出品/听筒Tech

作者/才哥

5月20日晚上八点，加完班正准备回家的小宁拿起手机，就看到好几条关于618电商购物节的消息。

小宁有些诧异，“离6月18日还有差不多一个月呢，购物节又开始了？”小宁顺手点开天猫APP，红彤彤的促销信息扑面而来。

不过，小宁看一眼就退出了，“对今年618无感，不太想参与。”

作为一名喜欢网购的90后时尚青年，小宁以前在电商大促期间总是疯狂下单，开启“买买买”模式，今年却对618失去了兴趣。

很多人对618表现出了和小宁一样的态度。5月20日晚间，就在天猫正式启动618活动的当晚，多名喜欢网购的年轻人对《听筒Tech》表示，不关注618，也不会过多参与。

冷静的不仅仅是消费者，不少商家也表示，现在对618这样的大促活动兴趣不大，有商家明确表示不参与618，还有商家吐槽，称参加618“只会带来亏损”。

一名商家对《听筒Tech》透露，今年参与京东618的促销费用将全部由商家承担，“去年的活动，京东还会补贴，但今年的（满减）券和跨店满减，都由商家来承担，商家的参与愿意明显下降。”

低价的席卷，以及规则的变动，引发了商家的不满。

近日，由北京10家出版社和上海出版经营管理协会代表的上海46家出版单位发出两份“联合声明告知函”，主要针对江苏圆周电子商务有限公司提出的618促销活动方案，出版社表示不参与，也不承担活动期间产生的任何返利费用。

从公开信息看，“江苏圆周电子商务有限公司”法定代表人为姚彦中，目前担任京东集团高级副总裁以及京东零售大商超事业部总裁。而该公司45%的股份为缪钦持有，该人士目前担任京东集团副总裁。

作为一项实施了多年的年度大型促销活动，618曾经吸引了众多商家和用户的参与，也促成了超高的成交量，但时至今日，这场网购狂欢的热度正在散去。

“电商购物节，已经成了平台的独舞。”一名业内人士这样评价今年的618，显然，这也代表了很多人的看法。

01

消费者兴味索然

自5月中下旬开始，各电商平台的618活动都在紧锣密鼓地进行，有的已经启动，有的还在预热。

唯品会率先吹响号角，5月17日晚上8点就已正式开启618年中特卖节；天猫紧随其后，于5月20日开启618，并将于5月31日晚8点开启第二轮促销活动；京东618将于5月31日晚8点启动；抖音、快手、小红书等平台的618大促也陆续启动。

电商的促销活动非常热闹，优惠活动的广告也遍布网络，但消费者对此兴味索然，很多人表示“不关注”，“也不参与”。 

作为一名喜欢网购的年轻人，小宁以前对618表现得无比积极，用小宁自己的话说，“购物节就像过年一样”。

往年的618活动前，小宁都会提前计划好要网购的商品，甚至会列出购物清单，然后眼巴巴地盼着购物节早些到来。

活动开始后，小宁就以极高的热情研究各电商平台五花八门的促销规则，不厌其烦地进行比价，然后得出性价比最高的网购模式，再在相应平台下单。 

擅长精打细算的小宁，也总是充当朋友和同事的“网购顾问”，自称“最会薅羊毛的人”，但今年，小宁对618活动突然提不起兴趣了。

谈到转变的原因，小宁对《听筒Tech》直言，“现在电商平台都在推低价，何必一定要等购物节下单？”

今年以来，小宁网购花费了近两万元，而且都是618活动前下的单，“除了电器这样的大件物品在传统电商平台买，其它日常用品多半在拼多多和抖音、快手这样的直播平台下单。” 

在小宁看来，自去年以来，各电商平台都在推行低价，拼多多更是全年都在百亿补贴，“可以说天天都是618”，所以不会像过去那样在意电商购物节了。

图：拼多多（左）、京东（中）、淘宝（右）618活动页面

来源：《听筒Tech》截图

在北京工作的95后李理曾是电商促销活动的“重度用户”，一直坚守“逢节必买”、“没折扣不买”的网购原则，但自去年开始，就很少关注618和双11活动了。

谈到电商的大促活动，李理忍不住吐槽，“这些平台的促销方式充满套路，算法复杂，对用户非常不友好，最可怕的是，一顿操作下来，发现并没有便宜多少，脑细胞却死了不少。”

“我是来买东西的，不是来做优惠券叠加这道复杂数学题的。”回想起过去几年里自己乐此不疲地参与各平台促销活动，并把家里变成储藏室的情形，李理觉得“有些可笑”。

李理还发现，购物节买的东西，有些价格甚至比平时还要贵。

现在，李理的网购行为更加理性而克制，大多数时候都是按需购买，会对各平台进行比价，选择合适的平台下单。除大件物品会选择促销活动时购买，其余物品都是即时下单，不会在活动期间买一大堆东西放家里囤着。 

