出品/观点指数

撰文/冯彩云 

奢侈品涨价的消息已屡见不鲜，近期香奈儿Chanel又传来了涨价的动态。

与此同时，最新福布斯富豪榜显示，法国奢侈品巨头路威酩轩集团董事长兼CEO贝尔纳·阿尔诺再次超过特斯拉CEO埃隆·马斯克，成为全球首富。

奢侈品穿越周期的能力再一次被印证，但频繁涨价也引发了市场的讨论。观点指数认为，目前涨价依然是奢侈品牌提升利润、维护调性的重要手段。

另外，从路易酩轩、开云等头部奢侈品集团的业绩来看，业绩增长放缓成为事实，未来想要实现增长难度并不小。

目前来看，对业绩贡献更大的高端消费者毕竟数量有限，奢侈品牌在市场上的竞争预计也将更为激烈。

涨价策略

近期，不少奢侈品牌又有涨价消息传来。香奈儿Chanel将开启新一轮涨价，此次涨价集中在几个热卖的手袋系列，包括CF系列、boy bag系列、WOC等，涨价幅度达到15%。

而全球知名奢侈品牌古驰GUCCI也正在调整其市场策略，以降低产品的可获得性，新推出的系列产品数量减少20%，并对分销网络进行了相应缩减，这也意味着产品数量将减少，届时价格大概率也会水涨船高。

据观点指数了解，奢侈品牌涨价已屡见不鲜，去年就有多个品牌完成涨价动作，其中不乏香奈儿Chanel、Hermès爱马仕及路易威登LV等顶奢品牌。

资料显示，2023年9月香奈儿Chanel再次上调旗下产品在中国、泰国、日本和澳大利亚等市场的售价，幅度在6%至8%之间；路易威登LV则于11月在全球范围内进行了今年第三次调价，整体幅度在3%左右。

2024年1月初，爱马仕Hermès也完成了全产品价格线的上调，其中Mini Kelly一代上涨1万元至56500元，涨幅达21.5%，Birkin30手袋从92750元涨至105000元，价格突破10万元关口。

观点指数认为，无论是涨价亦或是减产，实际上都是奢侈品牌争夺市场、提升销售业绩的重要策略。

对于涨价的原因，除大部分品牌面临人力、原材料、通胀等成本压力外，奢侈品有自己独特的价格逻辑。

一方面，对于奢侈品牌而言，通过不断地涨价、限量等方式能增强产品的稀缺性，进而提升消费者的门槛，筛选出真正的VIP客户。通过涨价，奢侈品牌在提高收入和利润的同时，进一步维护调性，强化其在市场上的高端形象。

以往事实也印证了这一点。涨价对奢侈品牌而言不仅不会降低销量，反而会提升利润。相关数据显示，近三年来顶级品牌包袋的平均价格涨幅超过32%，品牌由于涨价带来的利润增长反而超过150%。

以中国市场为例，2023年中国大陆市场奢侈品销售额约为580亿欧元，增长率为9%，超过2022年水平，这是在部分奢侈品涨价背景下实现的收入。

另一方面，奢侈品的保值性，也让部分消费者将其视为投资理财产品，二手市场上的热度也从侧面证明了这一点。

当下不少消费者在二手市场上交易保值性较强的皮具产品。据二手奢侈品平台Rebag数据，2023年爱马仕Hermès手袋的平均保值率提升至110%，这也意味着在二奢市场想要买一只爱马仕比原价还贵。

观点指数认为，在经济疲软时期，部分消费者的购买行为会更加谨慎，倾向于选择保值较高的产品，这也给奢侈品牌频繁涨价提供了底气。

市场格局争夺

据观点指数了解，奢侈品可分为软奢和硬奢，前者以时装与皮革制品为主，涵盖成衣、皮具、鞋履等，后者则以腕表和珠宝类为主。

目前市场上普遍认为，路易威登LV、迪奥Dior、爱马仕Hermès、香奈儿Chanel 是当今软奢领域的四大头部品牌，蒂芙尼Tiffany、宝格丽BVLGARI、卡地亚Cartier、梵克雅宝Van Cleef & Arpels是四大硬奢头部品牌，近期提价的多是软奢品牌。

