来源/创业最前线

撰文/冯羽

最近，小红书博主们开始察觉到，接商单的难度越来越高了。

11月，小红书上线了“健康等级”体系，以评估平台创作者账号运营的表现。优秀账号能获得更多曝光和平台主动提供的商单，异常账号则被限制了官方接单权限。

图 / 小红书商业广告薯

不难看出，小红书正试图将商业变现的主动权重新夺回手中，对平台流量的把控也在逐步加强。

评论区氛围友好，擅长帮用户筛选，让小红书成为年轻人“做功课”时必看的种草社区；而精致、美好的生活则是大众给平台贴上的标签。这些都是小红书的A面。

B面是，品牌逃不开小红书，却也难以实现即时的销售。KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者）满1000粉可接单，但引流效果远高于转化。

平台层面，小红书仍在费力打造电商闭环；水面之下，部分KOC想的是，如何逃开系统识别接私单，巧妙地“暗渡陈仓”。

九年一觉电商梦，小红书不遗余力，试图讲出一个“囫囵”故事。但若是政策口袋继续收紧，是否值得陪平台继续“耗”下去？这成为摆在品牌和KOC面前的一个重要问题。

电商“曲折发展”

电商，一直是小红书的“逆鳞”。

2013年刚成立时，小红书还只是分享海外购物信息的社区。海淘、购物、高收入女性这几个标签，碰撞出跨境电商的消费雏形。

在小红书上，从发现“全世界的好东西”，到“全世界的好生活”，不过两三年时间。

彼时，小红书大概率认为，若把自己定位成电商平台，可能会把路走窄了。

2017年，创始人瞿芳就在描述小红书定位时表示：“小红书不是电商，而是一个游乐场。”

内容社区是小红书的横向底层架构，电商只是一个竖向变现的方式。

而在当时，跨境电商的几大山头已经落成。

天猫国际、京东全球购、网易考拉位列前三，市占率超过60%。小红书跨境平台福利社市场占比仅5%。后来的故事是，网易考拉卖身，小红书电商业务仅贡献平台2成收入。

越走越顺的反而是种草生意。

普通用户的主动表达，给种草加上了真实滤镜——UGC成为小红书的基因。基于年轻女性用户，美妆、母婴、生活方式等领域则构成了小红书内容的基本盘。

小红书也因此成为用户购物前“做功课”的工具型平台。

但单纯种草，并不完整。在分享笔记下，时常出现“求品牌”“求链接”的评论。种草过后，用户是有拔草需求的。

2018年小红书启动商业化，开始将品牌引入平台，同时开放流量和营销资源。次年，小红书上线了直播电商功能。

在李佳琦成长起来的时代，小红书也并未将直播电商列为战略级业务。“GMV不是小红书直播的核心指标。”小红书方面如是表示。

2020年，小红书向淘宝开放外链，将流量在站外精准转化。但不到一年，小红书就切断了淘宝外链，并推出“号店一体”，打通内容号和商家号，试图缩短链路，将交易留在站内。

事与愿违。到今年年初，小红书电商板块负责人离职，小红书的电商业务始终慢了半拍。

在卖货一环上的慢节奏，反而让小红书吸引了更多用户，逐渐成为流量洼地。

小红书提供的数据显示，截至2021年11月，小红书月活已达到2亿。且据《晚点 LatePost》披露，截至2022 年8月，小红书APP月活跃数据同比增长34%，是当前为数不多用户数增速依然超30%的互联网平台。

小步快跑的小红书，却在资本市场上步履维艰。

其最近一次融资是在2021年11月获投5亿美元，投资方为Temasek淡马锡、腾讯投资、阿里巴巴、天图投资和元生资本，投后估值高达200亿美元，这较2018年D轮融资后的30亿美元估值翻了近4倍。

