来源/新摘商业评论

作者/番茄酱

浓眉大眼的“高端零食第一股”良品铺子也降价了：11月30日，良品铺子宣布17年来的首次最大规模降价，门店在售300余款爆款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。

大幅降价背后，是刚履新的良品铺子董事长、总经理杨银芬“断腕求生”，烧出新官上任三把火，启动新一轮重大改革。伴随降价而来的，是杨银芬颇为坦诚的自我剖析：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

诚如所言。在当下，良品铺子正面临着内忧外患：今年前三季度，良品铺子实现营业收入约59.99亿元，同比下滑14.33%；归属于上市公司股东的净利润约1.91亿元，同比下滑33.43；同时，股价不断下跌，距2020年的市值最高点蒸发了多200亿。

而外部环境同样前狼后虎，“赵一鸣零食”“零食很忙”等量贩式零食集合店来势汹汹，在经济下行、年轻人消费降级的风口期内飞速扩张，进一步挤压着良品铺子本就不多的生存空间。

无独有偶，良品铺子降价没多久，三只松鼠创始人章燎原发朋友圈长文公开回应良品铺子降价，颇有划清界限的姿态：章燎原称，其从去年年底开始执行 “高端性价比”战略，本质上是为消费者提供更加质高价优和丰富可选的全品类零食，通过供应链优化确保产品品质的同时杀掉品牌溢价，从而实现高质的同时兼具性价比。

理想很美好，然而现实同样骨感：事实上，良品铺子所面临的种种困窘，三只松鼠一样也没逃过。业绩下滑、股东减持、频繁关店……三只松鼠的营收从2019年的101.73亿跌倒72.93亿，同样走到了“不变则亡”的关口。

两大头部品牌纷纷改弦易辙背后，是零食赛道一个时代的终结。那么，为什么几年前炙手可热的“高端零食”，年轻人不再买账了？降价或 “高端性价比”化转型，能杀出一条血路吗？

01

消费降级、低欲望需求

“品牌祛魅”时代来临

正如法国思想家让·鲍德里亚在《消费社会》所说，为了构成消费对象，物品必须成为符号，为某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费即符号消费。换句话说，当我们为品牌溢价买单时，买的不仅仅是商品，更是其承载的种种品牌、文化符号。

尤其是零食这一赛道，几乎没有什么技术护城河，三只松鼠、良品铺子等巨头当初的辉煌与如今的窘境，都可以归因为“成也品牌、败也品牌”。

拿三只松鼠的核心单品坚果来说，行业门槛很低，产品同质化严重，市场分散，处于一种“有品类，难有品牌”的境况。尤其是贴牌起家的三只松鼠，OEM模式让其更不具备技术壁垒。

章燎原曾坦言“我们不生产零食，只是零食的搬运工”，然而，代工厂虽然能降低成本，弊端也很明显，最显著的就是产品良莠不齐，无法从根源上保证品质，更遑论降低成本——在去年，三只松鼠曾因“脱氧剂泄露致孕妇误食”“零食中有油炸壁虎”频频登上热搜。

而三只松鼠、良品铺子等零食巨头当初之所以能崛起，正是抓住了消费升级、中产阶级扩容，对“品牌”产生执念的时代浪潮。

在当年，三只松鼠以IP打造和极致营销力脱颖而出，无论是让消费者耳目一新的《萌贱三国》、《奋斗吧！松鼠小贱》等动漫作品，还是各种松鼠周边，再到服务上以客服化身松鼠，以“主人，快带我回家吧”等方式向消费者“撒娇”，都在不断打造品牌形象，并以可爱软萌的松鼠形象，迎合了“颜值经济”浪潮。

良品铺子同样如此。正如其slogan中的自我定位“良品铺子高端零食，良心品质更好吃”，2019年，良品铺子锚定高端零食站位，主打“高品质、高颜值、高体验、并满足精神层面需求”，在当时，正满足了都市白领、尤其是Z世代消费者“精致、小资、悦己”的生活需求。

然而，随着时代红利的见顶，低欲望社会的来临不可避免。尤其是后疫情时代，这届年轻人对价格的敏感度与日俱增，“不是xx买不起，而是xxx更有性价比”这句口号背后，是年轻人从消费主义幻境中醒来，开始“把物还原为物”，简单粗暴地认准“一分钱一分货”，而拒绝为品牌溢价买单。

正如DT研究院发布的《当代青年消费报告》显示，“拼价格、卷品质、比体验”的理性消费，正在日益成为市场的主流选择。

浪潮褪去，才知道谁在裸泳。如今，量贩式零食的崛起，正符合消费降级的时代趋势，也加速倒逼了三只松鼠、良品铺子等“旧贵族”的转型。

02

量贩崛起，巨头自救：挥刀向供应链

对老巨头来说，量贩零食店异军突起，且来势汹汹。中华全国商业信息中心数据显示，2022年中国休闲零食市场规模达到了1.5万亿元，同比增长11.6%。在这当中，零食集合店占据了约10%的市场份额，达到了1500亿元。预计2023年，零食集合店的市场规模将超过2000亿元。

而资本往往是最明显的风向标。2021年5月、2023年2月，量贩零食代表零食很忙、赵一鸣零食分别获得2.4亿元与1.5亿元A轮融资。与此同时，零食量贩集合店正以势不可挡的速度扩张。