也有网友直言，不参与618活动是纯粹是因为对电商促销活动本身反感。

一方面，很多商品平时价格和促销价格差别不大，有的甚至没有区别，但平台非要说让利了，一些不明真相的用户也以为享受到优惠了。

另一方面，促销活动算法太过复杂，而且活动周期太长，618活动本来仅是6月18日这一天，或前后几天，现在提前一个月就开始了，而且有些自己需要的东西并没有参与促销活动。

也有用户发现，现在一些实体店的优惠力度也很大，有的品牌折扣再叠加商场礼券及积分活动，总体算下来甚至比一些电商平台的促销价更便宜。 

一名上海网友甚至对《听筒Tech》表示，如果要买的东西比较多，与其在各电商平台上为了那一点点优惠而精打细算，还不如买张机票飞到日本或韩国，“可以天天618，东西质量也不错。”

不过，对于一些大件物品，不少用户认为还是在618等电商购物节期间买比较划算，多数都能享受一定程度的优惠。

小宁也认可这一看法，“那些大件物品或品牌商家，还是可以在大促期间看看的，不过我现在很少追求品牌，所以购买欲望就不强了。”

02

商家不想参与

对这次618态度冷淡的，除了用户，还有商家。

李女士是一家日用品店铺的负责人，此前连续8年都参与了618活动，但她发现，活动期间的利润一年不如一年，今年不打算参与了。

谈到原因，李女士对《听筒Tech》表示，现在电商平台的低价就是最大限度“压榨”商家利润，“我们参与这样的活动不但赚不到钱，还会亏损，而且要被迫接受平台各种强制性规则。”

比如李女士店铺里有些产品由于本身的特性，一般用户下单后需要一周才能发货，但一旦加入618，就必须在48小时内发货，这对李女士来说，根本做不到。

更让李女士难以接受的是，电商平台不仅要求商家降价，还强制商家开通运费险，强制包邮，并对用户承诺“仅退款”和“先用后付”。

“强压低价已经让我们赚不到钱了，再加上这一堆苛刻的条件，只会导致亏损，而且活动周期还这么长，现在的活动对我们来说，就是一种煎熬。”

值得注意的是，今年618，一些电商平台的促销力度更大了，对商家也更“狠”了。

比如有的平台要求商家降价到成本价，完全没有了利润空间，而且全部促销费用都由商家出，同时要叠加平台所有优惠活动，对商家来说，这样的促销活动必然导致亏损加大。

《听筒Tech》了解到，京东今年618的跨店满减活动是满300元减50元，但促销费用全部由商家承担。

有商家表示，以前，促销费用完全由京东承担，或者京东和商家按1：1承担，现在变成全由商家承担，而且活动叠加东卷、京卷及普通总价促销（满减、满折等），这明显加大了商家的负担。

图：京东618商家活动报名政策

来源：商家供图

一名在京东从事厨房小家电销售的商家大志对《听筒Tech》表示，自家店里某款商品进价为4010元，京东到手价4100元，“算上京东的扣点，再加上物流成本和人员成本，卖一台电器不仅赚不到钱，还要亏损。”

有京东自营店商家表示，每年参与618和双11，要花100多万元买坑位费。

谈到京东的大促活动，一名网友在社交媒体留言称，“投最少的广告，喊最响的口号，抄最狠的作业，叠最多的促销，收最高的扣点，自己一分不掏，天猫有的我也要，多多有的我也上，抖音有的我也加，没人参加就强行拉，亏损全部算商家，出事就说京东补，收着最高的广告费，面子票子他都要。”

两年前，李女士就发觉，参与大促活动没钱可赚，并有意退出，但最终还是参与了，“因为不参与活动，平台就不给流量。”

多名不参与这次618活动的商家近日也对《听筒Tech》表示，618对很多商家来说是个两难选择，参与平台活动就会亏损，不参与就没有流量。

“以前为了流量和销量，商家哪怕不赚钱，也会硬着头皮参与活动，就当为自己的店铺做了广告，但今年的618，不少商家宁愿活动期间没有流量，也不想参与了。”大志透露，他不少商家朋友圈今年都选择不参加618。

正如大志所言，在社交平台上，越来越多的商家对618提出了质疑和“抗议”。

有商家在店铺的显眼位置标注了这样的声明，“本店全年不参与任何平台活动，所有价格均为折扣实价，平时是什么价格，节日还是这个价格，不搞虚价，童叟无欺。”

