出品/鲸商

作者/达尔闻

今年618已经结束。这场大促的评价出现了严重的两极分化，商家和平台史上“投入最大”，消费者购物“最简单”。矛盾之下，各大平台的成绩表现不一。

电商拼完价格拼服务，并且推出退货包邮等政策。和其他电商平台热闹过节相比，“天天都是618”的拼多多交出了一份不俗的战报，百亿补贴正带动消费者和商家供需两侧的正向循环。

拼多多发布了各个类目销售最为火爆的TOP10单品。在手机数码类目中，iPhone 15 系列包揽手机单品销售榜单的前三名，iPhone 15 Pro Max 销量在大促首周即突破 20 万单；农产品方面，蒙阴黄桃单日销量突破 20 万单，泰国金枕榴莲的销量同比增长超六成。

大促启动的首周，拼多多百亿补贴商家数量同比增长九成以上，其中农产品商家数量同比增长83%，数码家电商家数量同比增长86%，美妆商家数量同比增长105%。首周多个家电品牌销售额破10亿元，美妆类目销量同比增超80%。

低调不张扬的拼多多为何能在618取得业绩迅猛的增长？看似轻松不费力的拼多多，是如何在这场大战中抓住消费者的心？

和早前大促带来的销售神话相比，电商竞争逻辑已经发生改变。消费者对冰冷的价格数字逐渐免疫，需要的是“有温度”的服务。

01

618抢人大战

在讨论度逐年下滑的618，今年电商平台却爆发了激烈的“抢人”大战。

宏观上，没有疫情和出行限制之后，消费正在逐渐复苏，整体已经进入一边理性一边升级的时代，消费者可以买贵的，但不能接受买贵了。

这和电商爆发初期不同，现在电商已经进入供过于求的时代，消费者的地位大幅提升。

拼多多今年Q1的营收868亿元，同比增长131%，因此也成为各大电商平台研究的对象。

没有人会拒绝实惠又好用的商品。学习拼多多，同时为了顺应全新的大环境，质价比已经成为电商的主旋律。然而，在各大电商平台都逐渐把价格作为核心竞争力之后，消费者对实惠的价格已经逐渐“免疫”了。

在电商忙于618之际，拼多多一方面继续推进百亿补贴、多人团、秒杀等让利方式，维持自己的多实惠的优势。同时也在向上“升级”吸引更多品牌及产品，丰富供给，留住消费者。

服务又成为新的竞争方向。今年各大电商平台基本取消预售，现货直发，同时增加退货包邮费的权益，上线“特殊情况仅退款”服务。服务升级下，最终受益的还是消费者。今年的618，消费者购物变得比往年更简单。

在电商都能尽可能提供高质价比的商品和服务之后，平台之间越来越相似，又会再次陷入同质化竞争。当价格已经成为“标配”一样的基础设施，还有什么能打动消费者？

消费者需要的是被“宠爱”。

拼多多服务让消费者逃不过真香定律，成为忠实粉丝。

02

消费者需要被“宠爱”

在拼多多，消费者甚至有种客服简直比自己还在乎购物体验的感觉。

网上购物，货不对板、有色差是最常见的问题。

网友小温在拼多多上买了一副手工自制的穿戴甲，商品展示图片是很浅的樱花色，但等拿到手才发现是死亡荧光粉。网友想要申请退货，向商家提出实物与图片色差很大，商家推诿说是光线问题并表示可以更换款式。

过去这种问题很可能会以消费者吃“哑巴亏”而结束。但在网友和商家理论争取自身权益时，平台直接跳出信息“您是否需要退款”。网友直接点击“是”，在没有退货的情况下就收到了全部退款。

这就是拼多多的特殊情况“仅退款”服务。在商家和消费者产生纠纷时，平台介入，响应消费者合理的诉求。不仅仅依赖商家的处理，让消费者的权益得到更好的保护。

特殊情况“仅退款”服务也适用于农产品、生鲜等品类，一旦产生质量问题，消费者权益能得到最大的保护。

在物流方面，拼多多也推出了新政策。

网友“剁椒鹿”家的老房子装修，购买了一个洗手盆，但商家迟迟没有发货，延误了装修，导致无法在新家过年。她还没开始申诉，拼多多官方客服根据物流情况主动赔偿了100元无门槛券。甚至觉得赔偿过多，网友还主动退了钱回去。商家火速发货，还赠送了一个镜子。

