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撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

当下的日本，40年不遇的高通胀加滞涨，逼得普通大众国民无法安心消费，三年疫荒折磨，将积累多年的底层矛盾暴露出来，底层大众消费生态迎来新一轮大萧条。

8月8日，总务省发布《家庭收支调查》显示，2023年6月两人以上家庭消费支出同比下降4.2%，连续第4个月下降，到今年第二季度已经是连续四个季度下降。作为经济健康程度的硬数据指标，大和综研分析认为，日本对内需的期望太高了。

1、逆转之一：消费信心由平稳到降低

2023年的酷暑即将过去，日本消费缺乏活力的数据陆续披露出来，有分析认为，消费力不足源自生活环境不安、就业收入难以增加、对雇佣预期缺乏信任。比如，服装导购员的年薪近年来多少有所上升，但多数依然在270至320万日元之间，奢侈品牌的导购员最高也不过380万日元，好的店长只有400万日元左右，与1990年代保持同步，去掉通胀因素，实际消费能力在下降，很多员工在二手市场淘货。

这个现象并不孤立。2023年3月7日，厚生劳动省公布企业雇佣员工的薪酬水平变化，2023年1月份，雇佣5名以上员工的企业，综合名义工资上涨0.8%，实际工资下降4.1%，是2014年以来首次下降。与此相关的大众家庭收入调查显示，2012年以来，二人以上家庭无金融资产的“零储蓄户”数量从20.6%上升到31.2%，一人家庭零储蓄数量从29.9%上升到46.4%，40岁左右的正式员工年收入水平相对徘徊，实际收入在下降，男性减少730万日元、女性减少820万日元，这个群体压力最大。非正式就业人数比例为9.3%，比1990年增加3倍，显示普通大众生活相对贫困化在加剧。

根据日本财务省公布的国民生活压力指数，2022年度为47.5%，回溯历史，1979年为30%左右，1994至2004年稳定在35%左右，2013年以来逐渐上升为40%左右，到2020年度超过47%。

在金融资产1亿日元以上的高级贵族家庭数量快速增长的同时，普通大众的社会压力在增加、消费力在下降，这种情况下想让大众消费拉动经济，要么是无知、要么是欺骗。

在这种表面分析背后，有人在持续挖掘洞察，日本失去的30年、甚至40年，根子是什么？底部在哪里？

有好事者翻出法国启蒙三剑客之一（另外两位是伏尔泰、卢梭）的思想家、律师孟德斯鸠在《波斯人的信》中的说法，大意是，一个国家的恶化，很容易由一个恶毒的指导者来实现，他直接导致最应有德行的高层群体做坏事，会分层级一直将恶行传递下去，影响到同体制下最后一代人。

日本代表性的经济学家之一的森嶋通夫信奉孟德斯鸠的分析，他在《为什么日本会没落》一书中分析，日本在战后的执政者交接上出现问题。由于受到美国价值观影响，出现表面民主化和非民主化传统文化的抵触，缺乏精神意志力和传统人性力量，执政者德性恶，国民生态逐渐失去活力，这种大衰败或许会持续50年，直到这种执政者生成机制完全更新。

本届执政者提出建立新的资本主义，但是效果不佳。很多人以为2023财年压抑的需求会反弹，个人消费将恢复，入境消费将增加，商业投资将增加。7个月过去了，事实与预期有很大差距。

日本政府有一项坚持多年的样本调查，即大众生活意识调查，包括四项主体指标：生活环境安全感知、就业雇佣前景预期、耐久高价品消费愿望、生活收入增加方法预期，近5年来，一直处于相对下降状态，2023年虽然有所好转，但是5月份以后再度下降。

2、逆转之二：消费主流由事务回归必需品

内阁府有调查显示，1990年以后，日本消费主题出现分流，文化类事务消费加速增长、实物类商品消费呈现平稳态势，由此推测精神文化消费代表消费升级。

根据总务省的“家庭调查”，商品消费占消费支出的比例从2019年的57.6%上升到2020年的61.3%，增长了3.7%，2021年回归到60.3%，但是与2019年比较，仍然处于增长趋势中，相关调查数据源也支持文化事务消费减少，实物消费比重增加，大众消费主流向基本生活必需品回归的结论，这是又一个重要逆转。

