来源/刺猬公社 

撰文/陈首丞

两个月前卖了卫星后，罗永浩又直播卖房了。

这一次，直播的地点由淘宝直播改到了京东，时间与历年618的开始时间重合。

5月31日晚八点，罗永浩和朱萧木准时出现在京东直播间，罗永浩还是熟悉的装扮，黑色衬衣、圆眼镜、留着小胡子，“大家好，我是罗永浩，今天是交个朋友正式入驻京东的日子，是我们在京东带货的第一天”。

罗永浩与朱萧木

罗永浩几乎花了半个小时来介绍直播间售出的房产。房屋属于公寓，无需杭州购房资格，但需要全款，交了定金不能退。为了更直观地展示房子的样子，虽然罗永浩只拿到了带软装的效果图，但他们还是找到设计师把软装ps掉了，只展示房子的精装修效果。罗永浩在直播过程中喊了多次注意，以提醒购房者。

尽管中途发生了链接时间不确定的小插曲，还引得罗永浩再度发飙。但上架两分钟后，该房屋还是顺利售出。

这场带着噱头的首秀吸引了足够的注意力，半小时内场观达到了332万，直播点赞数66.1万，截至刺猬公社发稿，交个朋友直播间场观达到647.8万，直播点赞140.8万。一个相对应的数据是，罗永浩曾入驻淘宝直播，2小时内场观超过1000万。

两人介绍产品 ?????

2016年，直播电商的大潮刚刚涌起时，京东就曾邀请过彼时还在做锤子手机的罗永浩做客京东，办过“老罗专场”。2020年时，疫情的影响促使直播电商行业进一步繁荣时，京东也曾邀请过董明珠在京东开启直播带货，还曾拿下首秀破7亿的成绩。

但除了这两件标志性的事件之外，京东就未曾有过出圈的动作。行业在讨论直播电商时，也往往只关注淘宝直播与抖音快手，京东并不在其中。

京东为何在此时重提直播电商，缺席数年之久的京东，能通过与交个朋友的合作打响回归行业的第一枪吗？

一场双向奔赴?

这场如期而至的直播，其实早有端倪。不久前的京东618发布会上，京东就曾宣布，将在618期间请来重磅直播嘉宾，以爆款超级补贴和直播专享低价吸引用户。

另一边，交个朋友在5月20日入驻京东时，也曾放出过罗永浩将入驻京东直播的提示。

从罗永浩和交个朋友的角度来看，这件事并不突然。尽管罗永浩早就宣布“退网”，但仍与交个朋友有一定次数的直播合同。而交个朋友在半年前入驻淘宝直播时，就曾告诉刺猬公社（id：ciweigongshe），交个朋友作为一个独立的机构化公司，多直播平台发展是公司的战略之一，未来也不排除做其他渠道的可能性。

对于交个朋友来说，入驻京东实现多平台发展，相对来说也要更加紧迫。不久前，港股上市公司世纪睿科（HK.01450）刚刚宣布完成对交个朋友公司的全资收购，并发布公告拟改名为交个朋友控股有限公司。这意味着，交个朋友正式成为了一家上市公司。

相对于“营收”，上市公司的业绩增长，与股票价值的关联要更加紧密。交个朋友如果想要突破MCN机构本身的天花板，必然不能守在抖音和淘宝的舒适圈中。在多个平台取得成绩获得增长，才能满足资本市场的期待。

入驻京东，是交个朋友多平台战略的延续。交个朋友方告诉刺猬公社，为此他们专门组建了位于北京的直播团队服务京东，规模近100人，与其内部抖音团队的人数大致相同。

与交个朋友相似，京东方面也经历了人事变动和组织架构的调整。不久前，前京东集团CEO徐雷宣布退休，改任京东集团顾问委员会首任理事长。2020年6月，徐雷还曾在接受腾讯新闻采访时表示，并不是每个平台、消费者都需要直播这种方式，只有在特定场景下、特定的商品会持续进行直播。这也被外界广泛解读为，京东缺席直播电商大潮的主要原因之一。

在更换CEO之外，京东今年还多次对外释放了要大力推行低价战略的信号。而交个朋友直播间具备这样的心智。可见，罗永浩和交个朋友入驻京东直播，也不仅仅是京东直播电商战略的一个关键节点，同时也是辅助京东向外传递低价战略的一个重要渠道。

不久前的公开发布会再次传递“低价”信号

这种双向的需求，是促成交个朋友和京东合作的重要基础。与此同时，双方也都具备对方看重的条件。

从交个朋友方来看，平台的拓展选择其实有限。除了抖音及淘宝直播，交个朋友能够选择的就仅剩下快手、视频号及京东、拼多多。抛去平台主观意愿的因素之外，形象气质上与罗永浩和交个朋友较为符合的，也就只剩下了京东。