最近，也有商家在社交媒体上发起了不参与618的“集结令”，并组建了相关社群，结果发现，入群的商家越来越多，大家对618的吐槽也越来越多。

据一名商家负责人介绍，他对自己所属类目的商家进行了统计，发现销量排名前32名的商家中，只有19家个打着开门红的标记，这意味着，这部分商家只有三分之二参加了618，有三分之一没有参加。

在商家看来，现在电商平台的低价就是在“卷”商家，很多商家今年不参加618也实属无奈。

一名商家负责人直言，“再也不想做大冤种了，平台不给流量也无所谓，就当给自己放了一个月长假，没销量总比亏损强。”

03

电商平台如何应对？

或许是料到了消费者会对这次618产生审美疲劳，商家也可能难以承受活动的负担，电商平台这次618做了很多改变，目的就是贴近用户，提升用户体验。 

强调“用户体验”，是各大电商平台自2023年以来的“核心要素”。 

马云给阿里改革的定调是回归，并明确提到要回归用户。阿里巴巴董事会主席蔡崇信前不久表示，“过去淘天一直强调商家服务、消费升级，反而忽略了用户体验，这一错误决策放任了拼多多的崛起。”

而吴泳铭履新阿里CEO后，同样宣称要重新回归电商主业，聚焦于提升用户体验。淘天集团也围绕用户展开了一系列变革。

刘强东去年也在内网留言时表示，“京东做任何工作的出发点，应该是‘决策时不要忘了用户’。”

事实上，在流量基本见顶，增量难有突破的当前，各电商平台最终竞争的就是用户，谁能争取并留住更多用户，谁才有可能持续增长。 

为提升用户体验，自去年开始，淘宝、京东共同向拼多多的“仅退款”靠齐。

此外，淘宝正式接入微信支付、上线新疆包邮频道、扩大88VIP会员权益。而京东则增加了以旧换新、免费上门退换货等服务。

今年各平台接连消预售制，同样是为了回应用户对大促流程简单化、体验优化的强烈呼声。

早年，预售模式大行其道。这对于商家而言，不仅能缓解订单的集中爆发，也可能减轻对物流和商品供应端的压力发。但随着电商的发展，预售也暴露了一些问题，比如预售商品不能按期发货、补差价出现涨价情况、售后服务与普通商品不一致等。

重要的是，大促活动常态化后，用户对预售失去了耐心，预售甚至成为影响用户体验的一种购物模式，所以这次各平台都消息了这一模式。

天猫取消了延续了十余年的预售制，从5月20日晚8点起现货开售，天猫接下来可能会将简化购物流程将当作618的主基调，从这次天猫618的招商中也可以看出，促活动规则变得更简单了。

京东去年双11就取消了预售制，今年618继续延续这一做法，将在5月31日晚8点现货开卖，同时推出百亿补贴日活动。

但无论如何，电商最打动消费者的，还是低价。

对于618和双11等电商购物节，不少网友便直言，“不需要购物节，直接低价就可以。”

对于消费者的呼声，电商平台也在积极回应。

就在前两天，天猫宣布百万商品直接打5折，百亿补贴中将有200款产品低至2折。京东亦上线“半年最低价”玩法，京东部分品类已经成立了单独的比价团队，对标淘天平台的商品价格。

抖音、快手也宣布，将会给予低价品更多的补贴扶持与流量倾斜，其中在抖音，低价品最高可以拿到500％的流量增幅。

只是，对价格的厮杀不可能无限进行，当低价到达一定阶段后，用户通过比价就会发现，同一商品各平台价差很小，有的甚至于全网同价。

图：iPhone 15 蓝色 256G平台价格

京东（左）、天猫（中）、拼多多（右）

来源：《听筒Tech》截图

一位在5月20日当晚参与了活动的消费者对《听筒Tech》表示，他当晚购买了收藏已久的一款电子产品，随后在其他平台发现了更低的价格，于是采取了直接退货。

该消费者表示，他发现，满减券仍有限制，心仪的商品不享受优惠，或者折扣力度小，“还是希望平台大促更真诚一些，更直接一点。”

而对于大志这样商家来说，他们希望平台能够思考，“如何在既满足消费者需求的基础上，又能让商家实现利润最大化。而不是一味低价，过度损伤商家。”

零售的本质就是以更低的价格、更优质的服务为用户提供更好的商品。从这个意义上说，电商平台对用户和低价的重视，既是一种蜕变，也是一次回归，但也是一种考验。

当618这样的大促对用户和商家不再有吸引力，当电商竞争越来越缺乏新意，电商平台要思考的是，接下来该玩出点什么新花样来。