她表示，“这些售后服务体验是以前从来没有过的。对我这种怕麻烦的消费者来说，不要太方便。以前那些需要举证辛辛苦苦投诉才能维护的权益，拼多多一开始就帮忙想到了。”

针对商家对消费者体验造成损失的行为，拼多多会通过无门槛优惠券的形式，对消费者进行补偿。这些券的有效期甚至长达五十年，避免了消费者忘记导致没有使用的情况发生。

拼多多提升服务质量，也让更多消费者更放心购物。

和江浙沪便捷的电商基础相比，新疆等偏远地区一度都是“不包邮、不发货”的存在。2022年拼多多首次上线新疆包邮之后，近期又进行了升级，推行免费送货进村，末端配送网点和消费者的距离缩短到2公里内、签收时效压缩到了24小时。拼多多针对消费者的紧急需求，还开通了快递“3日达”极速配送服务。

“最快的一次，3月13日上午9点多下单的牛仔裤，3月15日就送到了。”生活在新疆地区的徐女士说道。之前快递还需要到几公里外去取，开车都要几个小时起步，一来一回都耗费不少时间，购买家电大件也非常不方便。

这些事情发生并不是偶然，源于拼多多背后的政策和引导机制，源于售前、售中、售后对回复率、发货、体验等方面的要求，比如店铺5分钟内回复率不能低于70%，升级至，店铺3分钟回复率不低于80%；绝大部分品类从支持72小时发货，升级至支持48小时发货。

在商家、平台和消费者三方当中，拼多多更像是短剧中的“霸总”，宠爱消费者，让消费者的购物体验提升。

如果说以上是在平台政策引导和物流升级下带来的改变。一些商家已经在潜移默化中自发地和消费者开始了朋友式的相处。

博主小易，购买卫衣后因生病住院想申请退货。商家得知后一直在暖心安慰，送衣服。

一名广州的商家主要售卖“日涨三斤”的兽用添加剂。只因一名消费者购买之后询问“能搭配牛奶喝吗”，商家急坏了，立刻根据收货地址打电话报警求助。虽然最后是一场乌龙，对方只是想通过产品增肥，实际也并没有食用。但商家的举动还是让消费者感到暖心。

过去，消费者在线上购物，遇到卖家不讲理，平台不作为的情况，只能不了了之。但在拼多多，“尊贵的顾客”被安排得明明白白。

03

好生意靠复购

商家自发地提升服务质量，背后的驱动力也是体会到了“宠爱”消费者带来的红利。

背后是拼多多赏罚分明的规则。拼多多对服务评分较高的商家，会给予流量和补贴倾斜。

规则之外，不少商家已经意识到，提升服务质量确实能给生意带来增长。

电商陷入存量竞争的时代，复购是延续生意的有效手段，优质的服务能明显增加消费者的复购率。从流量到“留”量，服务和实惠带来的粘性才是平台和商家经营的关键。

商家和平台的共同努力，也让消费者更加认可。

在网经社去年发布的《三大零售电商售后服务评测报告》中，评测团队发现，拼多多平台网购售后服务体验相对更佳。平台的主动介入，或是退款，或是补偿优惠券，能及时解决消费者遇到的难题，化解矛盾于萌芽阶段。

以消费者为主的服务能力提升，未来将会成为电商发力的重要方向。

和线下消费相比，电商还有很大渗透空间。国家统计局数据显示， 1—5月份，全国网上零售额57669亿元，同比增长12.4%。其中，实物商品网上零售额48280亿元，增长11.5%，占社会消费品零售总额的比重为24.7%。

还有很多消费者顾虑退换货的时间和运费成本，在购买服装等商品时更偏向于线下的购物方式。服务能力的提升也更有利于整个电商大盘的增长。拼多多正在引领电商服务的创新。

一切生意的本质都是服务人。经过了草莽发展的时代，电商从爆发期逐渐过渡到高质量增长阶段，正在从过度关注流量回归到产品、价格、服务的本质上。

史上最简单的购物体验也正在从大促回归到日常。随着服务质量的提升，电商正在迈入全新的阶段。消费者的体验变好，商家获得新机会，平台获得更多认可，形成高质量发展的正向循环。