对于京东来说，罗永浩和交个朋友能够将其在抖音的成功复制到淘宝，展现了其跨平台运营的能力。这对于普遍专注单平台的MCN机构来说是稀缺资产，或许就成了京东选择交个朋友的重要因素之一。

内容和电商，都重要

?2020年4月1日，罗永浩在抖音首秀，这场直播是“真还传”的起点，也是抖音直播电商的转折点。在此之前的很长一段时间里，抖音直播并无标杆性人物出头，整体GMV也并不惊艳。罗永浩的首秀结束后，抖音直播几乎迅速发展起来，并在2020年达成5000亿元GMV。

结合淘宝直播和快手的经验来看，超级主播的示范效应是非常重要的，前者的崛起离不开薇娅和李佳琦，而后者则离不开辛巴及快手六大家族。京东此次的直播电商策略，或许也参考了这一基本思路。在平台基本的能力之外，通过罗永浩这个超级IP的影响力，放大京东直播电商的影响力，树立起标杆后，吸引商家和达人入局。

大IP和超级主播，是内容电商中，“内容”和“电商”两侧的粘合剂。超级主播本身具备带动用户下单的能力，但往往这种信任感，是靠大量内容的堆积积累起来的。李佳琦在直播初期曾经在抖音大量投放视频切片，罗永浩进入直播电商行业前则是互联网广为人知的“初代网红”，靠着无数“名言金句”立起来的那种。

京东的入场，相比起抖快淘三家要晚了许多。百联咨询创始人、知名电商专家庄帅告诉刺猬公社，京东的直播电商以商家自播为主，没有形成良好的直播生态，在于京东没有形成完整的直播模式，另外京东在内容建设也较为薄弱，无法形成内容+直播带货的协同效应。

内容，某种程度上是平台和达人的免费流量来源。对内容的缺乏，其实也就是对带有明确消费欲望的消费者流量的缺乏。

罗永浩在抖音为京东带货

以淘宝和京东为代表的货架电商，本质上瞄准的是用户的既有消费。即用户先有一个购物需求，随后再去平台选购。但显然，这部分用户是有限的，所以平台往往需要在具有充沛流量的平台进行大量的广告投放。甚至包括与大主播合作，开展平台专场。这点，苏宁与京东都曾经与罗永浩在抖音合作过。

与之相对应的的兴趣电商，则建立在用户的无预期需求上。用户在观看内容的同时，被调动起消费的兴趣，最终选择下单。而这，是需要内容支持的。

2021年1月，淘宝直播App改名为点淘，在其原有基础上，加入短视频内容，并推出视频种草功能，用户可以在刷短视频的时候快速链接到购物车，完成消费的闭环，这某种程度上代表了货架电商平台对内容探索的一种尝试。

平台缺乏内容和自建达人的内容基础，就需要往外界发力。一方面，具有知名度的达人，天然会吸引一部分用户来到直播间进行消费。另一方面，与达人相关的直播切片，还能在短视频平台二度流传，进一步产生影响力，乃至转化为销量和GMV。在这点上，淘宝直播一年多的尝试已经给京东打了样。

京东在内容方面并不占优，但内容电商的另一侧是电商，京东在“电商”本身是具备优势的。庄帅就表示，京东的供应链体系和履约体系，以及用户规模和平台运营能力都是京东做直播电商很大的优势。

在互联网平台用户都已经接近天花板的情况下，用户的复购率和留存度，几乎与内容能力本身同样重要。如果内容带来的预期和商品体验形成了强烈的反差，就容易流失用户。这也是某些平台某类产品退货率很高的原因。一些达人因此只能“赚快钱”，而无法经营长期稳定的生意。相比起来，京东的供应链体系和履约体系，能够为此做一定的保障。

罗永浩京东首播成交破亿

据网经社数据，2022年，直播电商市场全年的市场规模已经达到了35000亿，相比2018年增长了25倍，占据了整个在线电商市场份额的四分之一。

从2016年至今，直播电商也从高速发展逐渐降速，直至如今，进入一个相对缓慢的阶段。京东的入局，对于行业来说，显然是一个新增量。但同时也意味着，京东自身能够寻找的存量市场有限。

正如庄帅所言，京东能否与淘抖快形成竞争。需要通过商家自播、达人主播和直播机构形成完整的直播模式和生态，同时与原有成熟的货架商城融合发展。

在这点上，京东还需下苦功夫：罗永浩是京东能打出的“王炸”。但想让这副牌打得更好，还需要找到更多的“大牌”。