出品/DoNews

作者/雁秋

2024年首个交易日，苹果公司股价大跌上了热搜。

1月2日周二，苹果股价午盘一度跌约4.5%，尾盘跌幅收窄到4%以内，收跌约3.6%，市值一夜蒸发1071亿美元（约合人民币7660亿元），创2023年8月4日以来最大单日跌幅，并创2023年11月9日以来收盘新低。

消息面上，苹果股价暴跌的原因，是由于当天券商巴克莱银行下调了该公司的股票评级和目标定价。巴克莱银行周二将苹果股票评级从“中性”下调至“减持”，并将未来12个月苹果的目标价下调至160美元。

值得一提的事，在此之前，很少有券商给予苹果股票看跌评级。这也是该行2019年来首次对苹果降至这一评级。

在一份研报中，以Tim Long为首的巴克莱分析师写道：“在过去一年大部分季度业绩都未达到预期的情况下，苹果股价表现却优于其他公司，我们预计这种情况将发生转变。”

该行分析师还指出：“新款iPhone 15表现平平，销量和配置均不及预期，且预计iPhone 16也会如此，没有什么更具吸引力的功能或升级。”他还认为，今年苹果服务业务收入增长不会超过10%。

iPhone一直是苹果公司的“摇钱树”，但最近几年其带来的经济效益远不如前。事实上，在2023年10月，分析师和投资者就已经注意到iPhone在市场中的销售疲软。

Counterpoint Research在关于全球智能手机市场的报告中提到：“我们预计通常在第四季度凭借新机系列领跑市场的苹果，将在2023年第四季度录得3%的同比销量下滑，主要原因是华为在中国市场的大举扩张以及日本智能手机的换机周期延长。”

市场看跌iPhone，是因为其“没有什么更具吸引力的功能或升级”。

事实上，自iPhone X后的苹果新机，每款都给人一种「局部完善」的感觉，如外观设计、尺寸、摄像等。就连马斯克都忍不住吐槽：“不知道现在的iPhone和之前有什么不同，大概是相机好了10%？”

不只是缺乏新的吸引力，苹果对功能性上的缺陷也“懒得”再改进，最典型的案例便是一直舍不得抛弃“祖传”的5W功率充电器，从iPhone4用到iPhone X。另外，信号和续航也是iPhone的短板，但苹果选择视而不见。

苹果公司一直以颠覆性的创新设计闻名科技圈，1995年，苹果创始人史蒂夫·乔布斯在一次访谈中谈及对于产品创新力的看法：

如果科技公司因为营销人员掌握了话语权，将不再注重产品研发而衰败。

如今的苹果，似乎正逐步走向乔布斯的“预言”。曾经那个最具创造力、直接性影响了世界科技进展的公司，逐渐被打上挤牙膏、抄袭安卓、毫无创新的标签。虽然目前iPhone、iPad等产品依然受到不少消费者的喜爱，但相较于过去，苹果的创新光环褪色了不少。

苹果真如大众所说，失去了创新力吗？

01

苹果创新力的转移

史蒂夫·乔布斯被誉为“世界上最伟大的创业者”，他给了苹果近乎偏执的创新灵魂：创新分为三六九等，但三六九等的创新都不算数。

苹果需要的是顶级的、完全颠覆性的创新，并且要自上而下体现出冒险和理想主义精神。

2007年，乔布斯发布苹果初代iPhone，取消了实体按键。这一颠覆性的创新产品，彻底颠覆了手机行业的格局。在他的领导下， 苹果先后推出了麦金塔计算机（Macintosh）、iMac、iPod、iPhone、iPad等风靡全球的电子产品，经典产品iPhone4、iPhone6至今仍被津津乐道。

但乔布斯的离世，似乎也带走了苹果的创新基因。

库克时代下的苹果不关心变化，更在乎「商业」。自他上任以来，苹果市值从2011年的3000多亿美元，上涨至最高超3万亿美元。与此同时，苹果也被外界吐槽很难有突破性的创新了。

难道苹果真的失去创新力了吗？

笔者认为，苹果创新力依旧，只是不愿继续放在手机的外观、屏幕、充电、信号这些方向上。

我们看下即将于月底正式在美上市的Vision Pro，这是一款全封闭式头显，旨在将增强现实和虚拟现实（VR，Virtual Reality）相结合，苹果称之为“空间计算”。

Vision Pro采用 micro-OLED 屏幕技术，两块比邮票还小的微型OLED显示器，将4K分辨率展示在1.3英寸的屏幕上（目前很少企业能做到这一点）。每个显示器包含1100多万个像素，间隔仅6.3微米，比人类红细胞的直径还小。

另外，Vision Pro搭载了一套自研的计算芯片M2+传感器处理芯片R1和自研Vision OS操作系统。光这两个自研，就已经睥睨一众VR/AR/MR产品了。

Apple Vision Pro 图源：苹果官网

为了增强Vision Pro的卖点，库克甚至把iPhone、智能家居也拉来壮声势，通过与Vision Pro联动使其带来更多的玩法。大胆猜测，如果Vision Pro能够取得消费市场的成功，相关产业也有可能因此获利。

