来源/刺猬公社

撰文/弋曈

李诞不讲脱口秀了，他忙着在小红书给“姐们儿”开播"故事会"，凭借深夜电台风与“电子闺蜜”的称号轻松登上单日买手榜top1。

一时间，读读信、唠唠嗑、品人生况味的李诞直播间又成为互联网乐子人的精神港湾。观众在吃瓜、听故事之余，也会在“诞的小卖铺”自助下单，李诞的非典型带货也走出了一条独一无二的“自动售货机”之路。

尽管直播间“销冠”牛脆片的价格略高于其他电商平台，但用户并不是很在意。一位小卖铺常客表示，“就当是给主播的打赏，毕竟李诞能提供的，是快乐呀。”

对于李诞的直播间，卖什么不重要，重要的是节目效果。

自开播以来，李诞可谓是将反差感拉满，也将整活进行到底：在直播间，他卖穿戴甲、看甄嬛传，将挂耳咖啡挂在耳朵上，用手指夹着牛肉干作抽烟状，亲切地叫直播间观众“姐们儿”。比起四年前在抖音、两年前在淘宝的直播，李诞彻底放飞自我了。

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李诞之于小红书，价值不在带货

李诞直播为什么这么好看？

答案是集体的智慧。

直播读信，鼓励用户共创，匹配随机路人，以未知与强冲突塑造离奇的剧本，观众一边能够听到新鲜热辣的往事，一边还能听到李诞机智幽默、四两拨千斤的点评，从人类本能的角度来看，没有人不爱听八卦，并且还是李诞讲的。

这样的模式不免让我想起一个人，他的直播间也是集体智慧的结晶，而他凭借直播扭转人设、尽享涨粉红利。

2023年2月，张大大在直播间随机连线网友，允许网友向自己提问，直播间满满当当都是内娱的八卦，而张大大也喜提两个人设“娱乐圈唯一人脉”与“许愿池的王八”。

随着路人的提问越来越抽象，直播间上演的“张大大受难记”也让许久未见内娱活人的网友们为之沸腾，而张大大本人在抖音也成功吸粉900多万。此后，张大大的直播切片被搬运至各个平台，经典永流传。

抖音（左）B站（右）切片视频截图

李诞也是如此，故事会的模式，在直播之后，经典永流传的同样是切片，这也证明了不同内容需要不同的媒介形态与载体。很多平时不看小红书直播的人，通过切片视频了解到李诞在小红书，这些切片也完美地再现了李诞一个个高光瞬间。

对于非粉丝的广大路人而言，直播时长较长，节奏并不紧凑，突然进来听故事也不知前因后果，不明就里。切片视频不仅保留了直播的原始效果，还通过精心剪辑和包装，使得内容更加精炼、有趣，从而更容易吸引观众的注意力。

观众在观看切片视频时，往往能够被其中的亮点所吸引，进而产生观看完整直播或关注主播的意愿，从而实现了流量的有效转化。这种传播方式不仅降低了用户的观看门槛，还提高了内容的曝光率和传播效率。

因此，直播切片在一定程度上对内容传播与流量增长起到了显著的推动作用，李诞的切片在全网传播，也证实了此类内容不止小红书的用户需要。越来越多“李诞”出现，也会为平台吸引到更多的人。

因此，我们认为，只是以直播带货的视角分析李诞做对了什么，其实是一种“路径依赖”。

李诞之于小红书，其价值远远超越了简单的带货范畴，而是深刻地体现在对内容供给的丰富与多元化构建上。

另一个不太“小红书”的非典型直播样本是一对儿离婚搭子。

奇葩说辩手傅首尔的前夫老刘在一档综艺节目上被大家熟知，而他们离婚后，老刘与节目中的另一位男嘉宾张硕生活在一起，用视频在抖音与小红书分享离婚搭子的日常，他们的直播也被命名为“离婚搭子创业局”。

图源小红书@有个男的叫老刘

今年7月，他们在小红书开启带货，直播首秀后，老刘在小红书上发布了一条感谢笔记，称自己“出道即巅峰”，当天他们的直播总观看人数超过15万，期间一度冲到买手榜第一。

老刘的成功，不仅证明了小红书用户对于真实人生故事的渴求，也展示了平台是可以接纳不同生活形态与个人风格的主播。

这点很重要，这决定了大家对于小红书风格叙事的认知，只有让每个人找到自己的位置，分享自己的故事，小红书才有理由让更多人相信，这里不仅仅是一个带货的平台，更是一个分享生活、交流情感的UGC社区。

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再提“视频化”，小红书转过了这道弯

处在增量时期的小红书当然会吸引越来越多人。一个很明显的现象是，越来越多的视频内容和创作者进入小红书社区。在刚刚结束的“熟人300 · 创作者年度见面会”上，到场的绝大多数创作者皆为视频创作者。

熟人300创作者名单丨图源小红书@薯队长

图文有图文的魅力，视频有视频的长处，尤其是对于不同垂类运营而言，不同内容总要匹配适合的传播形态。

美妆、服饰、旅游攻略，图文笔记或许是最高效的分享与种草手段，小红书也在此处牢牢占据了“有用”的用户心智，但对于探店、游戏、情感互动等其他垂类赛道，它们既不承担审美的需求，也不需要“有用”，图文笔记多少就有些“心有余而力不足”了。

