来源/市值观察

撰文/云潭

波司登的高端转型，遭到了更多质疑。

作为一家46年的老品牌，波司登靠着高端转型，摆脱了“乡土气”，变身时尚先锋，更坐上了中国羽绒服江湖的头把交椅，的确有两把刷子。

但年关之际，其推出的“登峰2.0”新款卖到了万元以上的高价，一时间引发颇多争议。有评论指出，波司登宣称的“黑科技”，其实是已经被大规模使用且价格并不昂贵的纺织技术。

如果事实真是如此，波司登是不是有点儿不太厚道？

01

昂贵的“黑科技”

在高端路上狂奔的波司登，又拿出了一记大招。

农历新年来临之际，波司登推出了“登峰2.0系列”的超高端产品，售价在1.1万至1.4万元，是该公司有史以来价格最高的品类。

波司登方面称，“登峰2.0系列”将航空材料技术应用到3S面料，达到90%以上的防泼水功能。采用的航空智能调温材料（PCM智能调温）可以通过温度存储进而实现智能调节。

如此“智能”的技术，是吸引眼球的噱头，还是真有其事？是夸张的宣传，还是服装领域又一科技创新？一时间，舆论纷然。

一方面，有航空业内人士指出，纤维制备技术和相变调温材料技术（PCM） 结合形成的新型纤维材料，的确具有主动调节温度的作用。

当体外温度升高或降低时，纤维中的PCM可以发生相变，在固态和液态之间转换，以保持温度的稳定，使人体始终感到舒适。

但查阅资料可知，该技术早在上世纪80年代，就被用于美国的太空飞行，以保护宇航员及珍贵设备免受太空急剧的温度变化，后应用于服装领域。

上世纪90年代开始，我国就启动了相关领域的研究。十多年前，PCM就已经被广泛用在家居装饰、服装等领域。

近年来，该技术已经取得了突破性进展，已有一批科研机构、院校和企业掌握了相关技术。但至今，未有相应的国家和行业标准，企业间的标准指标也是参差不齐，各行其是，消费者难以辨别。

这就给了波司登“钻空子”的机会。

天眼查显示，2006年，一种双面调温面料的技术专利技术就已经在申请专利之中，资料显示，其生产难度小。

▲来源：天眼查

在阿里巴巴1688平台，多家企业都在批发这种技术的面料。杭州英诺克已发起申请了多项专利，该公司售卖的PCM变相材料最贵的为450元/千克，面料价格仅35-60元/米，价格低廉。

▲来源：阿里巴巴1688平台

也就是说，PCM并非波司登独有，且成本低，制造难度低。这直接击碎了波司登这款产品的核心逻辑。

波司登将一个早已普及的技术，当成自己产品的核心卖点，卖出万元以上的高价，着实有些离谱。

一般而言，消费者更注重羽绒服的填充物品质。普遍来看，鹅绒的品质优于鸭绒，其中档次最高的要属白鹅绒，价格也最高。

波司登号称“登峰2.0”采用了“1000蓬5A级珍稀鹅绒”，从天猫旗舰店中可知，其采用的也并非白鹅绒，而是灰鹅绒。

加上其他配件，及人工成本，“登峰2.0”的纯制造成本和售价估计差距悬殊。

因此，有人认为，波司登这是趁行业标准尚未统一之际，打着“黑科技”的幌子来包装产品，盲目定高价。

02

高价不代表高端

从一个大众货，到羽绒服一哥；从充满乡村气息的品牌，到羽绒服时尚代表，波司登在其46年的发展中经历了几次重大转变。

2007年，波司登上市后并没有出现预期中的一飞冲天，反而持续阴跌，2008年就跌破1港元，2009年更是跌倒了0.46港元的历史低位。糟糕的表现遭到股民调侃——“上市周年，股票成仙”。

时间来到2014年，波司登又一次跌到谷底。公司便想通过快速多元扩张，做大规模，以抵御羽绒服“看天吃饭”的风险，但最终事与愿违，公司业绩三连跌。

波司登品牌老化，和时代主流用户渐行渐远。于是，决定“聚焦主航道、聚焦主品牌”，同时向年轻化，时尚化转型。

而高端转型，正是波司登从一个中老年人喜爱的品牌，摇身一变成为时尚先锋的关键因子。

2018年，波司登重新梳理了品牌定位，开始聚焦中高端羽绒服市场，创始人高德康甚至将其称作波司登的“第二次创业”。

靠着更换LOGO、联名迪士尼等世界级IP、邀请演艺界、体育界明星代言、亮相三大时装周等几板斧，乘着消费升级的浪潮，坐上了国产高端羽绒服的头把交椅。

波司登挺过低谷期，重获新生，成为服装品牌成功转型的一个标杆，也被看做弘扬国货的民族品牌。

但需要注意的是，“高价不代表高端”，过度以提价为目标，最终也会反噬品牌。

有调查显示，过去4年，波司登羽绒服吊牌价上涨了六到八成。

开源证券研报显示，波司登线上1800元以上的羽绒服占比由2020年的27.5%上升到2022年的46.9%。“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，均价会达到2000元以上。”波司登品牌事业部总裁芮劲松曾公开说道。

