丝芙兰进驻传统百货店，零售组合新趋势？
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来源/Forbes
编译/谭恩怡、松柏
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就在最近，科尔百货(Kohl’s)宣布今年将有250家丝芙兰(Sephora)进驻其旗下门店。这样一来，到年底将会有850家丝芙兰进驻科尔百货，即80%的门店里都会有丝芙兰。不仅如此，他们的最终目标是让丝芙兰开到每一家科尔百货里。
科尔百货里的丝芙兰并非小小快闪店，而是占地2500平方英尺的大型商店，同时还配有专业受训的美容顾问，和丝芙兰独立门店里的美容顾问提供的是相差无几的顾客体验。
这次合作看似天方夜谭——科尔百货一心瞄准大众市场，而作为LVMH集团旗下品牌，丝芙兰主攻奢侈品销售。在LVMH集团的大力支持下，丝芙兰拥有把独立门店开满全美的实力，但它并未这样做，而是选择了更审慎、更具策略性、更具成本效益的扩张方式，即把门店开在科尔百货里。
丝芙兰深知零售具有地方性特质，旗下门店应当融入当地社区，针对社区居民的需求提供产品和服务。因此，丝芙兰选择与科尔百货携手合作。
一、百货+美妆的双赢合作模式
丝芙兰和科尔百货的合作是双赢的�？贫倩醭疲ツ暧性及税偻蚬丝驮谄煜滤寇嚼济诺曛泄郝�化妆品，其中有约一半顾客在光顾丝芙兰后又在科尔百货中购入了其他产品。
不仅如此，科尔百货线上销售额也与日俱增，就连科尔百货的线上顾客也会从其主页购入丝芙兰的产品。
科尔百货执行总裁汤姆·金斯伯里(Tom Kingsbury)在2023年第一季度电话会议上指出：在第一季度中，科尔百货美容产品总销售额增长了150%，且持续抢占更多市场份额。在新模式下，客户的购物频率是以往的两倍多。展望全年，我们将开设250家占地2500平方英尺的丝芙兰门店，其中200家将在二季度开业，其余50家将在三季度初投入运营。几个月前，我们还试行了750平方英尺的丝芙兰小店，也推动了美妆销售，且超出预期。
不过，行业分析师扎克·斯坦伯(Zak Stambor)提醒道：“如果科尔百货过度依赖其他零售商（丝芙兰），意图利用其品牌资产来增加客流量和销售额，将难以走上可持续增长之路�！�
丝芙兰门店嵌入科尔百货。图源：CoStar
那丝芙兰获得了什么益处呢？它拓宽了顾客群体——原先那些可能完全不会踏入丝芙兰独立门店的顾客，现在可能会考虑去科尔百货里的丝芙兰门店逛逛了。
虽然LVMH集团没有公布丝芙兰在美门店总数，仅透露全球共有超过2600家丝芙兰门店，但根据其在美国的精品零售营收额，粗略判断丝芙兰有约1000家在美门店。
也就是说，丝芙兰和其劲敌Ulta美妆势均力敌。Ulta美妆在美有1355家门店，其中有350家开在塔吉特百货(Target)，有1000家占地面积不足1000平方英尺。
科尔百货打造了一个有忠诚度、有时尚品味、有价值的顾客群体——这正是丝芙兰所期盼的，但如果不转变策略，一味开设千篇一律的门店，丝芙兰很难获得这类顾客群体的青睐。
它遵循的是Aptos零售战略副总裁、前《福布斯》杂志撰稿人尼基·贝尔德(Nikki Baird)所说的组合战略。
尼基·贝尔德介绍说：“事实证明，用‘一刀切’的方法来扩张店铺是无用的。相反，零售商应当将组合战略用在所有开设了店铺的地方，包括针对不同地区的顾客采取最恰当的经营形式和产品组合，以服务不同的群体。”
二、店铺扩张优先考虑组合战略
为什么要使用组合战略呢？贝尔德是这样解释的：无论在哪个社区，商店都应当基于当地贸易领域需求和店内可用的基础设施来进行不同的战略规划。
举个例子，无论在哪个大型市场，都可能会有零售商坐拥一家旗舰店和几家针对特定地区销售特定产品的邻里门店，其销售范围也由此扩大。此外，其下某家门店也可能会因为选址得当而更易达到其目标营业额。
她还说道：“由于店铺租金和货运成本不一，每家店都会有所不同。就拿旗舰店来说，其营收额和进货方式或许会受限，但店内用户体验可以弥补这些不足，这也是旗舰店起带头作用的地方。而其他门店由于租金低、货运方便，应当承担地区内主要营业额�！�
组合战略着眼于地方市场，根据社区需求和选址来决定店铺大小。这样一来，店铺间便不会斗得两败俱伤，也可以让各个店铺尽心尽力地服务当地消费者。
有消息称，科尔百货里的丝芙兰生意特别好，就算是独立门店，只要是在科尔百货附近，生意照样很不错。它在科尔百货雄心勃勃地进驻计划也印证了这一点。
