1688的双端野心：“线上Costco”与最大批发市场
来源/零售商业财经
撰文/汪真
“大牌平替、工厂同源、山姆同款”，在1688可以用几分之一的价格买下质量相差无几的产品。尝到平替、低价甜头的消费者靠着“自来水”推荐把1688这一原本定位为B2B的批发平台推向台前。
被推向台前的1688，多项业务指标在2023年创下自1999年成立以来的历史新高。
数据显示，1688App主动打开用户数量突破历史纪录，商家会员数量也历史性地达到了100万。此外，截至去年底，1688买家会员数高达2亿，B类买家数6500万，年交易额8000亿，年动销商品数1.5亿，百亿规模产地100个，源头厂商100万。
整体来看，1688呈现出两大明显特征：
一是年轻化，年轻买家数占比提升50%，而平台的商家策略也很大程度上被年轻人所推动；二是“采购商”身份多元化，不少“大C类B”用户涌入平台，将大C培养成“小B”成为1688稳住用户增量的路径之一。
从边缘化部门跻身为淘天集团一级业务，曾经的阿里“长子”1688开始押注平替生意。
01
从边缘到中心，阿里重新拾起1688
作为阿里的“嫡长子”，1688一度占据业务中心，也在阿里靠B2B业务发家立身阶段扮演着重要角色。
发展初期，1688业务主要集中于为专业买家与卖家提供黄页服务。
2011年到2017年，B2C浪潮之下，淡出核心业务的1688更多起到“幕后推手”的作用，为淘宝卖家提供货源，打通与淘宝后台的联系，简化商家批发进货到铺货上架流程。也正是在这个阶段，大量中小型零售商快速涌入，1688的用户规模呈现指数级增长。
2017年，汪海接管1688后，引入淘宝2C经验，强化了营销服务。除了原有实体店主、淘宝店家之外，抖音、快手、小红书、社区团购等新兴电商的中小卖家也到1688进货。针对多元用户结构及其不同采购需求，1688专门搭建了相应心智的货源匹配场景。
2022年曾担任阿里国际站联席总经理的余涌接管1688，正式将“买家”列为第一用户，推出面向买家的1688严选业务，打造了一个类似集合店的栏目，设置严选标准，整合筛选大牌代工、知名厂牌等高性价比商品。1688还上线了会员制白牌超市PLUS会员店，一个专供B端会员采购的天猫超市，借鉴现有市场爆品，推出“同质价更优”的产品。
梳理脉络，1688的一系列变化与淘系大战略的调整基本保持步调一致。当下，整个淘系都在推进“以用户为先”的战略转变，1688无疑映射着阿里从供给驱动走向用户驱动的转向。
2023年，1688成为阿里第一批战略级创新业务，再一次被1688打上聚光灯。
从起点到未来，从边缘到核心，为什么是1688？
毫无疑问，在激烈的电商竞争中，成熟的供应链和货源是取胜关键。
早在2017年，1688就着力于扶持国内的KA大工厂，为现有成熟供应链与高性价比供给打下基础而凭借强大的产业带布局和基础颇深的供应链优势，1688可以为商家提供稳定货源与全方位服务，满足企业在采购、运营等多方面需求。这样全面的产品与服务，自然能吸纳大量用户，也让1688在B2B领域具有无可比拟的竞争力。
面对供应端的市场变化，1688不仅有底气做出敏锐且迅速的判断与响应。供应之外，1688还具有打造低价IP的潜力和把握下沉市场的能力。
从最初的B2B基因到小红书里的自来水推荐，“批发市场”的既有品牌定位和“平替”属性的用户传播，让1688已然具有极强的低价心智。
在拼多多与京东百亿补贴的围攻下，1688或许能成为淘天集团的一个低价IP，当上阿里巴巴“价格战”的核心打手。
同时，这样的低价策略又能打通下沉市场，在挖掘低线城市消费需求的同时快速应对高线城市“极致质价比”的核心诉求。
不囿于下沉市场的破价模式，1688似乎要打造一种全新“质价比”。
1688的种种标签与潜能，具备助推阿里留住用户、尤其是年轻用户的先天势能。
而重新捡起1688业务之后，阿里或许会将1688培养为阿里电商体系中的下一张王牌。
02
从B2B到B2C，1688被“精致扣”捧红
1688的C端业务从某种程度上是“意外走红”的。近几年，1688因其超高性价比在小红书等社交平台上成为热门话题。
笔者观察发现，仅小红书上就有超180万篇相关笔记探讨1688挖宝指南、代工厂推荐等内容，“1688女孩、1688男孩”队伍日趋庞大。
图源：小红书
小红书独特的种草与社区属性，让其带货转换率远高于其他平台，相关数据显示，小红书平均带火转化率为1.4%，而抖音、快手和微博的转化率分别是8.1%、2.7%和9.1%。
不靠阿里的自身资源投入，而是靠小红书这样一个飞速扩张的内容分享型社区来推动，1688得以火热出圈。
