11月28日-30日，联商网联合万商俱乐部在上海举办零售商业精细化运营思享会，重点聚焦企业运营力提升，我们邀请了印力、百联股份、信誉楼、太古地产等零售和地产企业的高管以及行业专家做深度、全面的内容分享，与行业共同探索商业未来运营力提升之路。

在28日的分享会中，蜜糖国联合创始人段英侠做了“如何提供儿童乐园的最优解法”的主题分享。

在段英侠看来，儿童乐园门店有一个很大的问题就是复购。做生意都会有自己的财务模型，财务模型中最关键的一点就是复购，它比总收入重要，比客单价重要，比毛利率重要。如果用户长时间高频复购就会让业绩非常突出，如果用户不愿意来了，生存状况就会显著恶化，所以复购是最关键的一个指标。

段英侠表示，蜜糖国的模式相当于传统乐园+幼儿园的大型综合业态，这样的业态有两点好处：一，老师带着孩子玩游戏，本质是人与人的关系，而不是人与物的关系，产生的情感连接以及复购粘性非常高。二、在解决玩腻的问题上，在宝宝与其他宝宝，还有老师和家长四者间，通过小型道具和载体设计成一条故事线，展开一个类似电影或者话剧形式的情景，让宝宝获取充分的情感和情绪价值。

以下是段英侠的分享（经联商网编辑）：

亲子关系是要有载体的，怎样让亲子关系变得更紧密？需要宝宝和家长协作。在这个过程中，彼此了解对方的思维方式和自身身体状态，从而不断理解和包容，一起协作配合完成，会非常有效地提升亲子关系。

比如说，户外或者室内有很多淘金区域，就是小宝宝们从沙子里面淘宝石，放在大型乐园里面，主要是起到价格解释作用。如果在大型乐园里，全天才需要花几十块钱的话，家长就会觉得非常值，这是消费心理上的一个效应。

蜜糖国北京店2020年7月开业，到现在营业三年多了。据我们自己不完全统计，北京店的表现在全国范围内来说，都算是排名靠前的。我们北京店年收入9000万左右，毛利率达到40%多，3公里以内的用户在1个月之内复购频率超过6次，大众点评和抖音的好评率也是比较高的。

蜜糖国北京店总面积4000平米左右，每年大概可以引流20万组次家庭，这20万组家庭是我们自己经过内部统计的真实数据。

我们在河北唐山已经做了22年的幼儿园，现在在唐山有11家幼儿园，大概有7000多个孩子，在这22年中积累了一些非常完善的方法论。

之前我们为了学习海底捞的服务，2013-2015年在河北廊坊做了一家火锅店叫“海中游”，挖了40多个海底捞的员工，完整学习了海底捞的企业文化，不断把制度、流程，各项正式和非正式的组织安排，去实现完整的落地。

我们的最终目标就是让一线员工像对待自己的家人一样对待用户，这样一种倾向性变成一种肌肉记忆。用各种创新方式对用户好，敏感地感知到用户的需求，创造性地去满足用户需求。

复购是商业经营的最关键的指标

2016年的时候，我们看到了杭州的奈尔宝，觉得它有效解决了行业效率问题，是一个非常好的模式。幼儿园产业是半市场化行为，并不能全国范围内大面积去做。所以我们就想进军这样一个领域。奈尔宝大店是“自助餐”模式，付一定费用都可以玩，可以说是一站式服务，当时确实有很大的杀伤力。

  我们看到，儿童乐园门店有一个很大的问题就是复购。做生意都会有自己的财务模型，财务模型中最关键的一点就是复购，它比总收入重要，比客单价重要，比毛利率重要。

线下每一种业态都对应着一个有效的覆盖半径。比如说盲人按摩店是线下最小业态，它的有效覆盖面积是500米，500米以外很有可能还有1-2家盲人按摩店，所以它的主要用户就是靠500米以内的。

比较极端的大店，比如环球影城，可能覆盖的是全中国的用户，需要单个客户复购频率就没有这么高。

蜜糖国还是偏向于小店，一家店大概3000-5000平米，有效覆盖半径在10公里左右，如果用户长时间高频复购就会让业绩非常突出，如果用户不愿意来了，生存状况就会显著恶化，所以复购是最关键的一个指标。