但在今年9月，小红书原CFO杨若离职，被外界认为是小红书上市路暂停的征兆。

资本市场遇阻，小红书只能在商业化上加足马力。

图 / 天猫小红书官方账号

今年双11，小红书宣布和天猫达成合作，通过KFS（KOL 创作者 +Feeds 信息流广告 +Search 搜索广告）的内容营销打法，结合“双11应该买什么” “双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP，实现“在小红书种草，去天猫拔草”的路径。

此时距离小红书切断淘宝外链不过一年时间。

而在与电商平台“分分合合”之间，小红书的短板一览无余。

种草“独挑大梁”

商业广告一直是小红书的“顶梁柱”。

据官方信息及天风证券测算，电商对小红书营收的贡献不足20%，广告占比超过80%。公开信息显示，2020年小红书广告营收为6亿美元。

社区氛围好，变现快，是小红书广告变现的优势所在。

平台广告收入一般分三种：一是售卖开屏广告和竞价广告等资源位，二是品牌投信息流广告，三是通过内容种草，向KOC和品牌抽佣。

据小红书官方透露，截至目前，已经有14万个品牌入驻进行品牌经营，有56%是国货，其中不乏许多新消费品牌。

“‘种草’主要获得的是内容的流量，”小红书某服务机构负责人刘傥对「创业最前线」表示，“‘投流’指的是平台的信息流广告，类似于笔记加速服务。”

“投流”一般是按照消耗计价，如果品牌一天的预算是5000元，那一周的投流成本就在3、4万元。

比起“投流”的简单直给，种草则需要结合KOC资源进行整合策划营销。

“白牌”（无牌工厂货）想在小红书上实现转化难度很高，更多是通过内容种草在用户脑海中留下印象。

“如果预算5万元，可以用1万元来‘投流’，4万元来测试笔记。”刘傥建议，首先通过达人笔记内容购买相关搜索关键词，通过笔记铺量来测试数据，看能跑出多少篇“爆文”。

依靠轻车熟路的种草方式，成熟的服务商甚至可以向品牌保证ROI（投产比）。“信息用户看到觉得笔记不错，会在电商平台搜索你的品牌，（我们）机构可以通过品牌词来观察笔记转化情况，并计算投产比。”刘傥说。

KOC报价也分级，5000粉丝数量虽少，但有些垂直号和测评号粘性很高，一篇笔记的报价仅300元,性价比高；而上万粉丝的KOC报价则在几万元不等。

但即便是市面上20%的爆款笔记转化率，品牌在小红书上也达不到即时转化的效果。

“小红书是种草平台，不是带货平台。”消费品牌架构师杨泽表示，很多互联网平台侧重流量，讲求即刻转化，广告中会设置“钩子”，例如“现价只卖9.9元”等素材，通过高效利用流量，让用户看到信息后马上实现转化。

小红书的逻辑则不同。“小红书在流量转化效果方面比不过信息流广告和直播带货广告，但在塑造品牌方面更有价值，能够通过腰尾部KOC实现长尾曝光。”杨泽补充道。

在他看来，如果某品牌的客群是年轻女性用户群体，希望建立品牌影响力从而获得溢价，小红书是不错的选择。

然而，自去年以来，小红书平台规则发生的一系列变动，已经打击了一部分品牌。

给流量“削藩”

2021年，小红书重拳锤向“虚假种草”，下架了诸多违规种草的笔记和品牌。

此前，小红书备受诟病的问题是平台上有不少达人的笔记打着种草的旗号，实则为商业推广，这对用户形成了不良的引导，也透支了用户对平台的信任。

图 / 小红书蒲公英小助手

为了规范平台内部达人与品牌的合作，小红书上线了蒲公英平台，品牌需要在蒲公英上给对应的KOC下单，并在平台报备，方能达成合作。

在这个定义下，“虚假种草”则意味着未经小红书“蒲公英”平台报备的商业合作。这对于平台上拥有一定粉丝数量和内容流量的KOC们，直接形成了约束力。

但仍有品牌“铤而走险”，私下联系KOC合作，试图逃过平台。

同样试图逃脱平台监控的还有KOC们。

“推荐合适的KOC，走平台报备，博主的返点是公司利润；不走官方平台报备则按照博主的实际收费计算。”一位负责广告投放相关人士表示。

品牌和KOC争相逃脱平台合作，或和平台抽佣有关。

据业内人士透露，小红书平台官方合作需向品牌和博主各抽佣10%，而其他平台抽佣比例则在5%-8%左右。

今年5月，小红书更是发布了《社区商业公约》，明确提出“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作。”

