来源/36氪

作者/碧根果

夏日旺季到来的当下，咖啡价格战再度急剧升温，这一次的主角是幸运咖。

今年6月6日，幸运咖放出价格大招，推出“66幸运季”活动，包括果咖、拿铁、果茶以及超大杯等产品全系列，除幸运冰系列外全场饮品6.6元封顶。从海报介绍来看，老客每周可领2张、新客每周可领3张6.6元券，“放价”氛围拉满。

对于行业来说，这场活动一出，看起来是火药味十足，一场新的价格战可能又要挑起。毕竟，去年咖啡市场才刚刚打响9.9元价格战，将现磨咖啡客单价整个拉低到个位数区间。一年过去，就在所有人以为咖啡价格已经“触底”时，幸运咖再度杀出，认为还可以更低，直接把价格拉到了6.6元。

接下来，现磨咖啡品牌们到底跟还是不跟，可能是一个新的棘手难题。

至少从目前来看，“66幸运季”活动仍在持续，且对营业额的拉动效果显著。据36氪了解，6月6日当天，幸运咖GMV提升近20%，且新用户环比增长多达105%。一系列数字背后，由于“66幸运季”的推出，门店进店率和营业额双双来到新高度。

近些年咖啡市场价格竞争激烈，已是行业普遍的共识，价格“内卷”也引起广泛热议。此前的9.9元价格战，对于行业的影响尤其明显，一些中小品牌被挤下牌桌，市场格局重新洗牌。

但价格战也有一些新变化，今年上半年，从一系列动作来看，瑞幸、库迪的9.9补贴力度已经有所收缩，对外的姿态也缓和不少。但此时，幸运咖却选择逆势而上，以全场 6.6 元的行业低价，似乎要成为现磨咖啡圈新的“卷王”。

6.6元大促只会是昙花一现吗？答案是否定的。据36氪从行业人士了解到，幸运咖似乎已经做好了将6.6元活动持续做下去的准备。换言之，此次推出的 6.6 幸运季，可能只是一个开始，后续还将有一系列类似的动作跟进。

这种持续投入做大市场的明确姿态，显示出幸运咖对未来的进一步增长十分笃定。这并非盲目乐观，而是有足够强的信心支撑。这主要来自两个方面，一是高质平价浪潮，会继续推动现磨咖啡的快速普及；二是蜜雪冰城这个后盾，对于现磨咖啡业务的支持和投入，可以说是不遗余力。

01

价格可以卷，但加盟商怎么办？

在当下市场，不管是重度咖啡用户，还是咖啡新人，价格都是重要的购买决策因素。

对于消费者来说，6.6元的价格穿透力十分直观，在小红书、抖音等社交平台上，不少网友评论称是“打工人福利”、“夏日之神”…….感慨是“雪王卷到咖啡界”，一些人还制作出“零踩雷”的打卡指南，以及产品“个人爱好榜”，供其他人参考。

但6.6幸运季，不仅是幸运咖对消费者的一次直接让利，背后的门店加盟商们，也可以从中直接获益。不同于过去连锁行业里出现的用加盟商的钱做补贴的做法，幸运咖在做6.6大促时明确了一件事，要把利润留在门店。

根据网上晒出的幸运咖 6.6元活动补贴明细表来看，根据不同产品菜单价格的区别，幸运咖会在 6.6 元活动价的基础上，每杯给到门店补贴1.3 元-2.3元不等。也即是说，每卖出一杯 6.6 元的饮品，门店端实收会在7.9 元-8.9元不等。整体来说，产品售价越高，幸运咖给到加盟商的补贴力度也越大。

这些还只是门店前端的情况，据 36 氪从第三方人士了解到，在后端供应链端，幸运咖还为加盟商提供了一系列原材料补贴措施，比如供给加盟商的牛奶原料，幸运咖给予满赠优惠，咖啡豆也是类似，且前述给到加盟商的原材料成本，均由幸运咖方面来承担。

牛奶是一杯拿铁咖啡里的成本大头，各类风味拿铁，常年居于幸运咖的爆款榜，门店的牛奶原料消耗量大。对于加盟商来说，单杯的补贴政策出来，意味着随着单量上升，营业额还会进一步拉升，而非亏本赚吆喝。总部给加盟商的原材料补贴，则意味着每卖出一杯咖啡产品，实际的单杯成本更低。

两笔账简单合算下来，整个6.6大促下来，加盟商可以说是增收又增利。

显然，全场6.6元封顶，只是幸运咖近期一系列市场动作的缩影。可以确定的一点是，幸运咖是在拿真金白银，不设各式套路，在不给加盟商增加负担的情况下，给到消费者看得见的高质平价现磨咖啡。

