出品/联商专栏

撰文/和二

头图/乐乐茶微博

那个被喜茶看不上的乐乐茶最终被奈雪的茶收购了。12月5日，奈雪的茶发布公告称，已签署对乐乐茶主体公司上海茶田餐饮管理有限公司的投资协议。投资完成后，奈雪的茶以5.25亿的成本获得乐乐茶43.64％的股权，成为乐乐茶第一大股东。

实际上，奈雪的大动作不止于此，最近还悄悄换掉了LOGO，进行了更名。一系列的动作背后意味着奈雪或将开启激进模式，新茶饮的下半场格局可能将出现新变化。

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“抄底”乐乐茶

巩固新茶饮赛道头部玩家

作为新茶饮今年以来最大的一笔投资，此次收购立刻在业内刷了屏。有内部人士透露，在当天的公司内部会议上老板提前官宣了，不过让大家暂时保密。

对于此次投资的原因和目的，奈雪的茶认为，乐乐茶作为现制茶饮行业头部企业之一，尤其在华东区域有较好的品牌实力和消费者认知。

奈雪的茶表示，收购乐乐茶将有助于进一步优化行业竞争环境，降低奈雪的茶未来门店拓展、运营等方面的成本。乐乐茶将成为奈雪的茶的联营公司，并将继续维持独立经营，即乐乐茶仍将保持“品牌不变”、“团队不变”、“运营不变”。奈雪的茶在门店拓展、供应链、数字化与自动化、内部管理等方面的优势将赋能乐乐茶，帮助乐乐茶进一步取得增长。

图源/乐乐茶微博

2016年乐乐茶在上海开出第一家门店，截至目前，共有140家门店，2022年年初为100家，其中上海为60家。今年计划共计新开72家门店，至2023年春节前，门店总量将会达到158家。由于乐乐茶大本营在上海，所以主要集中在华东市场。2021年，乐乐茶的营收约8.7亿。

据统计，乐乐茶成立以来共完成4轮融资，2019年完成pre-A轮2亿元融资后，其余3次均为战略融资，最近一次的融资停留在2020年7月，该轮融资后估值达到17.1亿元。在去年7月份，乐乐茶还与喜茶传出过“绯闻”。传闻当时给乐乐茶的估值高达40亿元。后来喜茶创始人聂云宸曾在朋友圈回应称消息不实，他表示：“此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

创立以来，乐乐茶的经营模式跟奈雪颇有几份神似。乐乐茶的门店全都为直营，主打品类为茶饮+欧包，致力于提供“第三空间”的增值服务，这跟奈雪打造“茶饮界的星巴克”定位完全一致。因此，乐乐茶的店铺模型也非常之大，分标准店、标杆店、旗舰店，面积在180平方米-600平方米之间。而且乐乐茶主要布局在城市A类商圈。

但是，笔者认为，乐乐茶跟奈雪的茶在品牌定位、价值模式上几乎一致，所以从长期来看，奈雪不可能同时让两个几乎雷同的品牌并线运行。所以目前奈雪承诺的“品牌不变”、“团队不变”、“运营不变”可能只是权宜之计。

对乐乐茶来说，奈雪要么让它成为与自身完全错位经营的二线品牌，与主品牌之间形成互补，主副品牌共同发力，面向档次不一样的茶饮市场；要么奈雪将乐乐茶改头换面为统一的奈雪品牌，从而扩大奈雪的门店数量和规模。

从目前来看，预计奈雪采取第一种策略的概率更大。

据媒体披露，2022年，奈雪的茶在投资方面动作频频，澳咖、鹤所、茶乙己、怪物困了等项目都曾引发关注。奈雪方面表示，“我们对于新茶饮行业始终充满信心，乐乐茶是一个非常优秀的品牌，尤其是在产品力的打造上，我们的理念是一致的。”

CCFA数据显示，预计2021-2023年新式茶饮行业复合增速高位段可达20％，2023年新茶饮市场收入有望达到1428亿元。预计未来五年中国新式茶饮店市场规模仍将高速增长。以中国新式茶饮店的所有产品(包括现制茶饮及交叉销售产品)的零售消费价值计，预计从2015年的249亿元增长至2020年的725亿元，并预计于2025年达到2326亿元，年均复合增长达到26.2％。

奈雪的茶成为乐乐茶第一大股东表明新茶饮赛道的洗牌、混战正进入一个新的阶段，头部玩家扫货第三四梯队的品牌让整合行业的集中度越来越高。类似奈雪、喜茶这样的头部品牌在行业内的竞争力和话语权将会越来越大。

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奈雪的茶悄然“更名”

一直以来，在很多国人的认知当中，似乎“made in Japan”就代表了高品质。所以在21世纪初期，随着中国国门的打开，日本的家电、数码电子、汽车，甚至包括饮料、食品等都备受推崇。

直到今天，依然有很多国产品牌为了赢得市场，给消费者“日本化”的潜在联想，从而意图营造高品质、匠心精工的品牌调性。但这样的擦边球很显然成为一把双刃剑，在经营不利，遭受舆论质疑的时候，品牌反而会被“日系风”所反噬，“伪日系”的标签成为悬在品牌头上达摩克里斯之剑。

奈雪的茶自然也看到了这一点，继元气森林、名创优品后，也开始撕下“伪日系”的标签。

近日，有媒体报道称奈雪的茶悄悄换掉了它的LOGO。奈雪新店招牌将原本的“NAYUKI”(日式罗马音)改成了拼音“NAIXUE”，字体变为线条更平直的版本，原LOGO “奈雪の茶”也变为“奈雪的茶”。

