来源/新熵 

撰文/辰羲

2024年，是当之无愧的“体育大年”，足球盛会欧洲杯前脚落幕，万众瞩目的巴黎奥运会就要粉墨登场。

从商业角度来说，体育盛会就像是一次难得的“流量大餐”，尤其是奥运会、世界杯这种全民级别的体育大赛，更是所有商家眼馋的流量舞台。

世界级的体育盛会，不仅有着全球级别的关注度和流量，而且体育运动场景丰富，植入手段和玩法异常丰富，从运动员赞助到赛事转播，留给商家发挥的空间极其丰富。

而且，体育运动天生自带的正能量属性，也让商家们心向往之。

不少人认为，体育赛事的流量，只能留给体育强相关的品牌，如运动品、营养品等等，但看重体育赛事流量的商家，早就把体育营销玩出了花。

比如，2年前互联网招聘平台Boss直聘就通过在世界杯上大喊“找工作，上Boss直聘”而声名大噪，尽管网上对其的评价毁誉参半，但没人会质疑世界杯为Boss直聘带来的“泼天流量”。

今年的欧洲杯上，观众也见证了海信电视的广告语从几年前的“世界第二”突然进化成“世界第一”，也让大众不禁好奇这背后究竟发生了什么事，广告效果拉满。

今年奥运开幕在即，各大品牌都有怎样的期望？又都准备了怎样的玩法？

奥运会治不了的焦虑

在投身进入奥运的品牌中，传统运动品牌是绝对不容忽视的第一梯队。

但是运动品届的“两座大山”耐克与阿迪达斯，日子过得却并不顺心。

阿迪达斯今年来的业绩不佳、市场地位接连受到挑战已经成为共识，但屋漏偏逢连夜雨，阿迪达斯还在今年7月初爆出了大中华区高管的贪腐丑闻，整个品牌都陷入了“刮骨疗毒”的过程中，元气大伤。

但是相较于阿迪达斯的多年来的持续困境，耐克的焦虑则来得更直接。

作为运动品行业多年的“老大”，耐克的2024，可谓是坎坷不断，在刚刚发布的财报中，耐克交上了一份尴尬的答卷：2024财年，耐克营收仅有513.62亿美元，比去年的512.17亿美元，同比增长0.28%。

换句话说，从去年夏天到今夏，耐克一点“进步”都没有。

尴尬的业绩表现直接影响到了耐克的股价，6月28日，耐克的股价一夜暴跌19.98%，284亿美元直接蒸发，这也是耐克自打2001年以来遭遇过的最大股价危机。

耐克业务“拉胯”的原因众说纷纭，一说是现任CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）一直以来过于“软弱”的运营策略所导致。

其次，耐克在中国等地区逐渐受消费者“失宠”也是原因之一，数据显示，2023财年，中国品牌安踏的全年营收高达623.56亿美元，远超耐克的545亿人民币。

此外，耐克还一直伴随着“产品过时、研发拉胯、潮流地位下降”种种因素，总的来说，耐克的“焦虑症”，需要一剂猛药来解。

这一剂解药，无疑就是2024年巴黎奥运会。

为了迎接巴黎奥运会，耐克于4月初特地举办了Nike On Air活动，发布了自己的全新运动科技系列产品，还邀请40名签约运动员站台，中国香港的击剑运动员张家朗也获得了C位的展示机会。

本次巴黎奥运会，健儿们能否身穿耐克带来好成绩，就是耐克这次最大的押注了。

与焦虑中的耐克不同，在中国把耐克挤下神坛的安踏，对奥运的期望与其说是拓展业务，不如说是稳住疆土。

去年10月份，安踏刚刚和国际奥委会牵手成功，成为国际奥委会未来四年官方体育服装供应商，从巴黎奥运会起，安踏将在4届奥运会为奥委会工作人员提供官方服装、鞋与配件。

当别的品牌都在思考押注哪个运动员能带来最大化利益的时候，安踏已经在next level了。

有了这层保障，奥运对于安踏来说就没有特别大的“成绩焦虑”，毕竟安踏除了给官方提供服装外，为中国奥运代表队设计的“冠军龙服”同样获得了全网级别的关注和好评。

除了在传统领域内发光发热，在奥运赛道，安踏也不乏“意外之喜”。

随着近几年健身、Crossfit、力量举等运动盛行，安踏曾经赞助过的中国举重队也为安踏带来了“泼天流量”，专业的举重鞋等产品，随着爆火的中国运动员们，成了红极一时的网红产品。

