来源/锌财经

作者/路世明

近日，俞敏洪声称：“东方甄选现在也做的乱七八糟，没有任何提建议的本领”。而与此同时，因为直播风格的大变，东方甄选直播间也再次掀起了波澜。

自董宇辉离开后，东方甄选一定程度上摒弃了知识型直播带货的风格，慢慢向叫卖式直播带货的风格靠近。

在不少人看来，这是由于文化直播带不来增量，面对着积压的自营品，东方甄选管理层不得不向市场屈服的重要表现。带货方式的转变，也许是其不得不采取的一种试探。

的确，叫卖式是一种比较省力的带货方式，不需要大的知识储备，也不需要花很大力气去准备，更重要的是的确能够“出成绩”。但“文化”作为东方甄选崛起的根基，摧毁它并转向一个看起来“没文化”的方向，还会有多少粉丝“买账”呢？

不难看出，东方甄选仍然处在“去董化”的阵痛期，能否从“乱七八糟”走到“井然有序”，这将是一道严峻的考验。

01

没有“文化”，只有“吆喝”

临近618大促，在近日东方甄选美丽生活直播间中，主播正卖力吆喝自己的产品。

其中，一位女主播在推销产品时，以既熟悉又陌生的“3,2,1,上链接！”做为结尾。另一位男主播在介绍产品时，语气和动作也无不凸显着卖力，推销话术简单粗暴：“我们只卖现货，您都来了，这个好产品，真的很适合，买一单再走吧！”

来源：东方甄选美丽生活直播间

东方甄选这样的直播风格，和过去“最有文化的直播间”形成了强烈反差。

有网友表示，这才是东方甄选的真面目，如今终于不再装了。还有网友称，“全网最有文化的直播间咋变成这样了”“真是刷新我对东方甄选的认知了，好希望恢复到原来有文化的直播间”。

值得一提的是，俞敏洪去年3月曾坦言，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音，他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。

让俞敏洪怎么也想不到的时，这种对叫卖式直播带货的鄙夷，如今却落到了自己的身上。

随着“直播风格突变”、“做的乱七八糟”等相关舆论再次袭来，东方甄选的股价也应声下跌。

6月3日，港股东方甄选股价一路下跌。截至收盘跌幅达9.92％，市值由盘前的189亿港元减少至170亿港元，单日蒸发超18亿港元。到6月4日，东方甄选股价再下跌4.24%，报15.82港元。

来源：雪球

无论是董宇辉走后没人能撑起知识型直播带货的风格，还是东方甄选在面临自身发展问题时做出的调整。都不能否认，东方甄选眼下这种叫卖式带货方式的确具有不错的效果。

据三眼查数据显示，东方甄选美丽生活直播间在618期间成为了东方甄选系最粗实的顶梁柱，甚至超过东方甄选主号，其单日成绩频频挤进抖音前20，销售额多在1000W-2500W之间。

毫无疑问，东方甄选的这次风格突变，对于平台自身的定位与调整能力将形成巨大考验。同时，东方甄选的变化，也将引发了整个直播电商行业，对如何平衡文化价值与经济效益的深思。

02

没人能成为第二个“董宇辉”

事实上，在新人主播之前、董宇辉之后的一段时间里，东方甄选直播间就已经开始变味了。只不过相对眼下，那时候“叫卖”还没有那么凸显。

董宇辉离开东方甄选后，以天权为代表的主播矩阵开始轮番上场。

天权是东方甄选直播间的销售主播，与董宇辉、顿顿、YOYO、七七、明明被广大网友并称为“东方甄选F4”，也被粉丝亲切地称呼为“天权星君”。

在去年12月15日，天权因在直播间发表不当言辞引发广大网友的批评，东方甄选决定对其停止直播三个月。但仅仅一个月后天权便提前复播了，并于今年1月16日，出现在当天上午的“东方甄选看世界”太舞滑雪场直播中，与俞敏洪及主播林林一起直播带货。

图：天权（左）与董宇辉（右）

对于提前复播引起的争论，俞敏洪在视频中表示，年轻人犯了错误应该给他们及时改正的机会，所以决定把对天权的3个月的停播变成1个月。

对此，不少声音则认为俞敏洪让天权复播，是因为董宇辉的离开使东方甄选的粉丝大量流失，天权作为董宇辉之外，东方甄选最有影响力的主播，他的回归能够减少粉丝的流失。

而据抖音榜单显示，截至1月16日18时下播，“东方甄选看世界”直播间收获了580万点赞数，当日涨粉1.9万；第三方机构蝉妈妈数据则显示，该直播场次GMV达到75万元-100万元，位列当日抖音团购带货榜第一名。

然而，对比董宇辉在”与辉同行”首次直播的成绩——点赞数13亿次、GMV1亿元、涨粉330万，这场直播的“成绩”多少有点相形见绌了。

其实包括天权，还有Yoyo、顿顿、七七等主播，他们都具备高学历、广学识、强沟通能力，也都具有成体系的语言架构，能够以知识带货和文化内核与观众形成高互动性和强黏性。

在董宇辉离开东方甄选后，他们的直播风格与此前并无太大差异，仍然是知识带货和文化内核为主。在聊到产品时，也会引申出一些富有文化知识的言论。

但是，他们的直播风格在表现上还是没有董宇辉这般从容，也不具备董宇辉的“人情味”和“善良感”。这让“丈母娘”们觉得：他们不是董宇辉，也成不了第二个董宇辉。

03

东方甄选何去何从？

东方甄选一开始出圈，是因为董宇辉在直播间中用一段英语介绍了牛排。

后来，董宇辉凭借着直播时成语、典故不断，通过幽默的表达吸引了大量粉丝。这种独特的风格让董宇辉爆火，也带飞了东方甄选，仅用1个月时间就让抖音平台上东方甄选的粉丝数从100万涨到了2000万。

东方甄选看到了这种直播方式的好处，随后就开始沿用这种知识加直播的带货风格。而董宇辉这块“招牌”，也在东方甄选中的位置变得越来越重要。

然而去年年底的“小作文风波”，让董宇辉和东方甄选在一定程度上实现了“剥离”。

2023年12月26日，董宇辉新账号“与辉同行”获平台认证，认证信息为“与辉同行（北京）科技有限公司”。

图：“与辉同行”抖音账号主页

俞敏洪曾在直播中透露：“与辉同行”产生的收入计入东方甄选，但如果董宇辉离开东方甄选，账号归属权将归董宇辉。而董宇辉也称：“与辉同行是东方甄选探索新业务的直播间。我现在是‘东方甄选’合伙人，我希望两家公司都好。”

现实是，同样销售东方甄选的自营产品，让两大直播间形成了竞争和冲突，并且在“小作文风波”和董宇辉本人的流量热度下，东方甄选失去了粉丝们的信任感，走入了快速下滑的通道，粉丝量、人气及销售业绩都大不如前。

自2024年1月9日起，也就是与辉同行正式开播以来，东方甄选主账号的粉丝数量和销售额均出现了下滑。特别是从2月份开始，场均销售额持续低迷，在750万至1000万元之间徘徊，累计掉粉数量达到112万。

图：“东方甄选”抖音主账号主页

不过，市场上也有不一样的观点。花旗发表研究报告指出，仍然看好东方甄选，认为目前的调整是实现可持续增长的基础。多元化和营运调整旨在使公司在不断变化的市场环境中提高盈利能力和抗风险能力。

只不过，从教育到直播，不管是东方甄选还是俞敏洪，都还有点拧巴。