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疫情下线上销售猛增31%,乐购TESCO有何经营之道?

来源: 联商网 松柏 2022-12-20 10:36

出品/联商翻译中心

来源/The Strategy Story

作者/姆格纳·萨尔卡 

编译/松柏

图片/TESCO官网

我第一次走进乐购大卖场(TESCO Extra)是因为临时决定出门购买第二天的早餐,那时已经是午夜。让我感到意外的是,尽管当时已然夜深,乐购超市却依旧灯火通明,顾客盈门,而且这家门店的面积堪比英国的阿什比·德拉祖什足球场。

我感觉走在这家大型商超里很容易就会迷路,忘却时间,因为店内的过道似乎永无止境,两旁摆满了各种琳琅满目的商品,如杂货、食物、服装、电子产品等等。我心想,这应该是县里唯一的同类商店,但我想得过于简单了。

乐购(TESCO)在英国和爱尔兰共和国共设有4008家门店,在全世界范围内拥有的直营店和特许经营店总共超过7005家。在欧洲,乐购还分布于匈牙利、斯洛伐克、捷克共和国、波兰和土耳其。在亚洲,乐购在泰国、韩国、马来西亚、日本和中国均设有门店。

乐购远不止是销售上百万种产品的连锁超市,更是一家横跨众多垂直领域的大型企业集团。在超市和零售领域,乐购的地位就等同于互联网领域的FAANG (美国五家科技巨头公司名的首字母缩写,分别是脸书Facebook、苹果Apple、亚马逊Amazon、网飞Netflix、谷歌Alphabet)。如果你对商业真正感兴趣,了解零售巨头乐购的商业模式就十分有意义。

乐购(TESCO)与阿斯达(ASDA)、森宝利(Sainsbury’s)和莫里森(Morrison’s)一并被誉为英国“四大”连锁超市。

始于英国

1919年,退伍军人杰克·科恩(Jack Cohen)在英国伦敦东区以一个售货摊起家,开业首日销售额为4英镑,利润为1英镑。1929年,乐购首店正式建成,主要销售干货和自有品牌Tesco Tea茶叶。在接下来的10年里,超过100家乐购门店陆续开业。

在拥有100多家小型门店后,杰克希望扩大经营版图。于是在1946年,杰克选择远赴美国进行考察,在那里他第一次接触到超市自助服务系统,即顾客自行从货架上选取所需的商品,最后集中到柜台一起结账。

杰克将这一购物模式带回英国,开创了乐购超市,并且使英国超市的购物体验焕然一新。杰克的座右铭是“商品堆得老高,价格卖得超低”。 

根据门店规模、品类以及选址,乐购开设了各种不同类型的超市,这有助于其对供应链进行有效管理,从而减少浪费。

供应链

对于乐购这样的大型零售商来说,供应链是其商业模式中的关键一环。当乐购从世界各地采购产品时,有自己一整套完善的采购准则:

(1)利用专业知识,以合理的价格提供优质的产品;

(2)利用规模效应,以更低的成本进行大批量采购;

(3)充分利用并保持与全球知名供应商的合作关系;

(4)不断加强自身品牌建设;

乐购从全球超过44个国家采购货物,特别是中国。位于香港的乐购全球采购公司负责采购多达9万种不同的产品(其中30%是食品饮料)。乐购长期将中间商排除在合作名单以外,选择直接从供应商处进行采购。该集团已经与世界各地的供应商建立了长期友好的合作关系,其主要的供应商包括美国通用磨坊(General Mills)、家乐氏(Kellogg)、玛氏公司(Mars)以及英国王子集团(Princes Group)等。

乐购在香港专门设立了一家独立分支机构来管理供应链,即Tesco International Sourcing Limited(TIS),这家公司的角色就相当于18至19世纪的东印度公司(the East India Company),只为乐购提供服务。

位于香港的TIS乐购国际采购有限公司(图源:乐购官方领英账号)

TIS乐购国际采购有限公司与1000多家供应商旗下1200多家工厂建立了业务往来,负责5万多个系列产品的质量管控、采购、制程跟踪、设计、确保按时交付等事宜。

虽然TIS只有533名工作人员,但所有业务都在此集中协调。这些工作人员接受了严格的培训,负责监控和分析供应商的违规行为、督促其整改,并对供应商进行审计。

乐购总部每天都与TIS协调,通过以下方式采购产品:

(1)本地化团队利用客户调研结果,撰写各地区特定的《产品简介》(新增版本或修改版本)。

(2)TIS分析《产品简介》,根据门店的需求制定相应的《产品采购计划》,并计算出最短的运输时间和最低的成本。

(3)TIS执行《产品采购计划》,将具体的需求传递给世界各地的供应商,由专业买手确保商品价格最低。

(4)在指定的乐购仓库对入境物流进行整合,以便有效地接收供应商的产品。

(5)最后,采购团队确保产品从仓库分发到不同地区的乐购门店。 

线上门店

作为2022年全球50大零售商,乐购2022年的全球总收入为548亿英镑,比2021年的534亿英镑上涨了2.5%。

(图源:乐购官网)

过去几年来,在线下实体店成功的基础上,乐购已经很好地开展了线上业务。该公司创建的线上订购+门店提货(Click+Collect)的购物模式独具一格,使其占2021年英国线上超市销售市场43%的份额。通过该模式,顾客能够在网上下单,数小时后在离自己住所最近的乐购服务站点取货。为了满足网购需求,乐购专门创建了这些服务站点。 