尤其是在今年，小红书暗暗发力游戏直播与互动直播，在刺猬公社（ID：ciweigongshe）此前发布的文章中也提到过，从游戏主播@温水小开，到打开小红书情感直播间潮流的@活腻了来相亲，小红书的直播样态呈现出一种“逆生长”的新鲜样本。

当然，这份“新鲜感”独属于小红书，而小红书是以上垂类中为数不多还有增长空间的地方。而小红书想要实现更大层面的用户泛化与增长，都需要更多“非典型”的创作者。

这两年，小红书似乎一下子从图文跳到了直播，但没有破圈、有记忆点的视频作为承接，这些不承担带货功能的直播，还需要视频内容的搭配，来最大程度发挥其内容价值。因此，小红书跳步骤之后依然需要补课。

现在，小红书显然也意识到了这一点，开始对外强调“个体视频创作者”。或许会有人担心，未来小红书会不会和其他平台越来越像？

但社区的差异性不在于视频还是图文的分野，而是社区里居住了什么人，能够容纳哪些内容。社区的内容样貌其实是用户选择出来的结果，很难有人看到自己突然破圈的视频数据不心动，不被这样创作方向所影响。

尽管会有算法调动的痕迹，但小红书的双列信息流比起单列的瀑布流而言，推荐算法能够介入的空间没有那么大，也不会让用户过于“沉浸”。

在视频创作者的前面还有一个限定词是“个体”，个体创作者即UGC，这既符合小红书的社区氛围，也在一众PGC、PUGC的视频平台中强化了差异性。

这是主动为之也是不得已的选择，与其他DAU在4亿的短视频平台相比，小红书内容的体量、丰富度以及流量的天花板都难以批量造神，持续孵化出一个个爆火又速朽的素人网红。

退一步来讲，李诞的难以复制，不只是对于小红书而言，放之四海而皆准。

寻找下一个××似乎成为各个平台、MCN机构在这个时代的既定命题。但淘宝没有第二个李佳琦、东方甄选也没有第二个董宇辉，这就是个人IP的特性与宿命——绝对的头部化与极致的马太效应。

我不想称李诞为直播带货界的红人，他更像是纯粹的个人IP，无论是写书、脱口秀还是开直播带货，这事能成，都因为他是“李诞”。

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个体时代与社区的“生长痛”

而在李诞直播和切片视频之后，小红书必须学会的，是如何面对复杂，来解决社区在发展中遇到的问题——“生长痛”——业务扩张与创始文化之间的种种矛盾。

此前，全网热议的语文题和数学题之争，都只是实现目标的方法问题，本质上还是人类的终极命题——我是谁。小红书要成为谁？

不妨先看一下，其他图文社区的终局，贴吧、豆瓣、知乎、微博，小红书无法在这里找到一个可供参考的答案。只做固定的人群生意必然会面临流量和生意天花板。小红书还需要努力维持社区风格与过往的一致性，因此在互联网的下半场，小红书所面对的问题，比以往更复杂。

一般来说，观测一个APP主要的数据，或许是DAU、MAU、用户在线时长、直播间人数、GMV......每一款APP都趋向塑造成一个个“杀死时间”的熔炉。理想情况下，只要这些数据都做到最好，一定是最赚钱、商业化最成功的公司。但，未必是用户最喜欢的产品。

在过往与小红书的接触经验中，他们十分注重“质性研究”，会设计问卷让用户作答，也会电话访谈，一定程度上把选择权交给了用户，管理者看的不是数据而是口碑等一些不太能量化的效果。

很难说，数据和口碑到底哪一个才是真实世界的映射。语言会骗人，数据一样会骗人。但语言反馈的滞后性会更强，这也是小红书常常被评价"晚熟"的原因。

或许是看待问题的视角不同，成功的互联网公司都是以规模取胜，这让我们在对比的时候先天以字节为参考系。但有人或许又会发现，无论多么“非理性执著”，小红书最后的形态必然和他们越来越像。

但其实，方法是可以借鉴的，目标不是。比如B站曾经尝试外显播放时长以建立新的坐标系，一年后又取消。尽管是个不太成功的尝试，但我不认为以结果就可以否定过程、否定初心。

对于小红书来说也是一样，面对复杂、注重“过程”，和拿到结果同样重要。如果一个人的目标是财富自由，当然比做自己更简单，也会更高效，同理，如果小红书的唯一目标是敲钟上市，我相信路径会比现在更明确。

一个用户规模以亿为单位计算的产品，样貌与形态很多时候不由人为意志所掌控，是自然生长出来的，运营者往往只能从中找到规律和趋势，导向对自己有利的一面，而不是强行改变潮水的方向。比如，抖音从最初的一款音频社交App，到如今的囊括短视频、直播、电商的国民级App，在生长的过程中找到了某种可复制可持续的方法论。

还在摸索中的小红书，一方面在遇到持续不断的新问题，另一方面来说又是幸运的：在远未定型的发展之中，小红书想要的答案，可能就蕴藏在它所重视的“过程”本身。