在当下，赵一鸣零食门店数已超过2300家，并以每月200+的速度在全国范围铺开，零食有鸣曾在官网表示，平均每月新增超过200家店，并计划于2026年达到1.6万余家门店。小红书等公共平台上，不少网友感慨：“老家的小县城竟然开了赵一鸣！”“怎么感觉到处都是量贩零食店啊？”

而与良品铺子、三只松鼠近几年给消费者的“零食刺客”印象不同，量贩零食门店博得消费者喜欢的原因“无他，唯便宜尔”：有网友更是做出低价攻略，爆款零食中有7.5r的“螺霸王螺蛳粉”，1r的“八宝利风吹饼”，2.9r的“上好佳鲜虾条”；而反观对良品铺子等品牌的吐槽贴中，“贵”则是主要原因。

有网友称“三袋小零食花了我一天的饭钱，良品铺子，被你刺了！”“第一次进良品铺子店，差点给吓哭了，一包蟹柳八块我是真接受不了啊。”“以为几十块，结账130，三只松鼠，你明明可以抢钱，却还是给我发了几包零食。”

有人上桌，就必然有人下桌。眼睁睁看着自身领土被蚕食的老牌巨头再也坐不住了。拿良品铺子此次挥刀向内，“自己砍了一刀”，就是自救最明显的表现。

那么，如何把价格打下来？良品铺子主要考虑的是调整产品结构比重，以产品分级以迎合当下“消费分级”现状，并打下大众产品价格。正如杨银芬所言。

“高品质路线往上走，选品标准最高，更好吃更健康更新鲜；中间层，把对原料、辅料里面消费者不关心的标准打下来，以适应消费者对价格的要求；最底部的极致性价比的产品，是给消费者有念想的产品，重点是覆盖年轻的、认同品牌的人群，给他们提供更多、更好的选择。”

透视此次良品铺子的降价产品，主要集中在复购率高、有成本优化空间的产品上。如夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%；爆款产品之一、60克手撕肉脯直降40%，会员价5.9元。

降价的空间从何而来？良品铺子表示，主要来自于供应链“挤水分”。如肉类和坚果品类，通过联合核心供应商提前锁量锁价，进行大宗采购，降低原料成本；夏威夷果等进口原料国产化；蛋糕烘焙类产品，则与供应商达成专线专产、产线包销的方式去提效降本。

值得一提的是，良品铺子并未脱下“高端长衫”。良品铺子多次强调，其低价是“降价不降质”为前提的。正如杨银芬所言：“我们必须坚定不移地走高品质零食的发展路线，不走这条路，就是死路！”

这一掷地有声的论断，把其和低价走量的量贩零食集合店彻底区分开。事实上，这和三只松鼠的“高端性价比”路线不谋而合。

03

脱不下的高端长衫： 

“高端性价比”能否奔赴新的远方？

从章燎原朋友圈长文中可以看到，“品牌”仍是其关注的重点。

章燎原强调，在“高端性价比”战略中，要在总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品，而这一切实现的最佳路径则是自有品牌：“这不仅仅是中间环节的成本优化，更重要的是商品原料和配方的优化，这是自有品牌模式和采销零售模式最大的不同，当然采销模式更灵活则是其优势核心之一。”

同时，三只松鼠对标的是山姆、Costco和好市多——这些具有高品质、差异化以及明显的价值感等特征、相对高端的品牌。同时，章燎原剖析了山姆做到“高端性价比”的路径：严格把控全程管理供应链各环节，使商品供应拆解到从原料、设计、生产、包材、配送到陈列，逐级优化，严格把控，剔除不必要的中间环节，提升产品性价比，将节省下来的成本体现在最终价格中。

可以看到，和良品铺子一样，转型期的三只松鼠同样“既要”“又要”：既要高端，又要性价比，在这一夹缝中，有操作空间的就只剩下了一个供应链，这和良品铺子同样殊途同归。

为此，三只松鼠在供应链上动作颇多：2022年4月至今，三只松鼠先后自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂，其中每日坚果、夏威夷果、碧根果产线已正式投产。

从轻盈的“贴牌搬运工”，到一步步走向重资产模式，三只松鼠逐渐变成了自己讨厌的样子。然而，冰冻三尺非一日之寒，对互联网红利起家、不具备供应链积淀的老巨头来说，挥刀向供应链道阻且长。

同时，零食的“高端”本身能否立得住，如何建立起清晰的品质表达路径，消费者是否会对”高端性价比”买单，同样需要时间与市场检验。

不同于白酒这种基于产区、地理等因素具有高附加值的行业，在主打满足口腹之欲、“便宜好吃”才是王道的零食赛道，“品牌溢价”或许本身就是个伪命题——正如波士顿咨询公司（BCG）波士顿咨询公司董事总经理丁佳川所言。

未来，消费结构会显著调整，总体主题是消费升级：一方面，医疗健康、休闲娱乐、金融服务等还有很大增长空间；但食品、服装等基本消费品则很难跑赢消费基本盘。

在当下，对良品铺子、三只松鼠而言，“变而通”仍是未知，唯一能确定的是，不变则亡——穿着脱不下的高端长衫，巨头们开始奔赴新的远方。