来源/氢消费

撰文/秋林

近日，库迪咖啡成立了库迪供应链（安徽）有限公司，注册资本为1亿美元。

事实上，这已经不是库迪咖啡对于供应链的首次布局，早在今年7月，库迪咖啡就在安徽当涂举行了华东供应链基地揭牌仪式，对外宣传将投资2亿美元创建该品牌全球第一个供应链基地。

还记得2022年底，首家门店落地不到一个月，库迪咖啡创始人陆正耀就高调提出了“三年万店”的扩张计划，足以见得该品牌基底里的“急性子”。时至今日，库迪咖啡“跑马圈地”初见成效，今年8月，库迪咖啡在北京关虎屯开设了第5000家门店，目前门店数量已突破6000家，成为国内门店数量仅次于星巴克和瑞幸运的连锁咖啡品牌。

“三年万店”行至半路，门店拓张需要大量现金流，而库迪咖啡却在此时拿出上亿美元，布局供应链基地和供应链公司，不禁让人疑惑库迪咖啡是“转性子”了吗，花大手笔打造的“供应链”真的非要不可吗。

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“供应链”，库迪扩张的新招数

据库迪咖啡官方微信公众号介绍，库迪咖啡华东基地集研发、生产和品控全功能于一体，文中特意指出将建设一个年产能4.5万吨的咖啡烘焙基地。此外，还有报道称，库迪咖啡将与供应商深度合作，加强物流管理，可见库迪咖啡此次供应链布局的核心可总结为原料、加工和运输。

这样的供应链布局反映着库迪咖啡的扩张困境。用不到9个月时间开出5000家门店，库迪咖啡凭借快速扩张的神话，在市场刷足了“存在感”，可与此同时，小红书等社交平台上消费者对品牌和产品的负面反馈也随之增多，库迪咖啡产品品控差、货品供应不足的问题日益显现。

此前，有消费者指出，库迪咖啡门店之间的咖啡机品牌、咖啡豆种类和咖啡豆烘焙程度有差异，社交平台上关于库迪咖啡“味道不一”的质疑屡见不鲜，品控不稳直接影响着受众消费习惯和消费黏性的形成，这也很好解释了为何当下库迪咖啡没有打造出具有国民度的“大单品”。

无货可卖的问题更为迫切。今年库迪咖啡先后与王者荣耀等知名品牌联名开展集星活动，消费者通过消费产品、集齐相应数量的星星后即可兑换联名周边，这本是品牌之间相互“搭便车”提升品牌知名度的好事。可现实是，许多库迪咖啡消费者吐槽所在门店周边产品缺货，好不容易攒齐的星星无法兑换。更有库迪加盟商透露，店内的甜品麦芬、瑞士卷、大福等经常性缺货，新品米乳、厚乳、燕麦奶等偶有缺货，难以满足消费者对于某些产品和某些定制口味的需求，直接影响着消费者的消费体验。 

图片来自小红书

供应链是库迪咖啡针对现实，提出的新招数。一方面，稳定了产品供应和品控，缓解了品牌的燃眉之急，另一方面，为该品牌的长期发展提供了机制保障，通过自主产业链提升产品的议价空间，以“低成本低售价”的模式打出品牌的价格优势，也避免了品牌在市场发展中受到垄断性竞争和定向狙击。

此外，库迪咖啡的供应链布局还起到着筹集第三方合作资金的作用。据内部人士透露，库迪咖啡正集中邀约大供应商去当地建设工厂，鼓励他们成为供应链的合伙人，从0开始的工厂建设项目在占股比例上可进行协商。

不难看出，库迪咖啡正试图以较低的准入门槛和较可观的利益分成规则诱导大供应商入局，进行双方利益的深度捆绑，用第三方的资金为该品牌发展布局买单，分担快速扩张中带来的现金流紧张和潜在的不确定性风险。

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一边补贴，一边败退

布局供应链的背后，是补贴政策的失灵与地方门店的败退。库迪咖啡在创立初期就明确了价格战开拓市场，面向消费者和加盟商的大力度补贴政策带来了“9个月五千家门店”的扩张神话。

库迪咖啡主打“便宜好喝”，产品的低价主要依靠品牌的消费补贴。今年2月的全产品9.9元促销活动，4月的8.8元任意购活动，6月的“1元任饮券”活动，库迪咖啡的价格战越打越火热，在抖音平台上部分爆款饮品团购券销量百万。

库迪激进的补贴政策，与当初靠1.8折优惠券吸引新用户的瑞幸咖啡如出一辙。库迪咖啡的创始团队本身就由前瑞幸咖啡董事长陆正耀以及前瑞幸咖啡CEO钱治亚等人构成，自然对“跑马圈地”“补贴引流”的扩张打法掌握娴熟。

