来源/DT商业观察

作者/史悠绮 张晨阳

这几天，一年一度的“悬崖式降温”如约而至。

当广东还在热得开空调时，多地降温10度的预警让不少人都开始调侃，“昨天还在穿短袖，今天已经把冲锋衣的羽绒内胆弄上了”。

（在降温的热搜下，各地网友的悲欢并不相通）

《DT商业观察》注意到，去年因为山系穿搭走红、地铁上人手一件的冲锋衣，今年不仅没被年轻人抛弃，反而在降温的话题里，刷足了存在感。

比如，有的国货冲锋衣被一些网友称为“加拿大鹅平替”或“始祖鸟平替”，成为秋冬穿搭的流量密码，还收获了相当亮眼的销量。

根据魔镜洞察数据，在户外服装这一类别下，今年9月冲锋衣的市场份额比去年同期上升了8.2个百分点，羽绒服则下降了3.1个百分点，其他排名靠前的子类目则变化不大。

冲锋衣到底是怎么走红的？它会成为羽绒服的对手吗？三合一冲锋衣走红背后，满足了年轻人对秋冬外套的哪些需求？

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热度超过羽绒服，年轻人爱上“三合一”冲锋衣

一般来说，9月、10月和11月是冲锋衣全年热度和销售额较高的几个月。

但过去几年，哪怕是热度最高的时候，冲锋衣也不是羽绒服的对手。

从百度搜索指数来看，基本上每年从9月底、10月初开始，人们对羽绒服的关注度就会飙升，远超冲锋衣。

直到去年秋天，随着山系穿搭走红，命运的齿轮开始转动。

2022年8月、9月和10月中旬，冲锋衣的搜索指数不仅高于去年的水平，而且高于羽绒服。

到了今年秋天，冲锋衣的话题热度不仅再次超过羽绒服，而且保持领先的时间更长，一直到10月底。

销量也能佐证冲锋衣持续两年的爆火。

从抖音电商销售额来看，去年冲锋衣就已经卖得不错——行业销售额破20亿，同比大涨459.57%。

到了今年，冲锋衣在抖音的势头依旧猛烈，光是前三个季度的销售额，就已经超过2022年全年。

其中，“三合一冲锋衣”最受欢迎。

所谓“三合一”，就是包含硬壳和内胆的冲锋衣，一件衣服有三种穿法——当天气越来越冷，就可以依次只穿硬壳、只穿内胆、最后硬壳内胆一起穿。

根据魔镜洞察的数据，今年1月-10月，淘宝天猫卖出的冲锋衣中，超过7成都是“三合一”款式。

还有大约2成是“单层冲锋衣”，通常只有一层薄薄的防水面料，主打轻便，适合越野跑、高温天气下的徒步、日常通勤等。

在社交媒体的讨论中，三合一冲锋衣是年轻人的“秋冬保暖搭子”。

“要降温了，新买的冲锋衣终于派上用场”“希望明天狠狠降温，因为要穿新买的冲锋衣”……

换言之，这两年大热的冲锋衣，已不再局限于普通的户外场景和春秋两季 ，也适用于冬季的防寒保暖。

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冲锋衣的野心：冲向羽绒服

从品牌产品的营销卖点来看，三合一冲锋衣的确想要从羽绒服的碗里分一杯羹。

除了常见的防水、防风、透湿性能，三合一冲锋衣今年主推保暖性能。

比如骆驼、啄木鸟、JEEP等热卖品牌，都打出了“川藏之行，挑战严寒”“一件过冬”等针对冬季保暖的特点；伯希和更是把卖点精准到低温天气，“可应对-5°C 到-15°C”。