图 / 小红书《社区商业公约》

“在小红书野蛮生长的阶段，流量曾一度是不可控的。”一位业内人士表示，很多广告无法精准辨别，这给品牌带来了福利，但却损害了小红书的商业利益。

如今，平台收紧政策，明显是要将流量重新收归平台所有，而对流量制定的分配规则实际上也相当于对平台上一切商业行为的掌控，最后为的是提高小红书的商业化能力。

一位在小红书做数学思维教学的博主也告诉「创业最前线」，她在小红书积累了10万粉丝后开始变现，通过私信导流到微信进行卖课转化，第一个月就卖了40万元，逃过了平台抽佣。

但随着小红书对导流、私单行为的打击，这种销售热潮早已是2021年的故事了。

圆不上的闭环

当前，小红书加强社区管理，希望用户和品牌都在平台内完成种草，实现商业闭环。

但内容种草和电商拔草，本就是一对天然的矛盾体。

“从种草到拔草形成闭环，本质上是要求广告‘品效合一’，这是很难实现的。”杨泽表示，因为目标多变，所以不确定性更强。效果广告讲求转化，品牌广告则给消费者描绘了一种优质的产品和体验，两个目的南辕北辙，既要种草也要转化，很容易导致“四不像”。

“小红书的很多流量给了电商平台，平台希望能够收回来，但收回来之后，平台的味道就变了。”杨泽说，“可能会变成一个很功利的社区。”

这或许正是小红书商业化博弈的为难之处。

而小红书引以为傲的广告业务，也存在触顶风险。

QuestMobile数据显示，2022年前三季度，中国互联网广告市场规模分别为1429.2亿元、1474.4亿元、1663.3亿元，同比增长率分别为3.9%、-7.6%、5.1%。

变现效率更高的短视频和直播平台，恐怕比图文小红书更能吸引广告主的注意。

仅就图文种草这一项，也早已是巨头的游乐场。

字节跳动在“新草”项目失败后，又上线了“可颂”App，还在抖音推出图文功能；淘宝则推出“逛逛”，去年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿；拼多多上线“拼小圈”；腾讯推出了“小鹅拼拼”......

种草生意，对巨头来说是防守，对小红书而言，却是命脉。

危急之下，小红书也早已开始寻找新增长点，比如旅游和本地生活。

图 / 小红书成长日记

早在2020年，小红书就曾在上海、广州、西安和成都4座城市及其周边开展“种草周边游”直播，之后又配套发布了《2020端午小红书旅游趋势报告》。

几乎在同一时间，小红书也已经开始探索酒旅业务，邀请民宿入驻，并开通了预订功能。

今年夏天从小红书上火起来的潮流运动，如露营、陆冲（陆地冲浪板）等，也可扩展至旅游业和本地服务。

今年上半年，小红书上线了自营店铺小绿洲，选品覆盖露营、陆冲为主，并在安吉做了自己的线下营地。

不仅如此，小红书还申请注册了“小红书文旅”“小红书露营地” 等商标，又于7月成立了全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，经营范围包括露营地服务、游览景区管理、游乐园服务等。

据公开报道，2021年小红书酒旅业务GMV为1亿，今年的目标则是做到10亿。

电商业务兜兜转转一圈，仍然为他人做嫁衣，小红书只好在广告之外，从本地生活上寻找新的业务增长，但那又将是另一个“虎口夺食”的故事了。

*注：文中刘傥为化名。