丝芙兰还会举办特别活动，这为科尔百货的其他商店带来了更多活力和客流量。平日里，这些商店的高端专业产品销量不太可观，这下他们有机会清理存货了。
企业的执行团队要想把组合战略有效地运用在地方市场上，就得吐旧纳新，舍弃掉集中管理各个市场的老方法。要去了解各选址的潜力、优势和软肋、现有机会以及潜在威胁。
她还强调：“不能一意孤行，要和当地人才合作、培养人才，充分利用他们迸发的灵感。这种本地化组合战略要求殚精竭虑，主动探求各种解决方案，并且兢兢业业经营好每一家门店�！�
三、除了运用组合战略，零售商还需要做什么？
贝尔德对塔吉特百货和沃尔玛在组合战略上的尝试表示赞赏，两家公司都开设了小型邻里门店。不过，她认为要想让组合战略更好地发挥作用，企业仍需在其他方面下功夫。
“对大型连锁店或百货公司来说，做好邻里门店（译者注：社区内的小型零售店铺）的选品特别不容易，所以零售商要做好充分的购物篮分析，不然，要是门店里缺了某件当地顾客特别重视的商品，他们来购物的热情就会被浇灭了。塔吉特百货和沃尔玛在这方面还有待进步�！�
贝尔德还指出，美国高端百货公司Nordstrom Local在这方面成功迈出了一步，这很不错，但是它运营得不像个商店，更像个试衣间，重服务却不重商品。
图源：Market by Macy’s和Bloomie’s
另外，行业领先的梅西百货(Macy’s)已经试行小型商店模式有一段时间了，且取得不错的成效。梅西百货开始逐渐远离正在没落的购物中心，转而聚焦客流兴旺的商业街和快速发展的城郊市场。以其新开的梅西市场(Market by Macy’s)和布鲁梅(Bloomie’s)小型百货商店为例，在上一个假日期，这两类新开商店的可比销售额分别增长了8%和12%。相比之下，传统梅西百货门店则下降了3.3%。
“本地化”也不可避免地成为小型店追逐的趋势。梅西市场和布鲁梅的商品组合比购物中心店窄，朝着更加“精简”的方向发展。例如，梅西市场收集分析客户反馈，并相应地减少家居用品和童装的比例，而增加更多畅销商品，如香水、连衣裙和男士西装。
四、一味良方，治疗零售业通病
贝尔德说：“纵观美国零售门店数，现在仍是供过于求的状态。以前那种开新店的老方法过于模板化，只想着打败竞争对手然后继续扩张，这导致了今日零售门店过度饱和的局面。”
截至2023年4月30日，美国零售企业数量高达接近310万家，年均增长率接近2.7%。数据来源：IBISWorld
研究机构Coresight Research的数据和零售新闻网站Retail Dive的报告显示，今年我们可能会迎来更多模板化的零售门店扩张。
去年，美国有5103家大型零售门店开业，2603家停业——新开张的门店数比停业的还要多。这种情况自2016年以来都没发生过，Coresight预测，2023年可能还会出现这种情况。
由于通货膨胀和经济紧缩的影响，2022年新开的零售门店中，大部分都是折扣店，约有2000家。而在停业的门店中，销售服装、鞋类、饰品的店铺占到了多数，约有750家。
门店停业较多的零售企业有运动用品零售商Footlocker、美鹰傲飞AEO(American Eagle Outfitters)、绮童堡(the Children’s Place)、Gap、美国著名品牌折扣店Burlington、美国成衣女装品牌Chico’s、瑞典服装品牌H&M、西维斯健康公司(CVS Health)、美国居家用品零售品牌Bed Bath & Beyond等，这些零售商需要诉诸组合战略。
对计划开更多新店的零售商来说，组合战略更是不可或缺，比如美国折扣连锁超市TJ Max、伯灵顿百货(Burlington Stores)、美国体育用品连锁店Academy Sports and Outdoors、优衣库、美元树(Dollar Tree)、达乐(Dollar General)、威富公司(VF Corporation)及旗下原创极限运动潮牌范斯(Vans)、乐斯菲斯(The North Face)、添柏岚(Timberland)以及迪凯斯(Dickies)。
贝尔德说：“我们要打造更小型、更切合地方特色的门店，门店规模要与当地人口情况相宜。这比以前开新店的老传统要难一些，但是我和一些零售商聊过，他们大部分都认为理想的顾客群体应有高忠诚度和终身价值，这就是为什么零售商要将店铺业态创新摆在首位�！�
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