安踏的“守城战”，可能会比想象中要容易一些。

除运动大牌之间的厮杀，奥运赛场上的“非运动”系品牌，同样也抱有各自的不同目的。

在今年的奥运赞助商名单中，阿里巴巴代替了亚马逊，成为名头最大的电商平台。

阿里巴巴赞助奥运的目的远远不止为了推广电商业务，售卖官方商品等等，作为奥运会最大的云服务供应商，阿里巴巴将把高清云直播、VR/AR全境直播、360度实时回看、3D运动员追踪和数字人主播等“绝活”统统展现出来。

从1998年就持续成为奥运会合作伙伴的三星，这次还是要为奥运会提供自己所擅长的无线通讯、计算机领域技术支持。

但对于正在打算往芯片业务领域进发的三星，通过奥运会来提升自己的国际知名度和信誉至关重要。

各行各业、不同目的的品牌都能在奥运会找到属于自己的一席之地，瓜分奥运的“泼天流量”，赛场的胜负更直接，而赛场下，同样充满了博弈。

体育盛会，给赞助商留了多种“玩法”

如何能深度参与到体育赛事中，是不少赞助商的难点。

体育品牌的赞助就显得很简单粗暴但是有效，在获得优胜的运动员身上亮出的品牌Logo，就是最好的广告。

但是除了运动项目，大型运动会本身也是一个庞大的内容产出场合，在赛场之外的诸多场景和细节，都能成为品牌发挥的舞台。

开幕、闭幕式就是最大的展示机会之一，在2022年的冬奥会开幕式上，一直主打女性、瑜伽领域的加拿大品牌Lululemon就通过赞助加拿大冬奥代表团出圈，在一众国家代表队里，Lululemon加持的加拿大运动代表队格外出挑。

对于中国体育爱好者来说，安踏、李宁等品牌作为中国奥运代表队的指定品牌，每次为奥运代表团设计的战袍也是非常令人瞩目的焦点。

这次巴黎奥运会，最出名的队服赞助商莫过于LV赞助的法国队对付，对于一个不怎么涉足运动领域的奢侈品大牌来说，这次和法国队联手，除了契合法国“时尚之都”的设定，也颇有种主动放低身段，逐渐“接地气”的意图在里面。