奈雪更名前后对比

对于此次奈雪改名，无论消费者还是媒体，都持肯定态度，认为奈雪此举是正确的。奈雪的茶对媒体回应称，这是奈雪七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内陆续更换。与此同时，奈雪官方的微信公众号、微信小程序、微博、抖音、小红书、淘宝账号等线上信息也已经开始陆续更新，京东自营旗舰店的头像已经改成了新LOGO。

据介绍，奈雪源于创始人彭心的网名，作为成长于中国土壤的品牌，奈雪从创立之初就根植中国茶文化。本次LOGO升级后，奈雪的茶在视觉印象上将更偏国潮，充分体现其品牌精神与中国传统茶文化的融合，呈现特有的东方茶文化要素。

在今年6月份，奈雪的茶母公司深圳市品道餐饮管理有限公司就开始申请一系列“奈雪的茶”的商标。虽然“奈雪的茶”从未声称自己是日系品牌，但企业VI中的日文元素和日系的装修风格无不在暗示着消费者这一点。

在“奈雪的茶”屡次因为食品安全问题翻车被顶上热搜之时，其“伪日系”的身份也每每遭到网友诟病。虽然“奈雪的茶”相比于名创优品来说，其“伪日系”营销并不过分，但这个身份依旧是藏在品牌背后的不稳定因素。

如果说日系风格代表了小清新，那么国潮风则代表了中国元素的新时尚以及传统文化在新时代的重新演绎与推广。

所谓的国潮，是指国产品牌在产品设计中带有特定的时尚中国元素。从服装到化妆品，从新式茶饮到国产玩偶等等，这些年国潮化正越来越受到广大年轻人的喜爱，而国潮的流行，背后验证的是国货的崛起，国产产品在中国市场正产生日益强大的影响力和美誉度。

国潮化，已经成为当下新国货运动当中的重要推动力量。很多品牌已经吃到了“国潮”所带来的巨大红利。其中典型的就包括运动品牌李宁，同为新茶饮品牌的茶颜悦色，众多新兴崛起的美妆、护肤品牌等等。

从伪日系的阴影中走出来，成为一个光明正大的中国品牌，从日本风走向“国潮”风，一方面是品牌体系的自我成熟，另一方面也是品牌心智的重拾自信。奈雪借着此次的改名，进一步消除负面舆论，构建新的品牌价值联想，也为进一步持续发展做好铺垫。

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奈雪的茶如何打破亏损魔咒

奈雪的茶2022年半年报显示，2022年上半年奈雪的茶收入20.44亿元，同比下滑3.8％；经调整净亏损2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75％。2021年全年，奈雪的茶亏损45.25亿元。截至今年6月30日，奈雪第一类茶饮店、第二类茶饮店的平均单店日销额分别为1.32万元、0.96万元。而从2021年全年来看，奈雪第一类茶饮店、第二类茶饮店的平均单店日销额分别为1.42万元、1.1万元。

从整体业绩来看，奈雪的茶在盈利预警中表示，受疫情局部反复影响，市场消费转弱，导致门店收入同比小幅下降，且随着门店数量增加，门店的人力、租金等固定成本金额相应增加，进一步导致集团亏损。

图源/联商图库

截至2022年9月30日，奈雪的茶共有973家茶饮店。今年前三季度，奈雪的茶净新增的门店数量是156家。

股价方面，奈雪的茶今年1月3日的收盘价为8.02港元，今年3月15日股价一度跌到了年内最低的3.65港元，从11月28日至今连续6个交易日上涨，从11月28日最低的4.5港元涨到了12月5日最高的8港元。目前股价为7.2港元，年内跌幅大约为10％。

从发展策略上来看，奈雪的茶似乎在以目前的亏损换取更大的市场份额。在店态方面，奈雪开始尝试多元化。

从202年下半年开始，奈雪开始向小店型、数字化门店迭代。2020年11月，奈雪推出Pro店，布局一线城市商务办公区、高密度社区，店铺面积在80-200平米之间。

与之前的主力店型相比，Pro店初始投入更低，满足了Z世代一人食和即食的消费需求。Pro店主要的特点是，专注于到店取货及外卖服务，取消了现场烘焙的面包厨房、欧包展示柜台，改为中央厨房统一配送，并设计了更丰富的业务类别，卖起了预包装零食、茶包、伴手礼、汽水、咖啡，实现更高的经营利润率。

Pro店的出现很显然是降低了奈雪标准店的规模，其目的是指向迅速的扩张。另外，奈雪的茶很有可能放开加盟模式。

奈雪的茶创始人彭心

11月11日，奈雪的茶创始人彭心在一场活动中表示：加盟是一个很好的方式，可以用好非常多的社会资源，而且能够最大限度地激发经营者动力。所以，加盟是很好的。对于我们而言，直营也要做好。

笔者认为，奈雪的茶从改名到收购乐乐茶，包括彭心对于加盟的态度，一系列动作和战略意图都可见其越发自信并且采取相对激进的市场拓展策略。以阶段性的不盈利，获取市场的战略主导权，笔者认为这样的战略对当下已经进入一个两极分化阶段的新茶饮赛道而言，是正确的。

从另一个维度解读，市场资源——包括消费者的心智认知、重要城市的卡点布局，优质的资源毕竟是稀缺的。奈雪的茶开启了新茶饮赛道战国纷争并购的第一步，随着疫情的即将结束，整个零售生态将进一步恢复活力，市场进入预期向好，行业内的合纵连横、大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼将会更加明显。