但这一低价策略，又并非幸运咖单纯的烧钱补贴行为，而是在可控成本范围之内。事实上，幸运咖从2017年诞生之初，就明确要专注在1美元的高质平价现磨咖啡。根据招股书，幸运咖产品价格带在5-10元之间，是现磨咖啡五大头部品牌中唯一坚持平价的品牌。

值得一提的是，这场补贴活动前，幸运咖的平均杯单价仅有6.9元。就算价格下探到 6.6 元，也只是一个相对有限的降幅。

换句话说，6.6元现磨咖啡并非谁都可以做到，别的品牌可能会因此伤筋动骨，但对于幸运咖来说，这笔投入产出的账，完全可以算得过来。

02

从9.9到6.6，平价的幸运咖能坚持多久？

现磨咖啡在中国市场的高速发展有目共睹，近些年各类咖啡新业态和新产品层出不穷，一杯现磨咖啡不再是过去的小资生活方式，逐渐去魅，走进街头、写字楼、校园等近场景，成为人们日常消费的一部分。

从渗透率和消费基数来看，现磨咖啡是一门少有的蓝海生意。

根据灼识咨询，预计2022-2028年中国现制咖啡市场规模复合年增长率为21.2%，是中国现制饮品市场中增速最快的细分品类。而从价格带来说，平价现磨咖啡是市场最大的增量，预计2022-2028 年中国平价现制饮品市场复合年增长率为24%，超出了整体的增速水平。

但平价咖啡这块蛋糕，并非谁都可以吃下。9.9元价格战，已经将这种问题直接挑明。

去年以来，9.9 元价格战一度把市场热度迅速炒高，规模扩张提速，但由此产生的关于现磨咖啡价格内卷争议，也从未停止。终端产品价格的大降价，直接挤压了上、中游的产业链条生存空间，一些中高端定位的品牌疲于应对。

今年以来，一些品牌反应过来，市场逐渐回归冷静，重新聚焦打造差异化产品和品牌。

不过，这波价格战打下来，对于整个高质平价现磨咖啡的普及推动，确实肉眼可见。无论是都市白领、小镇青年还是在校学生，一杯好喝不贵的咖啡饮品，成了不少年轻人的“第一杯咖啡”。在这个基础上，幸运咖想通过6.6元咖啡，重新定义高质平价咖啡的行业新标准。

此次6.6元价格大促，让幸运咖看起来像是行业的“异类”。事实上，从模式来看，在一众品牌里，幸运咖确实是个特别的存在。

首先，幸运咖属于典型的“小生意”，综合投资成本约16万-25万元人民币，较行业平均水平明显更低。6.9元的产品客单价，也更有普惠性。小投资、平价路线的定位，让他们很早便在下沉市场站稳脚跟。根据招股书，截至2023年9月底，幸运咖60.9%的门店位于三线及以下城市。

门店营运上，幸运咖继承了蜜雪冰城的打法，善于营造接地气的卖货感。对于很多饮品门店来说，新店开业的造势至关重要。幸运咖的做法简单直接，通过充气拱门、抽奖、满减海报等方式，帮助门店激活周边客流。此外在周末、节假日、开学季等时间节点，也会有相应的线下营销活动支持。

据36氪从加盟商方面了解，一些幸运咖门店试营业期间日营业额在2000元左右，而通过前述线下营销活动，可以将业绩拉升到5000元以上，并且还创下了单日2万元营业额的新高。不仅如此，持续的营运活动加持，也在产生长尾效应，帮助提升门店的环比营业额水平。

不过，市场侧动作之外，幸运咖之所以能将高质平价做到6.6元，核心还是背靠着蜜雪冰城的强大供应链体系。

从咖啡生豆、到烘焙、仓储物流以及门店运营，咖啡的上、下游链条很长，产业链的布局深度和广度，对于成本和效率起着决定性作用。而这可能也是蜜雪冰城的独特竞争优势。

根据招股书，蜜雪冰城在六大洲35个国家建立了食品类大宗商品的全球采购体系，并在河南、安徽、重庆、广西、海南五地建立了现制饮品行业品类最全、规模最大的生产基地。其中在咖啡方面，蜜雪冰城直采埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴西、印尼等主产地的优质阿拉比卡咖啡豆，并与蒙牛、朝日唯品等一线乳企合作，自采大型智能化烘焙设备，从而做到核心原材料、生产加工的高质平价。

此外，早在2014年，蜜雪冰城便开始建立自营物流体系，并向加盟商推行全国免物流费的政策。截至2023年9月30日，蜜雪冰城在国内超过90%的县级行政区划做到了12小时触达。

