团GOLDWIN，后者进一步将Champion与本土的街头时尚文化作了结合，助推了Champion向潮流方向转型。

任意走进国内一家专卖店，几乎没人能分得清，在售的产品究竟是哪个版本的Champion。普遍的认知里，Champion日版更修身，符合亚洲人的身材形体，同样也更贵，而美版、欧版更宽大。更何况，接受来自同为亚洲国家的日本的版本，看起来更理所当然。

但最让人头疼的，其实是认知混乱。

早在Champion大火的2018年，就已经有不少人现身说法，在美国，Champion就是大卖场货，沃尔玛超市里，几百块买一堆，不懂为什么到了国内可以卖高价。

对于消费者来说，花费时间去判别一件衣服是否属于昂贵的版本，何况还拥有同一个logo印花，显然不是必要。

而对于品牌来说，相较于山寨，有这样的“隐疾”，无疑是潮牌路上最大的绊脚石。

02

忧患 

根据赢商云智库数据，近一年来，北京三里屯太古里首层关闭了近十家服饰集合店，其中包括Hollister、b+ab等，前者是来自美国的快时尚品牌，一直因为审美不佳被诟病，后者则是l.T集团旗下一个少女服装潮牌。

一个潮牌倒下了，另一个潮牌马上就来了——太古里是潮牌的竞争高地，也是一个竞争缩影。

Champion原位置附近，韩国潮牌WE11DONE正在装修中，这家品牌系韩星权志龙姐姐创立，因成为不少韩流明星的私服而备受年轻人追捧。不久前，英国潮牌A-COLD-WALL大中华区首店也已落地三里屯。

图源WE11DONE Instagram官方账号

11月初，Champion母公司HanesBrands发布集团2022年第三季度业绩报告，Champion全球销售额下降了14%，一方面因为美国疲软的消费者需求，另一方面，则是亚洲市场挥之不去的新冠疫情挑战。

作为亚洲市场的重要组成部分，中国消费市场的疲软显然亦有影响。很难否认，疫情下的消费者需求与欲望低下，对于定位较为奢侈的潮牌来说，有必然的负面影响。不过，之于Champion，也只是加速了它的落寞。

根据天猫与清渠数智联合发布的《2022潮流服饰消费者品类趋势报告》，2020~2022年间，淘宝天猫潮流服饰购买人数和人均客单价均有显著增长。

以韩国潮牌chuu为代表，进入北京市场大半年时间，就已开设五家门店，目前，全国已有上百家门店。年轻人的潮流需求固在，症结只是谁能抓住。

近些年，Champion的潮大多体现在与知名潮牌、IP或名人明星搞联名，如潮牌VETEMENTS、Supreme和Bape等，还有受年轻人欢迎的小众艺术家。

2020年，超级马里奥诞生35周年，Champion马上和马里奥做了联名。2021年是拳王阿里，今年则是法国经典笑脸IP“smiley”。

图源Champion官网

作为一家百年历史的经典运动品牌，Champion有其实力在，如拥有Reverse Weave运动衫，能有效防止洗涤缩水，尼龙网眼球衣，专为足球运动员设计，成为行业标准。

但今天的Champion，除却不断联名保持新鲜热度之外，已经很少有元素能吸引到消费者。衣服上的Champion字母及红蓝白相间的“C”字母logo图案，成了唯一的标志。

事实上，当我们回头来看，Champion的爆火年份，也就是2018年，正契合了潮流复古的趋势。对应的是，国产运动品牌们依靠国潮概念，迎来逆风翻盘。

代表品牌李宁，先后带着“悟道”主题产品登上纽约时装周和巴黎时装周，红底与白色繁体字元素，迅速把“中国李宁”的名字打响。此后，安踏与特步等品牌紧随李宁脚步，闯进时装周。

换句话说，国产运动时尚力量的崛起，在悄然间，也稀释了Champion原本在中国市场的潜力。本不是竞争对手的品牌们，坐上了同一张牌桌。

结语

很少人知道，目前Champion在国内主要由代理商百丽国际运营。

2019年6月，Champion母公司HanesBrands与百丽国际达成合作，并在2021年正式授权后者设计鞋类和配饰权限。不久之后，百丽推出Campus鞋履系列，线上线下同步发售。从反响上说，并未引起太大波澜。

但背靠百丽的数字化、供应链和零售分销等能力，Champion在国内的扩张确实更顺利。三年时间，扩店150余家门店。

不过，Champion在华也留下另一个“坑”。百丽之前，Champion先一步授予D-mop及其旗下联营公司皆柏贸易（杭州）有限公司代理权，D-mop属香港永嘉集团下。目前，对Champion的运营和百丽分庭而治。

不同代理商必然带来割据难题，对于还未在中国市场站稳脚跟的Champion来说，显然又是一颗未引爆的雷。

也因此，山寨、竞争与代理权，样样都如达摩克利斯之剑悬于头顶。百年冠军梦，难在中国圆。