来源/陆玖商业评论 

撰文/桥杉

明面上看，微博靠用户体量和内容营销体系赢了，代价却是机构化与专业化的创作氛围，让最广大的素人用户远离微博，投入小红书的怀抱。

???????????????????当下，小红书正在成为微博的热搜背后不可忽视的一股势力。

当然，这里出现的姿势，并非官方层面的“充值”。多数情况下，来自缺素材的自媒体博主和机构媒体们的“自发”为之。

在不少业内人士眼中，这种现象是不折不扣的“双赢“——一方面，微博成熟的热点运营机制让小红书上的内容二次“出圈”；反过来，小红书也从微博的用户池里，长期吸粉。

这里的小红书也并不算“白莲花”，用户体量上的差距和用户画像上的高度重合，让小红书通过微博营销，为平台导流成为可能。显而易见，表面上的竞争关系让小红书难以亲自下场做传播，但“暗度陈仓”的情况依然存在。

至少在明面上，微博并未刻意阻止小红书在微博上“搞事”。相关人士回复陆玖商业评论称，他们并未限制过小红书官方内容在微博的传播，也欢迎各个平台在微博上打造内容生态。

但在整个环节中，受益一方通常不是小红书上的“原创博主”，而是把它搬运上微博的“二道博主”和“专业媒体”，他们用在小红书“白嫖”的素材，在微博发布内容，在微博上了热搜，也在微博获取了收益。只有小红书博主被“白嫖“的世界，就这样被达成。

明面上看，微博靠用户体量和内容营销体系赢了，代价却是机构化与专业化的创作氛围，让最广大的素人用户远离微博，投入小红书的怀抱。

被白嫖的小红书博主们

陆玖商业评论试着询问过一些 “被”上热搜的小红书博主，其中大多数确认，这些媒体拿来上微博热搜的素材，多数直接从小红书上截取相关内容发布，期间并未经过本人同意。

来自河南郑州的小王就发过小红书吐槽，她曾经在小红书上发过一篇笔记，原本在小红书浏览量并不出众，但在几个月后被某个自媒体博主搬运到了微博，还冲上了总榜热搜第二。

在她的小红书主页中，陆玖商业评论发现了原贴，发布时间是在2023年1月15日，点赞不过寥寥129个，而在微博热搜第一条，搬运者的微博获得了2.4万个点赞，1600多条评论和接近1000个转发。

内容几乎一字不改，只是简单换了平台，发布效果仿佛来到了另外一个次元。

另外一位则是来自杭州的小葛。她在备婚的路上打了一场小官司，由此在小红书上发文吐槽。但这次被某个地方官媒发现后发了微博，也冲上了同城热搜的榜单。

无论是小王还是小葛，无论是官媒还是自媒体博主，他们的共性，几乎都是从小红书上抓取素材，内容几乎不改，再在微博发布，同时也并不向本人寻求发布许可。

上海炜衡律所执业律师吴声威告诉陆玖商业评论，这类未经博主本人允许，搬运内容发布到微博，很明显触犯了著作权中的信息网络传播权。

如果被侵权的博主选择打官司，在举证属实的前提下，法院会判侵权方赔偿收益。但吴声威律师补充说，这类收益很难举证，且诉讼流程过于漫长，如果是异地法院，那么还涉及到异地起诉的流程，最终赔偿可能在几百元或者几千元的量级，如果算上时间及其他成本，明显得不偿失。

而且，即便量化了收益，靠微博热搜赚钱也并不算现实。一位微博粉丝过500万的博主告诉陆玖商业评论，如果想靠博文本身获得收益也不是不可能，“开通广告共享计划就行。”

这位博主给陆玖商业评论算了一笔账，现在平均100万阅读有10元左右收益，在这位博主每天发布超过十条的前提下，一个月靠发微博本身赚的钱，将将超过3000多元。并且，一天十几条微博的强度也并非常人能及。

所以，即便粉丝到达如此量级，这位博主也并非全职，而是有自己的本职工作。

也因为同样的原因，如果这些被侵权的博主起诉，几乎就是个赔本买卖，前面那些博主，除了“感慨”上了热搜，和被人“白嫖“，几乎没想过起诉。

“老炮”和“新贵”

如果说在几年前，微博和小红书还是你死我活的竞对状态，那么现在明面上的斗争已经几乎偃旗息鼓。微博相关人士告诉陆玖商业评论，哪怕是以前业内传的 “屏蔽小红书”的说法，也是有偏差的。微博一直非常欢迎每个平台共同来打造微博的内容生态。