以分析6000家店铺POS数据闻名的intageSRI+，对2023年上半年日用品销售增减趋势做了排名和分析，最好的是医药品，前10个单品中有6个属于医药品。第一位是检测药物，同比去年增长2倍，比2019年增长4倍，比如，常规抗原检测。第二位是强心剂、第四位是维生素B1剂、第十一位是整肠药，主要是国际游客需求大增带来的业绩，特别是在亚洲，这几种药品被称为日本神药。第六位是综合感冒药、第七位是镇咳去痰剂、第八位是口腔用药，主要用于感染辅助治疗，不仅游客需求大，国内需求也在增长。第三位是口红、第十位是彩妆用品，第十二位是防晒霜，第十四位是唇膏，说明公共安全系数提升，戴口罩的比例急剧减少。其它牛奶、果汁饮料的增长属于基本健康需求和季节性需求。

显而易见，上半年的大众消费增长的品类，以生活基本需求品为主，兼顾安全和健康、社交。

根据国立社会保障人口问题研究所等机构预测分析，基本生活品消费持续稳固增长。与2019年比较，预计到2030年食品增长3.9%，杂货增长0.9%，家电增长13.5%，教养娱乐用品增长2.5%，医药品相关用品增长4.0%，家常日用品增长0.2%，实物消费大多与2019年相比有所增加。事务文化娱乐消费大幅度下降。预计外出就餐，即外食减少31.4%，旅游服务减少60.1%，相关绝大多数项目都出现大幅度下降。

到2040年的品类变化看，与2019年比较，家电增长6.2%，药品相关减少0.4%，大部分实物消费保持平稳，只有服装和鞋将大幅下降27%。由于人口高龄化比例加大，相关外食消费下降36.3%，旅行服务下降71.7%，出现深度萎缩的局面。

3、逆转之三：摆脱实体店，电商加速发力

根据经济产业省的“电子商务相关市场调查”，2020年网络市场规模为12.2万亿日元，同比增21.7%，成为网络消费爆发的标志性年份。

2020年，网络购买的小家电类同比增长28.8%，渠道业绩占比37.5%，书籍音像音乐软件增长24.8%，渠道业绩占比43%，家居杂品、家居渠道业绩占比达到27%，是网络消费主力军。

大家比较关注的服装类网络消费增长状况，2019年同比增长13.87%，很多服装行业专家指出，日本人服装消费不习惯网络渠道，喜欢到店体验尝试，但是，到了2020年突然增长19.4%，到2022年增长22.7%。网络渠道出现爆发式增长，完全出乎业内人士的预料。

2022年7月，以日本全国16至69岁的2000名消费者为对象的调查显示，获得运动鞋消费信息源头，44%的人使用互联网，39%的人到实体店观察获得。

三阳商会曾经依靠英国品牌博柏利大行其道，但是结束合作以后，景气状态一蹶不振，2020年大江伸治临危出任社长，大力推行改革，缩小产品线、压缩库存、减少促销活动的正价营销策略。2022年度回归营业盈余，2023年度有望同比增长4.7%。同时，他也在解决多年困扰的课题——“摆脱对百货店依赖”，在网络营销渠道发力，到2023年5月，网络销售比例为28%，代表了服装品类长期改革方向。

新的呛人说法是，买服装一定要到店铺体验、试穿吗？

除了上述列举品类以外，统计数据显示，2019年到2021年三年之间，食品类的网络渠道业绩也出现快速增长趋势。

根据总务省的“家庭消费状况调查”，2020年以来，网络购物增长最快的是高年龄段的人群。2020年4至6月，增速最高的是70至79岁人群组，同比增长75.2%，其次是80岁以上老人，增长71.9%。2021年10至12月期间，70至79岁人群组增长28.9%，80岁以上老人增长28.9%，保持超过2019年增长率的水平。相比之下，年轻人和中年人的网络购买增长率自2021年4至6月高速增长以后，逐渐回归到2019年水平。一方面，解读为老年人为了保护健康，采用回避实体店购买的方法，另一方面解读为老人的网络认知快速提升，曾经普遍存在的网购心理障碍，在健康安全风险危机面前，瞬间烟消云散，导致实体店客流下降，业绩分流加速。

有调查显示，消费者对2030年消费行为预测看法是，无现金结算（57.6%），使用网络社交为主、兼顾电视及纸面媒体（4 8.2%），使用无人机送货（47.5%），通过智能手机交换物品和技能（44.1%）。虽然，部分消费向实体店适度回归，但是网络数字化消费趋势不会改变，日本消费偏爱依赖实体的传统印象不复存在。 

