经销商面临“二选一”?但三得利才应是最紧张那个
来源/品饮汇观察
撰文/Aaron
在配料表上“做减法”的无糖茶,在今夏大卖。而品牌商也要求经销商“二选一”做减法,则引发了争议。
近日,网传统一在内部电话会议中要求统一经销商不能同时经营“果子熟了”,并表示会就此展开核查的消息,结果引发行业热议。
众所周知,在刚过去的这个夏天,不少无糖茶新品牌成为冲榜黑马,其中果子熟了就是一个显眼的存在。根据马上赢数据,以市占率排名,果子熟了闯入了前3名;而统一同样在今年大力加码无糖茶市场,白热化的无糖茶竞争,让两个不同体量的品牌有了同框博弈的机会。
事实上,果汁熟了这一无糖茶新锐品牌与食品大佬统一之间的“恩怨”,只是激烈的无糖茶大战的一个片段缩影,背后呈现的却是饮品江湖的人情世故与千茶大战中多方博弈的萧杀气象。
01
“二选一”背后是“人情世故”
从明面上说,如果网传为真,统一要求经销商“二选一”的做法涉嫌违法。
《反垄断法》第22条第1款第(四)项规定,禁止“没有正当理由限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”的滥用市场支配地位行为。
但从行业现实层面讲,厂家要求经销商“二选一”、排斥竞品的做法并不鲜见。只是这事往往只能“灵活”处理,一般不会明文公示,属于业内的灰色地带。
比如,上半年,西南某坚果奶区域品牌在重庆、云南市场表现较好,却引发了某植物蛋白饮料大佬的“封杀”。
“在这个全国品牌召开的西南地区经销商大会上,厂家有人员明确向经销商传达了只能在他们品牌和我们品牌之间‘二选一’的规定,现场刚好也有经销商在做我们的产品,还传回了照片。”该坚果奶品牌负责人告诉品饮汇。
而时间再远一点,王老吉与加多宝在终端的“排他性”竞争、可口可乐与百事可乐的营销角力,都是行业里公认的“冤家”。
◎图源:小红书用户@小猴子
虽然当前一直提倡要“非零和竞争”,鼓励大家做大蛋糕一起分享。而在销售端,哪家销售团队没有一些狼性、一些狠劲?大道理谁都懂,但具体到个人利益与产品铺市率和销量挂钩,“不服就干”仍然是最直接有效的竞争方式。
因此,厂家强势是普遍现象,“二选一”不能放在明面上说,但可以有一万种方式让经销商“屈服”。比如政策支持、费用核销、资源倾斜等方面都足以卡经销商的“脖子”。
另外,这起风波中还有统一前高管投奔果子熟了引发的“蝴蝶效应”。据“食品内参”消息,近日,果子熟了把前统一群级主管(统一的一种职位称呼,比总监级别高)林德明挖去做顾问。
但据《北京商报》最新报道,果子熟了相关负责人表示否认,“我都没有见过这个人,也没在公司系统见到过这个名字”。
当然,行业里的人事变动很正常,但不能排除被传这位业务能力极强、市场经验丰富的统一前高管“转投”果子熟了后,哪怕没有刻意为之,也难免不会让曾经关系交好的统一老客户用各种方式交出“投名状”。这在行业里很普遍,高阶的行业人士投奔新东家,一般不会“单枪匹马”闯关,背后往往是一个包含了产业链上下游的“利益联盟小团体”。
毕竟,快消品就是一门传统生意,卖得不仅仅是货品,经营的还是人情世故。果子熟了动了统一的“奶酪”,让统一不得不把话挑明,先说断,后不乱。不然,两个不论从体量,还是产品结构来看都差距甚远的企业,不至于走到这一步。
◎图源:小红书用户@想看云卷云舒的小疯
只是没想到行业媒体那么卷,话题立马炒热。
但更重要的是,果子熟了通过频推新品、占排面、抢货架的经营模式,让其与头部品牌发生冲突的可能性大大提升。比如同样侧重CVS渠道的三得利。
02
三得利慌不慌?