软奢领域，除爱马仕Hermès、香奈儿Chanel这类旗下品牌不多、但本身品牌价值处于顶尖的奢侈品巨头外，更多的市场份额被路威酩轩、开云集团这类奢侈品集团包揽。

从营收上看，路威酩轩是如今当之无愧的世界第一大奢侈品集团，其旗下的奢侈品牌包括路易威登LV、罗意威LOEWE、日默瓦RIMOVA、芬迪FENDI、思琳CELINE、纪梵希GIVENCHY、蒂芙尼TIFFANY&CO.、宝格丽BULGARY等。

据1月底公布的全年最新业绩数据来看，其2023年销售收入同比增长9%至861.53亿欧元，连续三年实现业绩同比增长，此前2021年和2022年则分别增长44%和23%。

数据来源：企业财报，观点指数整理

如按不同业务划分，核心的时装和皮具部门在2023年录得销售额421.69亿欧元，同比增长9%。该部门云集了路易威登LV、罗意威LOEWE、芬迪FENDI、思琳CELINE、纪梵希GIVENCHY等重点品牌，覆盖从入门手袋到高级定制的多条产品线，是其实现盈利的关键。

不可否认的是，相比该部门在2022年的收入，增速实际上有明显的放缓，2022年的销售增幅为25%。

至于手表和珠宝部门，2023全年收入则增长了3%至109.02亿欧元，该部门拥有蒂芙尼Tiffany、宝格丽BVLGARI、尚美巴黎CHAUMET以及泰格豪雅TAG Heuer等硬奢品牌，这也是过去两年路威酩轩集团重点发力的领域。

据观点指数了解，在硬奢领域，路威酩轩旗下目前有蒂芙尼Tiffany、宝格丽BVLGARI两大品牌。但目前来看，无论是市场影响力亦或是营收，相比历峰集团的卡地亚Cartier、梵克雅宝Van Cleef & Arpels还有一定差距。

不可否认的是，软奢与硬奢品类之间的运营逻辑有所区别，后者更看重长期积淀的品牌历史和独家工艺，这也意味着短期内想要实现超越并不容易。

竞争对手开云集团的营收规模则紧随其后，该集团旗下品牌主要包括麒麟Qeelin、葆蝶家BOTTEGA VENETA、巴黎世家BALENCIAGA、古驰GUCCI、圣罗兰SAINT LAURENT等。

据最新的第三季度业绩，其三季度销售额同比2022年下跌13%至44.64亿欧元，跌幅为9%，主要是古驰GUCCI、圣罗兰SAINT LAURENT、葆蝶家BOTTEGA VENETA三个主力品牌的业绩均出现下跌，其中古驰GUCCI收入下降了7%，录得 22.17亿欧元。

两者对比之下，路易威登的产品线覆盖面会更全，这点从品牌数量上也能得到体现。据观点指数了解，路威酩轩集团旗下有 75 个奢侈品牌，开云集团旗下则有15个奢侈品牌，但手表品牌较少。

数据来源：公开资料，观点指数整理

观点指数认为，上述头部奢侈品集团虽然占据市场主要地位，但依然面临业绩增长的挑战，后续高端消费市场的持续稳定发展将至关重要。

从目前的奢侈品市场来看，竞争加剧的趋势愈发明显。在高净值人群在不同经济周期都具备较强消费能力的前提下，越来越多的品牌将资源投入到更高端的市场。

而中国对于任何奢侈品品牌而言，都是必争之地，目前不少奢侈品正加速在中国拓店。以路易酩轩为例，其于最新业绩会上表示，2023年集团中国消费者的数量是2019年的两倍，这意味着中国国内的购买量大幅增长。为了满足这一需求，路易威登LV及迪奥Dior考虑在中国开设更大的门店。