相对应的，内胆的保暖性，也成了三合一冲锋衣们发力的方向。

在淘宝天猫上，销量TOP 10的冲锋衣内胆，基本以抓绒为主，克重大多为280克。

准确来说，像摇粒绒、羊羔绒、珊瑚绒，都属于抓绒。

它并不是一种类似鸭绒、鹅绒等具体的绒，而是通过工艺，让面料或内料产生较短的绒。

此外还有少数冲锋衣内胆以羽绒为主，包括白鸭绒、鹅绒，克重也根据尺码大小有所不同，通常即使是L码或者XL码，最高也不超过150克。

（国货品牌骆驼最畅销的冲锋衣有抓绒、羽绒内胆）

那么，人们最关心的问题之一就出现了：抓绒和羽绒，孰暖？

如果比对各类御寒填充物的国际指标CLO值（克罗值），那么高蓬松度羽绒（例如800蓬、850+蓬）的保暖性无疑遥遥领先，足以吊打大部分棉类。

但保暖是一个整体性问题。

正如不能抛开剂量谈咖啡因的毒性，我们也不能抛开使用场景谈面料的保暖性。

在冲锋衣VS羽绒服这场大战中，更普遍的看法是：冲锋衣适合动态保暖，羽绒服更适合静态保暖。

意思是，羽绒服的透气性相对较弱，如果你经常运动出汗，那么汗水打湿羽绒后，羽绒的保温性能就会迅速下降，让人体感觉到寒冷。

抓绒衣冲锋衣在保暖性上虽然不能完全媲美羽绒服，但比羽绒服更透气、排湿，出汗后也能及时蒸发汗水，体感上反而比较暖。

当然，知乎、小红书和B站上也有不少网友根据自己的亲身体验，给出更简单直接的参考方案：

“如果最低温度在0度以上，可以买抓绒内胆的三合一；最低温在0度左右，可以买羽绒内胆的三合一；但如果最低温在零下十几二十度，该买羽绒还是得买羽绒。”

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冲锋衣走红背后，年轻人想要啥样的过冬外套？

如果说冲锋衣以前还是一个小众专业消费品类，那么随着户外大热，冲锋衣也和其他品类一样走向日常化，自然也就在自己本就畅销的季节里，蒸蒸日上。

那么，除了还不错的保暖性以外，冲锋衣还靠什么征服年轻人？

去年，《DT商业观察》在调研羽绒服消费时就发现，年轻人在选购羽绒服时，除了参考羽绒参数，主要考虑的TOP 2因素就是款式设计（62.9%）和价格（58.5%）。

今年的三合一冲锋衣，正好满足了年轻人对“好看”和“性价比高”的需求。

一方面，冲锋衣品牌们都在“好看”这件事上下功夫。

在颜色上，淘天销量TOP 10的三合一冲锋衣不再是以往跟时尚绝缘的荧光色，而是低饱和度的单色或撞色，比如米色、雾粉色、黑白色等。

版型上，除了常见的廓形，也出现了兼顾舒适和身材的修身款。

曾经被嫌“土”的冲锋衣，成为秋冬潮流圈的“流量密码”。

比如在抖音、小红书和微博上，“冲锋衣+半框眼镜=男人最好的医美”已经成为热门文案和评论，抖音相关视频最高点赞量超过480万。

（在小红书，男女都爱冲锋衣）

在小红书近三个月和冲锋衣相关的13万条笔记中，人们更注重分享冲锋衣的穿着场景和搭配，然后才是功能、面料等产品属性。

更具体来看，在冲锋衣相关的TOP 20高频词中，和搭配相关的5个关键词都排进了前十名。

除了在户外、旅拍时穿冲锋衣，也有不少人分享日常CityWalk、通勤、打工等日常冲锋衣穿搭，把冲锋衣视为自己的“打工战服”。

另一方面，重要的还有性价比。

根据魔镜洞察，近一年（2022年11月-2023年10月）常见的冬季外套中，均价最高的是户外羽绒服和户外保暖棉衣，平均超过1200元。

冲锋衣均价则为488.8元，比男装/女装毛呢大衣、羽绒服都要低。

可以说，冲锋衣兼顾了好看、平价和实用三大特点。

在讲究实用型消费的当下，冲锋衣对普通打工人的吸引力是实打实的。

95后梨子（化名）就在今年9月，入手了一件不到600元的国货三合一冲锋衣。

“前两年冬天，买过北面、加拿大鹅等贵价羽绒服，所以不考虑再买羽绒服了。今年买三合一冲锋衣，主要是因为好看而且不算太贵，性价比高还耐造，保暖性感觉在南方冬天应该够用，而且外壳也可以春秋穿”，梨子说。

写在最后

从消费数据来看，年轻人的第一件冲锋衣未必会是高端、专业的始祖鸟、北面等，更可能是价格友好的、性价比高的骆驼、迪卡侬、探路者。

毕竟普通打工人穿冲锋衣的场景，更多是在工位和家之间的两点一线，并在出门的时候抵御一下扑面而来的风风风风风风浪。

从这个角度来看，冲锋衣“冲击”的未必是羽绒服，而是那些价格贵又不好穿的秋冬外套。

题图来源：@ARCTERYX始祖鸟官方微博