事实上,随着果子熟了持续拓展市场释放出更强的竞争信号,三得利要承受的竞争压力远比统一要大。
公开资料显示,果子熟了2019年正式成立,以“生而有力,做年轻人喜欢的饮料”为使命。果子熟了创始人名为周灿,是一位90后的年轻女性。相比元气森林唐彬森的屡屡“放炮”,周灿则显得异常低调,截至目前从未接受过媒体采访,也没有发表过公开演讲。
创始人做人低调,但企业却做事高调。
根据“马上赢”监测数据显示,在过去短短一年的时间,果子熟了在无糖茶赛道的品牌排名就已经从第十二名光速升到第三名,一路超越了包括元气森林、康师傅、统一在内的众多江湖大佬。此外,作为果子熟了旗下的主打单品,栀栀乌龙还以超过280%的同比增速位居同比增速第一。
◎图源:小红书用户@Katherine_Cccsy
在巨头林立的赛道,果子熟了产品的卖点,强调“国潮”等元素,通过亮眼的包装及较高的上新频率对标年轻群体,对市面上的传统产品做差异化创新。
譬如风味方面,据果子熟了表示,其无糖茶产品针对年轻人对花香风味的喜爱,先后推出栀栀风味乌龙茶、茉莉风味龙井茶,樱花白茶、腊梅玉露、菊花普洱等近十种口味,这中间一部分是与全家、罗森、711等便利店的联名。
拥有多款新品的果子熟了,在其擅长的便利店渠道,通过货架占领策略,倾向于更多货架上的露出,也让其在这一渠道里缩小了与头部品牌的差距。
马上赢曾发现,在经过走访北京约十家便利店冰柜,果子熟了各种产品在便利店中的陈列量,远超其产品同类目的大多数其他品牌产品,甚至远超类目中的一些头部品牌的单品。
占有更多的陈列不但可以提升自己产品的销售可能,但货架毕竟有限,也注定了会让果子熟了更易于与头部品牌发生直接碰撞与竞争。其中,面对果子熟了的快速成长,三得利可能比统一有更多的理由来警惕这个新对手。
“今年,三得利被果子熟了抢了不小市场”,有业内人士告诉品饮汇。
其中一个重要原因就是,在无糖茶的排面争夺上,果子熟了依靠口味多、SKU多,在陈列上比竞品更有优势。
“三得利目前强势的还是乌龙茶这一品项,大部分CVS也就进了乌龙/橘皮/桂花以及他们的1.25L以及新的900ml。而在冰柜里,基本上就是一个乌龙茶给你一到两个排面,其他的基本看不到。”该业内人士认为,“在终端,陈列永远是第一生产力。你不能怪终端客户不给你排面,因为你就那几个产品,客户想多给排面,其它厂家也会把你的排面压缩了,凭什么你一个乌龙茶占三到四个排面。”
反观果子熟了,一个月就上七个新品,并且多口味、多规格;康师傅至少有7个无糖的SKU;东方树叶14个SKU。
另外,据《食品内参》报道,三得利今年竞争力下滑的另一个原因,主要在于市场上的乱价。“去年,三得利在市场上处于断货状态,过于火爆的市场,却经常加价1元就卖。这就导致三得利市场虽好,但挣钱不多,今年又开始涨价,明明有1.25L这个大包装又推了一个900ml装,有点儿自己跟自己打仗的意思。”
不仅是果子熟了,还有茶小开、让茶等一众新锐势力也在今年展示出爆发力——马上赢做出的统计显示,2024年4月-5月的无糖即饮茶类目中,农夫山泉和三得利集团市场份额合计超过75%;而2023年同期这一数字则接近85%。这意味着两超盘踞的无糖茶市场开始松动,市场蛋糕在扩增的同时,两家头部品牌的市场份额也正在被其他品牌侵吞。
另据食品内参报道,业内流出的一组数据显示,三得利市占率从一月的14%跌到七月的10%到八月则变成了9.41%,也就是说这个旺季,三得利不仅没抢到蛋糕还有一部分属于自己的蛋糕被别人抢走了。
但果子熟了也一样也要面对挑战——对终端的倚重,意味着企业需要持续的费用投入;市场拓展非优势渠道,也要有以时间换空间的耐心与努力;无糖茶市场进入“以量换价”的竞争周期,整体利润下滑、传统大品牌竞争加码,以及渠道端如何应势调整、磨合等等系列问题,都是在考验果子能不能真的“熟了”。
发表评论
登录 | 注册