早在2020年新冠疫情袭来之际,乐购不得不关闭大部分的线下门店,但该公司仍能通过其线上销售渠道Tesco.com开展业务,线上订单量增加了一倍,其线上净销售额从2019年至2021年猛增了31%。

乐购线上平台(Tesco.com)2014年至2022年净销售额(图源:Statista)

市场营销策略

一直以来,乐购都坚定不移地争取赢得更多忠诚的客户和利益相关方的信任。为了服务于来自不同收入层次的消费者,乐购推出了2大系列自有品牌,分别是针对富裕阶层设立的Tesco Finest以及针对其他客户群的Tesco Everyday Value。

乐购于1995年推出了会员卡(Club Card)制度,以期保持客户忠诚度,促使消费者选择回购。该会员卡以积分制为基础,提供产品折扣和其他附属服务。在推出该卡的第一年,乐购拥有500万名会员,帮助该公司超越其竞争对手森宝利(Sainsbury’s)成为英国第一大超市。

乐购利用会员卡来获取客户数据、了解消费者的购物习惯,并且对这些数据进行分析。通过这个方法,乐购将消费者喜爱的产品放上货架,同时撤掉不受欢迎的产品。乐购意识到,会员卡不只是应对市场需求的权宜之计或者短期促销方法,本质上就是一种促销手段。乐购的正确自我定位使其会员卡业务独树一帜且经久不衰。

乐购也意识到,花费数十亿资金、采用“一刀切”的方法对品牌形象进行维护,这种传统营销手段如今已经徒劳无益了。于是,乐购决定以特定的客户群体为目标开展工作,从而赢得客户的信任。首先,乐购将数千名公司总部员工和高管分派到各家线下门店,以此向客户展示公司的重视程度。其次,将定制化服务作为新型营销战略的关键;并且通过电邮向客户发送生日折扣券,并挨家挨户进行宣传。

由于数字营销的成本更低,覆盖面更广,因此乐购还融入了数字化营销手段。该公司在所有社交媒体平台上针对客户群量身定做了简介。在推特上,乐购拥有超过15个账户,每个业务单元都有独立的账户,并且推特上的客服24小时在线。

当所有的超市都千篇一律地给自己的商品冠以“品质上乘,价格低廉”的标签时,乐购则希望另辟蹊径,让其品牌别具一格。针对在乐购门店购买的食材,乐购推出了相应的详细烹制食谱,并邀请大厨杰米·奥利弗(Jamie Oliver)担任健康形象大使。乐购的食材和附带的各种食谱备受推崇。后来,乐购还推出了以食品和生活方式为主题的月刊《乐购》,在全球拥有465万读者。

2020年3月新冠疫情席卷全球,人们对前往超市购物心存疑虑。为了消除顾客的担忧,乐购在同年4月发布了《新冠疫情防范广告》,类似于飞机起飞前播放的安全教育视频,用以向顾客展示如何安全地在乐购超市购物。根据市场调查公司YouGov发布的品牌指数报告显示,乐购的《新冠疫情防范广告》被评选为“2020年度最有效的广告”。

竞争对手

自上世纪七十年代以来,乐购最大的竞争对手是森宝利(Sainsbury’s)。1995年,乐购实施的会员卡战略帮助其超越了森宝利,成为英国第一大零售商。但好景不长,英国“四大”超市多年来一直处于此消彼长的状态。截至2022年4月,乐购在英国超市零售市场的市场份额约为27%,位列第一。

1997-2022年英国的超市零售商市场份额(图源:Kantar官网)

马肉丑闻(2013年)和会计造假丑闻(2017年)成为乐购发展过程中的拦路虎,其竞争对手也顺势抢占了英国市场。后来居上的硬折扣超市阿尔迪(Aldi)和利德(Lidl)在短期内吸引了大量顾客并且抢占了一定的市场份额。

这些德国零售商的市场份额合计为12%,对乐购构成了一定威胁。于是,乐购发起了“与阿尔迪价格匹配”活动(Aldi Price Match Campaign),试图以此遏制德国硬折扣超市的增长势头并赢回顾客。乐购将旗下数千种产品与阿尔迪的产品价格进行匹配,以阿尔迪的价格为标准,为消费者提供优质产品。

可持续发展

众所周知,大型企业集团的零售商是加剧气候变化和增加碳足迹的主因之一。乐购意识到这一点,并在2017年推出了“Little Helps Plan”,将该计划作为公司业务的一个核心部分。该计划旨在推动公司实现长期可持续发展。该计划与联合国的可持续发展目标一致,包含四大部分,分别是人、产品、地球和场所。 

到目前为止,乐购已成功地在该计划的指导下,从产品包装里减少了10亿件塑料制品;将82%未售出的食品进行捐赠等,确保消费者食品安全;从销售的食品中减少了520亿非必需的卡路里。

除此以外,该计划还旨在截至2025年将植物性肉类替代品的销量增加300%。目前,乐购超市的货架上有350种植物性肉类替代品。

除了与各种组织合作外,乐购还与世界自然基金会(WWF)建立了为期4年的合作关系,共同优化全球食品生产供应系统——该系统也是导致野生动物减少的最大原因之一。此次合作旨在消除因生产而引起的森林砍伐,促进可回收或可降解包装,并尽量减少食物浪费。

乐购是全球少数几家成功的零售商之一,其发展成就令世人注目。面对来自全球的批评,乐购解决了整个供应链中存在的诸多问题,凭借其一以贯之的商业模式在欧洲市场上屹立不倒。

乐购始终与时俱进,关爱消费者,关爱地球家园。

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