也就是说，波司登未来的定价还将继续往上提升，“登峰2.0”系列就是践行这一战略，打出的关键手牌。

但时至1月18日，波司登该系列总共只卖出了7件，远低于加拿大鹅和Moncler同等价位产品的销量。

此前，波司登重视的平价大众市场，如今被直播带货大量瓜分。这块市场的核心特色是“低价”，这显然不符合波司登的战略转向。

目前，波司登的主力产品还聚焦在2000-7000元，在“中高端”这一细分领域，波司登优势明显。不过，公司的野心是向高端奢侈品级别进发，进而通过提价来提升公司业绩。

但波司登不断提价的同时，争议、质疑声都在不断增多，口碑却在下滑。

在黑猫投诉平台上，对波司登的投诉已经有800多条，远高于同行，投诉问题主要集中在产品质量差、虚假宣传、售后服务不到位等问题。

▲来源：黑猫投诉

而且，近年来波司登也多次被处罚。包括因销售不符合推荐标准的工业产品；产品纤维含量检验结构不符合标准要求等等。

回顾波司登的二次创业之路，不断攀升的营销费用、大幅上涨的价格，远远大于产品力的提升。

淘宝天猫显示，推出“登峰2.0”之前，波司登产品最高价格不到7000元，其试图用一款颇有争议的万元级产品一举跻身世界级阵营，步子似乎迈得有点大。

03

走歪的高端之路

作为一种御寒的衣物，羽绒服的商业化受制于四季变化。

羽绒服是服饰中独特的低频次消费品，难以做到“薄利多销”，这是相关企业面临的最大障碍。

2007年，为打破单一业务依赖，波司登成立了非羽绒服事业部，将业务拓展至男装、女装、童装等领域，并大力扩充品牌矩阵。

彼时，公司高层喊出，几年内“将非羽绒服比例增加到40%以上”的口号。与此同时，波司登豪掷3.5亿元在寸土寸金的伦敦南莫尔顿街，开了一家六层楼的大型旗舰店。

但这次“豪赌”失败了，波司登就此走入迷途。2014年后，波司登迷途知返，砍掉非主业，聚焦羽绒服，并走向中高端的“华山一条路”。

从业绩来看，高端转型收到了奇效。公司整体毛利率从2017财年的46.4%上涨至2022财年的60.1%，创历史新高。股价自2020年低点到2021年最高点，上涨了4倍多。

但拆解来看，波司登的高端之路显得有些“底气”不足。

2018-2022财年，波司登销售分销开支上涨了1.5倍，占营收比例从27.6%上升到38.1%，接近4成。

而且，2020财年至2023上半财年，其营收增速分别为22.7%、18.9%、16.3%、14.1%；净利润同比增长率为22.6%、42.1%、20.1%和15%。

在波司登的矩阵中，波司登主品牌为主攻高端，雪中飞聚焦中高端，冰雪定位大众消费市场。从三者最新的表现来看，波司登主品的收入增长也要低于后两者。而且，波司登主品牌上一财年增速还有16.3%，最新的半年报直接减半。

▲来源：波司登财报

作为服装企业，存货和周转相当于餐饮企业的翻台率，是极为关键的指标，代表着企业资产运转效率。而据财报显示，2018-2023财年中报，波司登存货周转天数由111天增至181天，存货达到34.34亿元的高位。

可以看出，业绩增速、周转效率、高端品牌增长都在下滑，波司登试图通过营销拉动业绩的做法正在逐步失效。

其实，波司登也深知国产服装品牌的突围之道。其创始人也曾指出，产品价格的提升是建立在产品本身设计研发升级、科技功能升级，产品品质升级等基础上的。

但通读其财务报告，波司登对研发费用却是讳莫如深，而且自2007年上市起，这家公司就从未公布过研发费用。这成为其财报中的一大“未解之谜”。

对于专利技术，公司在最新年报中表示，截至2022年3月底，累计获得369项专利。但据天眼查显示，其专利绝大多数为外观专利，其余专利中也未发现关于PCM双向调温技术的申请。

▲波司登羽绒服装有限公司专利分布 来源：天眼查

如果技术研发不扎实，仅靠营销打天下，“为高而高”，以为价格提升了品牌就上了档次，那么这条路就走歪了。

据称，波司登还希望成为中国羽绒服中的“华为”。但从近些年的发展路径来看，好像有些南辕北辙。