一些主打专业、硬核的品牌，则会选择赞助整支队伍来提升自己在专业玩家中的声量。

比如，2021年日本羽毛球品牌尤尼克斯就成为中国羽毛球队的赞助商，从装备到着装，统一由尤尼克斯提供。

在代言发布后，尤尼克斯在中国羽毛球爱好者群体中的知名度大幅提升，到了2023年，尤尼克斯就在中国市场的营收高达22亿元。

科技品牌在体育赛事中的展现方式则更加有趣，在刚刚结束的欧洲杯中，通过广告语破圈的海信，就因为赞助了关键技术——VAR被全球球迷所瞩目。

VAR是足球赛制中新引入的高科技辅助裁判系统，通过高精度的摄像和慢放，可以辅助裁判准确识别一些肉眼难以察觉的争议进球。

这一技术一经推出就饱受争议，但无论是吹捧还是贬低，都无法否认VAR系统需要的极高精度显示技术，而海信正是通过赞助这一技术，大大地秀了一把自己的技术力。

通过赞助欧洲杯，海信在欧美市场的认知度逐年提升，在今年6月，海信在德国市场的占有率就直线上升了3.4%，效果拔群。

从最初的围挡标语破圈，到如今的技术输出，随着海信投放的日渐深入，也让其认知度进一步扩大。

当然，直接在运动会上展现，对于大部分品牌来说机会难得，而且性价比不高。

大部分想要蹭上“奥运热点”的品牌，其实还有很多路子可以走。

比如赞助体育赛事的分析类节目，就成了一条蹭热点的“捷径”。

2022年英超赛事期间，白酒品牌剑南春就赞助了一档足球谈话节目《剑指巅峰》，其中不乏黄健翔等圈内名嘴撑场面，能精准和剑南春的用户契合。

在转播权方面，也少不了各大品牌的互相争抢。

比如快手，就长期押注体育赛道，今年更是成为奥运会的官方转播伙伴，从奥运会、NBA到NFL，体育赛事已经成为快手重要的生态组成部分之一。

抖音则较为“后知后觉”从2022年开始才关注到体育赛事的泼天流量，从2022年的卡塔尔世界杯，到2023的杭州亚运会才真正进入顶级体育赛事转播的领域。

但抖音毕竟流量基数庞大，光在2022年的卡塔尔世界杯，抖音就通过转播，获得了106亿次观赛人数与13亿次互动。

对于品牌来说，哪里有流量，哪里就有舞台，而奥运会作为最大的“流量集合”，留给品牌们的玩法，其实还没被开发完全。

年轻化，是体育营销的本质

今年奥运会，赞助的方向和运动员的变化出奇一致：年轻化。

在去年的杭州亚运会赛场上，00后运动员占了中国代表团的七成，全红婵、陈芋汐、王昶、梁伟铿等运动员成了赞助商热捧的“香饽饽”。

00后运动员敢于表达自我，注重人设等方面，也给了赞助商不少发挥空间，比如全红婵一句“梦想是开小卖铺”，就为她带来了娃哈哈、可口可乐、伊利、农夫山泉等饮料零食的代言。

有不少观点认为，品牌在选择代言人时押注运动员，绝不会面临很大的风险。

比如奢侈品品牌Prada在去年官宣中国女足成为其代言人后，不少人都对这次合作表示了赞许，奢侈品在普通网民间一向有些“尴尬”的形象也有所挽回，被认为是一次成功的“正面口碑营销”。

与娱乐圈的明星不同，运动员普遍生活比较单纯，在私德方面很少可能出现“房塌”级别的失误，而且作为运动明星，本身自带正能量属性，是品牌打造形象的好机会。

但这并不代表运动员就“毫无风险”，选择运动员作为代言人，同样面临“翻车”的风险。

运动成绩是一位运动员本身最大的成绩，尽管近几年网络对运动员的风评开始不再“唯成绩论”，但是在关键比赛上失利，仍然是运动员价值最大的风险。

最典型的例子莫过于2008年退赛的刘翔，因为这次事故，刘翔个人还背上了不少赔偿。

而且品牌和运动员之间是否“画风相符”也是品牌需要考量的一点。

比如去年全红婵爆火后，女装品牌芋庭服饰立刻把她选做了代言人，但是“小香风”的风格和全红婵的搭配却遭受了全网吐槽，这次代言想必也没达到应有的效果。

相比于找到合适的运动员，现在的品牌还有一种拿捏年轻人的全新玩法：主动玩梗。

今年年初，当时还不知名的网红大力仑一句“长城～炮！”不光为长城汽车带来了数亿市值，也为自己添了新车。

不少品牌已经意识到网络梗的能量，在奥运会这样一个巨大的内容平台上，梗自然少不了，但能不能把握，还得考验品牌的时机和网感。

在巴黎奥运会Logo刚上线之际，就有不少网友吐槽巴黎奥运的Logo和著名主持人鲁豫“撞脸”，还诞生了名梗“再也回不去了。”

而就在上周，伊利却突然官宣鲁豫成为“奥运观赛大使”，并且还拍了一支全网爆火的玩梗短片，直接把鲁豫撞脸Logo这个网络梗，成了今年奥运会第一个破圈的营销案例。

尽管伊利赞助商的权重没有蒙牛高，但是凭借这个出名的网梗，伊利也算是收获了1+1>2的效果。

此外，越来越潮流的奥运会新项目，也成了品牌们抢占的高地，今年奥运会新设立的“霹雳舞”项目，就吸引了很多品牌的关注。

最先下手的就是耐克，从几年前，耐克就开始在全球各地，像联系NBA球星一样网罗霹雳舞选手，给予这些运动员们装备和技术的支持，就是为了提前抢占这一项目的话语权，同时还要借助霹雳舞重塑耐克在时尚圈里的声量。

而借助瑜伽、女性等品牌，游离在潮牌和运动品之间的加拿大品牌Lululemon，也想要通过奥运会来增加自己的严肃运动属性，加大自己在男性市场和硬核运动领域的市场份额。

通过各种成功的体育营销案例可以发现，押注体育赛道，对品牌来说不仅可能是一场豪赌，也是一次精心布局的大棋。

如果对项目没有足够的认知，对风险没有足够的预判，体育营销不仅无法达到预期效果，还有可能把一手好牌打烂。

在体育赛道走下去，考验的是品牌的专业度和耐心，以及是否能真正击中大众对体育的统一情感：热爱。