值得一提的是，在终端现磨咖啡价格战同时，咖啡原材料成本则面临不断上涨的压力。近些年受气候变化、人力成本上升、地缘政治等诸多因素影响，全球咖啡豆价格不断上涨，并在2022年创下了10年新高，此后尽管价格有所回落，但较于之前，咖啡豆成本仍居于高位。

在这种市场形势下，对于不少咖啡品牌来说，控制成本已经是不小的难题，更不必说参于价格战进一步降价。但蜜雪冰城的全球采购优势，反而进一步凸显出来。

据36氪从咖啡产业人士了解到，早在数年前，蜜雪冰城便在跟国际粮商、国际咖啡生豆贸易商进行接触合作，利用国际贸易商期货团队和原产地加工优势，通过规模采购的方式降低采购成本，稳定供给。在疫情后，蜜雪冰城的采购团队，还深入到全球各个咖啡主产区，与当地工厂直接合作，保证品质的前提下，降低中间贸易成本。

值得一提的是，在云南咖啡产区，蜜雪冰城已经连续四年实现直采，采购量稳居Top4，且在当地树立了不错的口碑。据36氪了解，核心在于两方面，一是蜜雪冰城并不会刻意压价，而是会综合咖农种植、加工成本，确保咖农的收入增加，鼓励他们持续种出好咖啡。二是不压B端合作方的货款，采收的咖啡豆直接入蜜雪冰城当地仓，以保证贸易商的资金周转率。

综合来看，6.6并非幸运咖主动加码价格战，而是近些年在门店扩张背后，通过在产业链的持续投入，逐步积累了具备重新定义“高质平价”的实力。而这之中，在看不见的地方，蜜雪冰城的供应链能力也在持续为他们保驾护航。

03

价格战迷雾背后  幸运咖走向何方？

诞生于2017年，幸运咖经过一段时期的打磨，在2022年开始提速扩张。根据招股书，截至2023年9月底，幸运咖门店数达到2900家。但另一方面，幸运咖也一度受到去年行业的9.9元价格战影响，并在2023年主动放缓了扩张速度，更聚焦于帮助门店提升经营能力。

这一系列稳健经营的措施，在今年逐渐显现效果。在此次6.6元大促之前，幸运咖门店业绩已逐步改善。据36氪从接近幸运咖的行业人士了解到，在春节后，幸运咖单店营业额在逐月上涨，增长速度甚至超过了前两年的水平。

从门店扩张层面，也可以看出这一转变。最近一段时间，幸运咖的门店扩张重新提速。综合三方监测，今年三月以来，幸运咖单月新增门店数整体呈上升趋势，其中过去的6月份新增超过150家，这也是其连续三个月实现了门店数量的环比增长。

在店型方面，幸运咖也在不断迭代，包括近期推出了mini店型。不过，据36氪了解，幸运咖内部近期对mini新店型做了经营策略调整，将标准店与mini店进行合并，根据门店面积，提供现制冰淇淋和成品冰淇淋两种服务选项。

一位知情人士告诉36氪，幸运咖推出mini店的初衷，是通过蜜雪冰城的冷链能力，在不牺牲品质的前提下，把成品冰淇淋直接配送到店，优化门店成本，帮助加盟商降低投入成本。这两个店型合并后，幸运咖接下来会对单店模型做进一步优化，朝着更加标准化的方向打磨。

此外，幸运咖近期还释放出一连串招商政策。36氪从加盟商方面了解到，今年6月19日，幸运咖更新了加盟商政策，新加盟商减免首年加盟费、管理费、培训费，进一步降低开店成本。老加盟商开新店，则在前述费用减免基础上，门头与部分广告费用，由品牌统一承担。

各类费用补贴和优惠政策加持，对于经营者来说，开店成本显然将进一步降低。而在6.6幸运季的带动下，幸运咖的扩张提速，可能也在接下来继续显现。

事实上，现磨咖啡的价格战并非新鲜事物，此前在智能手机、新能源汽车、电商、外卖等各个领域和行业，均有反复上演。价格竞争一定程度上加快了行业的发展进程。

从过去的9.9，到现在幸运咖的6.6，也不应该片面理解为品牌们的“内卷”升级，而是现磨咖啡市场普及进程中，重要的市场推力。

相比于价格战的不断演进，消费者其实只关心一件事，即是如何便捷享受到一杯高质平价的咖啡。对于品牌来说，其中的经营难题在于，当一批又一批品牌涌入战场，如何通过价格武器，强化品牌在消费者的心智，而非被新的品牌替代。

显然，这不单单是价格的单一比拼，而是变成对于全产业链的投入、产品研发和经营效率的综合考验。从平价中诞生、背靠蜜雪冰城的幸运咖，可能会是这一波平价现磨咖啡浪潮里，最为扎眼的存在。