库克对Vision Pro的期望颇高： 

如同Mac将我们带入个人计算时代，iPhone将我们带入移动计算时代，Apple Vision Pro将带我们进入空间计算时代。”

抛开近2.5万人民币的售价以及到底会有多少消费者愿意买账这些客观事实，Vision Pro在技术层面几乎达到了目前的行业天花板。

而被大众吐槽“挤牙膏”式创新的iPhone，也有亮眼的突破。

最新的iPhone 15 Pro/Pro Max，用上了全新的A17 Pro芯片，图形性能大幅提升，神经网络引擎速度也再次翻倍，16个核心的运算能力，每秒可以接近35亿次。

举个例子说明的话，目前我们在社交平台上看到的大部分视频内容，其实都是iPhone拍摄，且大概率是iPhone剪辑的。对于视频创作者来说，iPhone的视频拍摄能力是其他手机竞品绝对无法超越的。

当然，背后还有更深层的原因。

目前全球iPhone活跃设备超过10亿台，其中二手设备占比约一半，这就注定了苹果的市场逻辑与安卓手机厂商不同——后者还在想办法争取新用户，而苹果更关注是否可以留住老用户。手机创新的红利期已过，突破常规一旦出错，就会被对手迅速抢走市场，苹果（或者说库克）害怕承担这个风险。

反面例子就是当年的诺基亚，经历了从塞班到meego到WP（Windows Phone）的巨大转变，让不少老用户无所适从，最终都流失殆尽；苹果的iOS 7也被广泛诟病是“抛弃老用户”，被口诛笔伐。

为了不重蹈覆辙，苹果选择在iPhone、iPad、Mac等产品线上小步快走地改进完善，甚至直接将安卓阵营早已实现的功能放到新iPhone上，被大众吐槽也是情理之中了。

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2024，挑战不小

去年11月，苹果发布了2023财年第四季度的业绩，虽然营收降幅缩小，但连续四个财季营收下滑，创下自2001年以来持续时间最久的季度营收下滑纪录。

另从整个2023财年来看，苹果营业收入为3832.85亿美元，同比下降2.8%，归属于普通股东净利润为969.95亿美元，同比下降2.81%。

2024年，一切会好转吗？笔者认为，苹果依旧会面临不小的挑战。

苹果手机竞争力的下滑不争的事实。比如在中国市场，过去三年，由于华为淡出市场竞争，苹果在中国市场一家独大，市场份额高达六成。IDC数据显示，2023年上半年，苹果在中国高端手机市场占据绝对优势，市场份额高达67.0%。华为仅凭借着4G产品依然位居第二，市场份额达15.6%。

也就是说，国内市场中，除华为外其他手机品牌在高端市场还没有办法真正动摇苹果的地位。

随着华为Mate 60系列的发布，iPhone开始面临真正的竞争。在iPhone 15发布前夕，华为率先开卖Mate 60 Pro，因为采取了门店直接预定购买策略，多个华为旗舰店门口大排长龙。

苹果的iPhone 15系列发布会紧随其后，却让消费者觉得“挤牙膏、乏善可陈”。会后，苹果在美股市场跌幅一度扩大至2.53%，总市值跌破2.8万亿美元。

供应链端进而传出苹果减产的消息：苹果iPhone 15系列新机出货量由8000至9000万部下调至7800万部。而华为已经将Mate 60系列手机下半年的出货量目标提升了20%，全年新机出货量至少4000万部。

华为和苹果究竟谁能在高端市场“遥遥领先”，2024年或许会给出一个答案。

为了重振收入增长，苹果需要抓紧找到新的增长点。

Vision Pro头显是苹果挖掘增长点的一次尝试，但其昂贵的定价几乎不可能实现大量出售，能否带动营收也有待观察。

折叠屏手机在去年大热，不过苹果官方没有发出任何明确的消息，相关人士认为，苹果可能在2025年或者2026年才会进入该市场。

人工智能领域，苹果依旧表现谨慎，此前库克在被问及生成式AI工作进展时表示：“我们正在投资，而且规模相当多。”但他拒绝透露这项工作的具体细节。可见，人工智能在短期内仍无法对苹果营收作出贡献。

服务业务也是苹果在2024年需要攻克的难题。巴克莱分析师Tim Long预计，未来苹果的服务业务将出现增长放缓，部分原因来自监管审查。这几年，“苹果税”一直为人诟病，欧盟、美国和日本等地的反垄断监管，正在撬开苹果的第三方应用侧载和第三方支付，而这直接影响了苹果的服务业务收入。

2024年，苹果能否挽回失去的市值，还有待观察。但可以肯定的是，苹果必须正视如今的市场竞争和用户需求，要在变化的环境下积极回应、不断创新和优化运营策略，这将在未来发展中起到关键作用。