4、逆转之四：业种价值结构再分布

一是、百货店加剧两极分化，一线中心城市高端百货店奢侈品消费受到贵族追捧，销售额高速增长，特别是排名靠前的7个百货店铺，业绩超过历史最好水平，即便反弹如此，地方百货店业绩还在下降，百货业总体业绩恢复到2019年70%左右，长期占据品类业绩比重首位的服装类，从1990年代的40%多下降到2022年的27%左右，食品类以29%的贡献率超过服装类，百货业品类价值结构的重构或逆转，说明大众选择性消费能力在下降。

曾经，铁路公司在起终点站楼开办百货店。近年来，由于大众远离百货店，东京的电铁系百货店将全部做出大调改，选择多功能、复合化的商业方向，电铁系百货店的使命已经临近尾声。

二是、药妆店更受欢迎，便利店呈现相对稳定状态，7-11的增长份额的70%，来自收购的美国加油站便利店。行业总体与药妆店和小型食品超市形成交叉竞争局面。从消费者选择调查数据显示，购买食品更愿意去药妆店，而不是食品超市、便利店，主要理由是价格折扣、可以利用其它药妆消费积分。显然，价格因素起了决定作用。

国内人士热议的低温分级配送便当盒饭、饭团、面条等食品的新策略，根源在于日本政府推出的限制员工加班法律政策，由此将加大配送成本。罗森测算，实施新的雇佣加班法规以后，年度成本将增加20亿日元，只能从配送温度角度尝试降低频度、减少成本，7-11将从日配4次改为3次，罗森将从3次改为2次。7-11正在营造市场声势，引导口碑，是被迫采取的价格平衡策略。

三是、高质低价店人气旺，岛村、唐吉诃德等服装服饰杂货店，以价格低廉、质量可靠为主打，从综合超市抢走服装相关市场份额，业绩持续增长。以天天低价为标识的OK超市，始终坚持低价策略，而且坚持诚信、热情服务，连续14年赢得顾客满意度第一名。在国内逐渐扩大影响的NITORI似鸟时尚家居店，同样采用自营渠道、低价创新的策略，稳居日本国内市场头牌，而屡屡尝试涨价策略的无印良品，市场口碑似乎有所淡化。

在波诡云谲的大环境中，商业的薄利多销策略，是大众消费的不二法则。

5、逆转之五：中国游客消费，暂停

2023年以来，日本国际入境游客消费快速复苏。2023年6月，访日游客人数是2019年同期70%，消费额恢复到95%，但是，实物消费占25%，文化事务类消费占75%，主要游客来自欧美、东南亚，韩国取代中国，入境人数最多（参见图示）。无论人数还是消费额度，相差的那一部分，应该就是中国大陆敢花钱的那一群人的支持。

日本官方统计数据显示，2013年中国大陆游客的购物消费占比为52.4%，2015年购物消费占比为60%，2019年购物消费保持在51.1%，这个诱惑太大了，眼巴巴地被期待着。

可是，中国大陆游客突然按下赴日消费游暂停键，这个逆转有点突然，让很多日本商家看不懂了。

那么，绝大多数以购物为乐趣的中国游客，为啥赴日旅游、消费减少得这么多呢？除了出入境政策因素以外，根据龙图旅游发布的4月份调查数据，58%的大陆游客不愿意去国外了，因为担心安全鄙视、担心费用高涨，自己的钱包续命不足、没有余粮了，坚持不住了，也就是消费力跟不上了。

结尾：两点看法

第一、从日本权威口径阅读感受，其总体经济运行处于缓慢萎缩通道，未来实体商业设施的销售额将不断减少，以2019年为基数100，2030年控制在下降5.7%至12.5%，2040年控制在下降14.2%至22.7%，对其影响因素分解，网络消费占10.5%，少子高龄化占7.5%，按大众收入年增长率计算，如果在2%左右，商业运营会保持相对稳定的生态，但是，需要建立在通胀和通缩纠结基本解除，执政者拿出人性、智慧、国际化战略，这个难度是非常大的。

第二、不管政策如何改变，客观上，少子高龄化和网络生活方式扩大这两个社会维度，是长期且不可逆转的趋势变化，对商业行业来说，是“缓慢前行中的不可抗危机”。

所以，日本商业生态的今天，与更加多元化、多丛林化的中国商业生态比较，可借鉴的战略思想和理念会沉淀得越来越多，基于社会机制和契约环境等凝成的运营逻辑会越来越少，在多变的末端、呈现端看到的、模仿的，更像是观赏鱼缸、鹦鹉学舌。