作为业内头部的内容平台，微博背靠5.86亿的月活用户和2.52亿的日活用户，跟2.6亿月活的小红书“共建内容生态”，在微博默许搬运上热搜的情况下，谁是最大的受益方一目了然。

不过，是否有“白嫖”的内在诉求，与平台属性也极为相关。微博迄今为止已经有近15年的历史，完整经历了自媒体时代。这意味着入驻微博的媒体也高度机构化和成熟化。

譬如在高考首日，陆玖商业评论随手截图的微博热搜榜，除了第一、第五、第九、第十不是机构媒体，其余热搜几乎都被专业媒体占领。这固然表明了机构媒体在新闻话题设置上的优势，但反过来讲，微博也不再是用户的微博，因为大多数情况下，他们是参与者而不是创造者。

小红书则是另外一种情况。相关人员告诉陆玖商业评论，小红书几乎超过90%的内容来自普通用户创作，如果用更官方的回复，那就是“大量真实、生活化和有人情味的分享。”

在官方回复之外，有各路“自来水”在先，透过各类供应商，小红书也成功“打入”平台内部，开展了各类话题营销。

陆玖商业评论拿到的运营案例显示，主传播内容中，除了俯拾皆是的“年轻人把XX玩明白了”类型的话题，其余带有明显小红书平台标识的部分被刻意抹去，只有视频内容中明显来自小红书的表情才能辨识出平台痕迹。很显然，小红书也在尽力避免被微博识别。

不过，这种努力最终也成为了徒劳。在对应的微博话题下，陆玖商业评论发现，除了置顶视频点赞数据超过1200，另外一条内容点赞过了200，其余的都是0互动，从结果来看，这个话题的运营受到了平台方的监测和限制。

在没有量化数据的前提下，很难去衡量这类话题营销的引流效力如何。但在用户画像上的高度重合，无疑说明了一件事，小红书的用户增长，除了微博，几乎没有更好的选择。

来自微播易的《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》显示，在最新的用户性别分布上，微博和小红书的女性用户占比都在50%以上，小红书相对更高，达到99%；同时在年龄分布指数上，微博和小红书在26-35岁的人群差异上几无分别，这是目前消费市场的主力。

平台商业化的本质不在“涨价”

除此之外，小红书几乎没有对机构媒体入驻有过官方层面的动作，只有面向所有创作者的统一入驻指南。

没针对机构媒体运营的解释有两种，其中一种是小红书的流量分发较中心化的微博而言，更加“普惠”，在服从“算法”的情况下，普通用户的起号难度，远比微博更低。

另外一种解释则是，作为同样有近10年历史，但在近两三年才异军突起的“新贵”，小红书的商业化程度远比微博要低，流量本身，还不能作为一种商品。

微博内容营销的商业化，相比之下已经“过于成熟”。一位相关供应商告诉陆玖商业评论，目前一个全网热搜，如果只是“保证上榜”，大约在十多万元的价位，在去年11月微博内部调整商业化目标之后，这个价格还涨了一轮。

上涨的主要成本，来自微任务（微博的内容营销平台）。这位供应商还透露，目前微博内容的审核流程明显更为严格，稍微明显的露出内容，均需通过“微任务”进行报备。所以，同样是“保证上榜”，最近一个项目的成本来到了20-30万元。增幅极为明显。

从这里也能看出，二者在商业化程度上，存在阶段性的差异。据晚点报道，小红书的日活用户到目前为止刚刚突破1亿，但还没有盈利。同时，小红书的商业化部门也是今年才刚刚组建完毕，对商业笔记的规范，也是近期才初见成效，在此之前，小红书博主们的“水下商单”同样屡禁不止，这让其商业化的想象空间也大打折扣。

商业化程度不高，对于普通用户而言显然是利好。因为这对于他们来说，“爹味”的主流媒体更少，意味着可以更自由地“吐槽”，这也是众多媒体前往小红书“趴活”的原因。

但内容平台的商业化能否走得更远，其命门也恰在于此——如果没有热衷分享生活的普通用户，坐拥再完善的热点运营机制，用户也只是“远观”，而非身处其中。一位微博的早期员工曾对陆玖商业评论表示，看一个内容平台是否到了生命周期末端，其根源仍然在于普通用户能否为平台贡献内容。

如果从史航事件和笑果事件来看，普通用户在微博上的创作习惯仍然存在。但从小红书素材频频“上热搜”开始，微博自身的原创地位开始缺位。但有成熟的商业化体系“保驾护航”，微博并不像小红书那般，面临盈利的拷问。

但小红书内容频频“入侵”热搜这件事，已经足够让微博引起重视了，相比单纯的流量涨价，让平台原生用户说话，而不是小红书用户“替微博说话”，或许是微博接下来要做的事情。