与之相应，1688与小红书有着相似的用户结构，1688商家发展中心总经理王强曾表示：“1688买家的结构跟小红书非常相似，第一大用户人群是一二线城市25岁到35岁的年轻女性，第二大用户人群是一二线城市25岁到35岁的年轻男性�！�
图源：1688电商圈
年轻用户、新中产客群，“精致扣”消费群体的高品质需求和价格敏感特质正好切中了1688的“大牌平替”的定位以及追求“质价比”的目标。
阿里官方数据显示，2023年12月1688的用户主动打开率创造了历史新记录，同时支付买家数也达到了1688创立以来的历史新高。
这样的自来水推荐与自发式的消费需求，让1688用有限的获客和运营成本，撬动了一个大规模市场。
自发性消费又反过来拉动“平替”供给，年轻人掀起的“平替”消费浪潮，正吸引越来越多的源头工厂入驻1688。新供给的加入，不仅对小B和大C买家更为友好，也能提供柔性供应链服务，让“供给”这一1688核心竞争壁垒更为坚实。
但值得注意的是，C端的爆火，并没有改变1688的经营方向，平台的主体用户仍为B端商家。
1688严选数据显示，64%B端买家的采购额超过了90%的交易额，36%C端买家购买动机也是副业或尝试创业，有成为未来小B买家的潜质。而在公域流量逐渐饱和、电商销售渠道也逐渐多元与碎片化的局面，私域中的小B商家一定程度上撑起了1688的独特竞争力。
在1688的最近一次战略调整中，决定将“先进性小B买家”作为新发展阶段的核心关注对象。这包括淘宝的卖家、直播带货的主播、小红书的推广博主、社区团购的负责人、实体零售店、大学生创业者以及跨境电商平台的商家等。这些零售商不再依赖传统的分销渠道，而是通过线上和线下的途径直接向消费者销售产品，其规模与订单也并不小，并在数字化程度与精确性上有更多潜能。
C端的意外走红与B端的长久坚守，使得1688上下游齐齐涌动，“上游”有更多活水引入，扩大整个电商规模，而最终又让C端受惠。“下游”用户又给B端注入新活力，从而拉动“上游”供给。
良好生态体系，正在让1688的B2B、B2C业务得以良性循环。
03
从过去到未来，1688的挑战与转型
看似玩转C端与B端，1688也并非打遍天下无敌手。
1688长期做B2B平台的惯性让其不免沾染“粗糙”习性，余涌也曾坦言：“我们的品和价确实都很好，但履约确实不好�！�
1688的供应链管理更侧重于批量订单和大宗交易，对于小批量或个人消费者的订单相应就缺乏足够的灵活性和响应速度。C类用户在1688上发起订单询问，常常得不到及时回应。此外，最大的一个痛点是，批发生意的零售件退换货问题。平台的售后政策对个人消费者不够友好，要经过举证、第三方认证等长链路流程才能退货成功。
越来越多年轻化、轻定制、碎片化的小型批发商涌入平台，给1688原有履约能力、供应链设计都带来了新要求。
需求变化之外，在高手如林的电商江湖，1688也面临激烈的外部竞争。
一边，拼多多显现出强劲的增长势头，“真香”的品牌形象几乎牢不可破。2023年11月28日拼多多公布的财报数据显示，其第三季度营收达到688.4亿元人民币，比去年同期增长了94%；其经营利润为166.56亿元，同比增长了60%。绩后，拼多多市值短暂超过阿里巴巴，这在电商界引起了巨大的震动，甚至冠以“历史性时刻”的名号。
另一边，京东采销成了半路杀出的“低价捕手”。2023年双11，1.4亿用户涌进京东采销直播间。在“三无”招牌——“无达人佣金”“无套路”“无坑位费”的加持下，京东回归商品、回归品牌的策略博得好感。采销属性代表着其和一线工厂的联系密切，销售成本的压缩和头部电商平台的资源调动能力，让半路出家的京东也成为低价赛道的强劲对手。
1688要在低价赛道上突围，唯有求变。
2023年年末，1688明确了三大战略重心：用户为先、AI驱动、做强供应链，并梳理了三个核心主赛道：B端业务、跨境业务和C端消费者赛道。
在B端，1688试图做一个数字化供应链，用一个可被集成的类似数字化“芯片”的解决方案和能力来应对差异化、柔性和小单快返的供应需求。
在C端，1688想做一个“线上Costco”，并且要比山姆和Costco便宜两到三成，还策划填补它们没有的周期购、场景购、定制购的空白。
跨境业务上，持续推进本地化运营策略，致力于整合海外采购流程中的搜索、筛选、咨询、支付和履约等环节，吸引并整合更多具备电商潜力的中小型企业提供的产品，同时确保这些制造企业能够获得合理的利润空间，从而实现销售溢价的提升。
2024年初启，尝到“平替”红利的1688用全新战略再出发。不满足于线上撮合交易平台中间商这一身份，1688既想做B类业务中最大的批发市场，又想做C类业务里的线上Costco，想要实现两端可控的新年目标，1688还有很长的路要走。
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