如何才能让用户持续复购？

经过三年的实践，我们认为一个模式加两大类方法论可以支撑用户不断复购。

我们的模式相当于传统乐园+幼儿园的大型综合业态，这样的业态有两点好处：一，老师带着孩子玩游戏，本质是人与人的关系，而不是人与物的关系，产生的情感连接以及复购粘性非常高。二、在解决玩腻的问题上，在宝宝与其他宝宝，还有老师和家长四者间，通过小型道具和载体设计成一条故事线，展开一个类似电影或者话剧形式的情景，让宝宝获取充分的情感和情绪价值。在这个过程中，我们把设备的东西简化，实现了低价值化不断地去更换游戏，三个月就可以换成一家新乐园模式。

此外，我们要区分出谁是用户，谁是客户。对我们来说，孩子是用户，家长是客户。之前我们认为3岁以下宝宝是家长做决策，3岁以上是宝宝做决策，后来我们发现，其实超过90%全年龄段的决策都是由家长做出来的。

那家长的场景需求是什么？宝宝的场景需求是什么？

我们把用户和客户这两大客群的需求形成一个理论级的结构化模型。需要达到什么样的效果才能让宝宝产生复购？第一个，宝宝应该感受到的是兴奋感，兴奋感可以产生最大的脑部奖励，会产生出回忆，回忆才能产生复购和转介绍。

但是兴奋感由什么元素组成呢？在儿童发展心理学上，兴奋感可能是由追逐、对抗、加速、失重、对狭小空间的探索、破拆等20多种元素组成。这些元素只要出现的频率足够高，力度足够大，宝宝们就会产生兴奋感，这就是我们的基本方法论。

除了兴奋感，宝宝还需要收获成长，收获友谊，收获尊重，收获身份感，收获对自己的认知。

在游戏研发过程中，我们会充分考虑到这些元素，这也是一款游戏合不合格的衡量标准，这样能够增强我们的壁垒，同时也让我们有的放矢。

而在家长需求模型下，家长的第一诉求是，在没有内疚感的情况下尽量放松。大部分的宝爸在带宝宝时都处于比较痛苦和被动应付的状态，我们的调查数据显示，单独带宝宝去游乐场玩的宝爸不超过6%，94%都是宝妈带着宝宝去玩。

家长需求模型主要针对的用户还是宝妈，如何把针对宝妈的隐性需求开发出来，并且用一种非常含蓄的形式去满足宝妈的需求，需要从模式设计和服务设计两方面去谈。

模式设计上，游戏和外部空间物理隔离，给宝宝带来的价值已经超过家里，这个时候宝妈就不会产生内疚。

从服务设计上，宝妈在儿童游玩场景下平均停留时间在5-7个小时，我们设计了16台小推车，每台小推车中配备了纸巾、湿巾、汗巾、创伤类药物等三十多种物品，来为宝妈和宝宝做好服务。

宝妈要去关注宝宝快乐的情况。快乐包含两层意思：一是兴奋，二是有意义。同样宝妈也会关注我们是否有很高的性价比，我们很多定价方面的策略，都在努力做到让宝妈觉得玩得值，有回报。

就做儿童乐园来说，做得高大上没有错，但只是满足了用户1-2个需求，且不一定是主要需求。我们要做的是要挖掘出来用户的主要需求在哪里。

海底捞的服务为什么成功？我觉得主要运用了人性中的感恩、可耻、内疚三点特征。

企业文化的定义是一种共同的价值倾向，能不能达成一致，是要在一个环境中长期不断地去固化下来，占领大家的思想高地。

提问环节

提问：蜜糖国品牌有着什么样的拓展计划？

段英侠：我们在北京深耕了很长时间，除了进行风险投资的引入之外，没有进行过大店的扩张。我们算下来，平均一家店下来要2000-2500万左右的初始投资规模。

疫情之后，在一些朋友和加盟商帮助下，我们可能有拓展的诉求。比如，在北京、上海以及一线及新一线城市，我们都有选址需求，也希望能与商场业态产生很强的协作效应。

另外在二线及以下城市，我们在唐山和海口同步尝试了两家小店模式，一旦跑通之后，在这样的城市也会有很强的选址的诉求。

提问：场地面积有要求吗？

段英侠：分两条产品线来看，大店的话，我们希望使用面积在2500平米左右，地上一层到地上三层，最好是一个平层，这样就可以。