可成功难以复制，相比于成功稳居国内咖啡市场第二把交椅的瑞幸咖啡，库迪咖啡仍处于“赔本赚吆喝”的状态，未能培养出忠诚消费者，更没能打造出属于自身的品牌特性。

相关数据显示，今年6月瑞幸咖啡推出“万店同庆，每周9.9元”活动后，库迪咖啡的销量受到了极大的影响，也就很好解释了为何库迪咖啡补贴活动竟然打出了1元任饮的低价。

更具体来看，根据库迪咖啡相关负责人介绍，目前品牌门店用券消费人群和按日常价买单人群比例约为1:1，这些的消费者结构给库迪咖啡带来巨大的运营压力，消费补贴成了骑虎难下之举。

同样的策略却产出不同结果，库迪咖啡的失败不难理解，最大的原因在于咖啡行业市场的变化，瑞幸咖啡创立初期，咖啡仍未成为大众化饮品，以高端品牌为主，客单价也较高，而瑞幸咖啡依靠补贴政策、口味创新和营销宣传，率先攻占中低端咖啡饮品这个新赛道，而库迪咖啡创立较晚，未能占到先机。

此外，同样失灵的还有库迪咖啡对加盟商的补贴。在创立初期，库迪咖啡就提出了“全联营”的扩张模式，借加盟商出资创建加盟店的方式迅速占据市场，而品牌本身则尽量少建自营店，降低实际的运营资金压力和成本风险。

为此，库迪咖啡制定了大力度的补贴政策和“咖啡梦想家计划”，承诺为加盟商提供低门槛的加盟成本和全流程的帮助，让加盟商享受到更高的利润分比。

可事实上，库迪咖啡让加盟商们期望越大，失望越大。相关数据显示，2023年，库迪门店的闭店数量达318家，在18家典型连锁咖啡品牌中占比达到了39%，纷纷“下车”的加盟商冲击着库迪咖啡“三年万店”的扩张计划。

这股闭店潮与消费补贴的失灵有着很大关系。部分库迪咖啡加盟商介绍，很多消费者原本就是冲着低价补贴来的，而当下库迪咖啡正在对产品进行提价，优惠政策越来越少，门店日销量开始下降，让本就主打“薄利多销”的门店雪上加霜。此外，库迪咖啡对于门店物资供应不足、管理不到位和不给推广等也是加盟商选址闭店或者转让的重要原因。

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步入深水区，上亿元的“孤注一掷”

根据艾瑞咨询和饿了么数据，中国现磨咖啡市场规模从2017年的284亿元增长至2022年的1191亿元，是同期发展最快的餐饮细分赛道。还有相关数据显示，2022年中国咖啡消费者规模为3.75亿，渗透率为26.7%，远低于发达国家水平。由此可见，当下国内咖啡行业还有较大的发展潜能和市场空间。

有市场就会有竞争，为了保持和扩大市场占有率，许多头部咖啡品牌正在步入发展深水区。此前有报道称，云南正出现“咖啡热”，精品咖啡豆更是成为市场抢手货，连知名咖啡品牌雀巢都面临咖啡豆收购计划难以实现，不得不提高收购价格，吸引当地种植农合作，可见当下咖啡豆正成为咖啡品牌发展的突破口。

咖啡豆紧缺之下，供应链成为头部咖啡品牌稳定产品供应和保持产品品控的关键举措。9月19日，星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山落成投产，总投资15亿元，率先实现“生豆到咖啡”的全产业链运作。而作为下沉市场中具有代表性的蜜雪冰城也早早与云南当地咖啡种植农达成原料供应合作。

在市场的倒逼下，对于本就无心更无力再打价格战的库迪咖啡来讲，投资上亿美元布局供应链实属“孤注一掷”。可相比于头部咖啡品牌，库迪咖啡的供应链布局已经失去了头筹优势，一方面当前像星巴克等咖啡品牌供应链基地已然投入正式运营，另一方面在云南咖啡热潮下，以精品咖啡为代表的核心原料已经被瑞幸咖啡、Manner咖啡等品牌提前布局收购。

更重要的是，库迪咖啡在布局供应上的投资金额和规划链路存在明显的问题。一方面，有相关消息称，库迪咖啡对外宣称投入华东供应链基地的2亿美金将会分10年投资，该基地由库迪咖啡与立宇合资建设，由立宇负责实际运营，真正落实到供应链上的资金量存疑。

而库迪咖啡创始团队因此前的财务造假丑闻，在资本融资道路上受到阻碍。另一方面，有知情人士透露，该供应链基地处于“有产房没有生产线”的状况，今年下半年能否按预期投产成为问题。

由此观之，库迪咖啡对供应链的布局能否成为长期之举、实际之举仍是未知之数。但可以明确的是，库迪咖啡要想靠供应链在未来的咖啡市场分得更大蛋糕，就要做好打逆风战、持久战的思想准备，扎实投入建设资金，以长期主义和慢性子的理念去细耕品牌的全产业链运营。