来源/电商报Pro   

撰文/电商君

直播电商神话破灭

变化的时代，没有哪一家公司可以高枕无忧。

两天前，字节跳动CEO梁汝波在公司全员会上表示，今年公司营收增速减慢，产品DAU虽然在增长，但是还是低于年初设定目标的预期。而此前有机构预测，2021年字节跳动的亏损金额达到71.5亿美元，比2020年超出了2倍多。

作为“全中国产品做得最好的公司”，字节跳动都不能轻松起舞了，其他公司的状况也可见一斑。

更严峻的是，作为直播行业的领军者，进入2022年以来，“直播带货”的热度也在持续下降：咨询公司艾睿铂（AlixPartners）在今年10月底发布的 《2022“双11”年度调研报告》显示，直播带货热度正在逐渐降低，表示观看或参与直播的受访消费者从去年的97%骤降至74%。这对字节跳动而言，也不是什么好消息。

说起来，过去的几年，电商行业最大的神话就是“直播带货”了。

回想两年前的 “直播带货元年”，当时李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播如天神下凡：高峰时期，头部主播直播间的观看人数甚至过亿，他们的直播间也不断刷新着单场过亿、过10亿的纪录；一时之间，直播电商也成为拉动品牌和行业增长的灵丹妙药。

然而，从今年开始，各大平台的直播带货热度明显降温了。不论是主播影响力、围观人数还是单场成交额，都出现了大幅下滑。

在此期间唯一一次的逆水，是东方甄选。

但是分析东方甄选的突然爆火就不难发现，越来越多的年轻人正在远离叫卖式直播间，所以他们在东方甄选找到一处安静卖货的地方时，才会那么发自内心的喜欢。

但是，长期蹲守董老师直播间后，新的问题也产生了：东方甄选的东西价格并不便宜，购物成本并不低啊。

更关键是：我真的需要这个东西吗？

也就是说，无论是叫喊“全网最低价”的直播，还是靠情怀卖货的直播，都不能真实地反映消费者真实的购物需求。

而在被直播的浪潮冲击了两年之后，货架电商的价值并没有“洗刷刷”掉，反而成为解决真正消费需求的中坚力量。

就拿这次社会面放开后全民抢N95口罩这件事来说，很多直播间的N95口罩价格便宜，还都可以抢得到，但是大多数都是没有品质保证的杂牌，效果可能还不如正规品牌的一次性口罩。所以，很多消费者宁愿花高价从京东等货架电商那里购物，也会坚决从贩卖低价口罩的直播间划走。

不用怀疑了：直播电商神话，正在破灭！

直播带货并不是突然就不香了

其实，直播电商这些年的异军突起，有一个重要的原因：主播们不断在直播间强调最低价，构筑起了直播电商的低价护城河。

直播电商没有兴起之前，货架电商和线下实体店相比价格优势非常明显，带动了流量向线上不断聚集；直播电商兴起后，很快以更低的价格打开了货架电商的突破口，特别是一些有话语权的头部主播可以通过自身影响力和大品牌直接谈价，将同样的商品价格做到更低，由此吸引了越来越多粉丝前来直播间买货。

头部主播一个个隐退后，很多人发现，大多数主播的主播间虽然宣称“全网最低价”，但是就算和一些货架电商平台相比，有些商品的价格也并没有什么绝对优势。当越来越多的人发现直播间中的“最低价“只是个噱头时，远离这些直播间就成为最正确的姿态。

最近两年来，在充满不确定的环境中，很多人在购物时不仅要求便宜，还需要 “安全感”，即货品在质量上有保障。

这显然不是直播电商能给到的。

很多通过直播间购物的消费者，都有过被华丽的解说打动而下单，但是收到货品后发现货不对板马上退货的经历。事实上，作为电商行业的形态之一，直播电商的退货率之高，可能也创造了新的纪录。

还有一点也非常致命：直播间提供的，永远是他们想推给你的东西，而不是你可以选择，或者说你真正需要的东西。

毕竟一场直播的货品不可能太多，而且就算一场直播可以放进很多货品，小黄车从空间设置上就有局限性的地方，消费者一般下拉一下小黄车中的货品后，发现没有自己需要的东西就会马上离开。

也许是意识到货品不够丰富这个弱点，今年以来，包括抖音、快手等在内的直播平台都在app中开辟了商城栏目，通过独立的商城页面对商品进行分类，一些商品在展示时还可以显示直播动态。

但是，相对于货架电商，直播平台的货架还是显得太单薄了！

直播电商的下半场，拼的是货架电商

在直播电商的神话破灭的同时，货架电商也吹起了反击的冲峰号。

今年双11前，刘强东在给京东高层的讲话中前所未有地发出警告：“京东丧失低价优势”。

刘强东认为，“低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器”，所以，京东必须坚持低价策略，如果不这样做，“这样下去（京东）迟早是第二个苏宁！”

接下来，京东双11在家电等品类上很多商品都实现爆涨，就是和调低了一些优势核心品类的价格有直接的关系。

在日用百货等方面，拼多多、淘宝等货架电商也通过百亿补贴、源头工厂等努力拉平主播们的价格优势。于是有人发现，自己辛辛苦苦守在直播间，又是点关注又是卡灯牌，按照主播的指令发了好几遍“1”，写了好几次“要”，最后终于抢到一双被主播吹出花的品牌鞋时，却发现在货架电商平台上已经有了最新版本的，价格还比直播间抢到的更低！

当直播电商失去了价格优势，就算是一根木头掉下来，也会显得格外庞大！

因为接下来，货架电商长期以来在货品丰富度、物流体验、售后服务方面积累的巨大优势，越来越反衬出直播电商在电商基础设施方面的孱弱无力。

有句话是怎么说的？基础设施才真正决定长期价值。

这也不难理解，为什么前一段时间，包括罗永浩、俞敏洪、刘畊宏妻子vivi、遥望网络等在内的知名主播与机构集体入淘了——他们看中的，正是淘宝完善的电商基础设施，而他们的回归本身也说明，直播电商已经进入下半场了。

当一个行业起到转折时刻时，我们通常会说这样一句话：电商无新事。

是的，如果将消费需求比作一个汽球，现在看来，直播电商的作用是将这个汽球膨胀，直到炸裂；而解决刚需的货架电商则通过货品、物流、服务等填充物，将汽球飞到最适合的高度。

当然，回看电商直播发展的这几年，就算在直播电商最风光的时候，我们也从统计数据中发现，电商行业的大部分市场份额一直是由阿里、京东等主流货架电商掌握着。展望未来，直播电商可能会作为货架电商的补充形态而长期共存，这样看来，直播电商想真正取代货架电商看上去还是遥不可及；相反，货架电商的回归，将成为一个不可逆转的趋势。