来源/Tech星球

撰文/翟元元

“十一”假期前夕，河北一个常住人口不到80万的县城，迎来第一家星巴克开业。

在星巴克之前，该县城已经入驻了包括蜜雪冰城旗下的幸运咖、瑞幸、库迪、T97等在内的多家咖啡品牌。虽然市场已经经历过一波平价咖啡教育，但均价30元一杯的星巴克，还是挑战着不少县城用户的消费能力。毕竟，该县城2023年人均GDP只有2.2万元，折算下来，一年收入只够买700多杯星巴克。

开业一周，据该星巴克门店员工透露，前去消费的年轻人比较多，客流最高峰时，一天订单差不多有100多单。一线城市已经祛魅的星巴克，正在吸引大量县城年轻人打卡。

星巴克下沉不是新鲜事，近两年，星巴克几乎已成县城标配。咖啡市场内卷加剧，所有品牌将下沉市场视为破局关键，纷纷重仓下沉市场。看起来离下沉市场最远的星巴克，也在疯狂开启品牌下沉之路。

据星巴克2024年第三季度财报，第三财季（2024年4-6月）新增门店213家，新店数同比增长约13%，新进入38个县级市场。目前，星巴克在超过900个县级市场拥有 7306 家门店。业内甚至有声音戏称，星巴克就差开到村里了。

以一个县城为样本，完成卡位赛的星巴克接下来需要直面的挑战在于，谁会经常消费30元一杯的星巴克？星巴克能否持续征服小县青年？

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“十一”过后，销量减半

今年“十一”长假期间，不少四五线的县城迎来第一家星巴克开业。

一二线城市司空见惯的品牌，出现在以熟人社交著称，特别接地气的县城，还是引起不少轰动。社交媒体上，很多网友晒图打卡自己家乡新开张的星巴克。

刚开始总会有那么些开业红利。“每日人物”此前报道称，中部某省下的县城星巴克门店，开业一天单量高达1500单。

当然，不是所有县城星巴克新店都能如此爆火，经济差异会导致一些消费偏差。河北某县城星巴克员工李洋透露，自9月29日开业，不到一周的时间里，生意最好、人最多的时候是10月1-2日，一天单量能达到100多单。一单通常并不代表着一杯咖啡，有些顾客会一次点多杯。

李洋此前在市区星巴克门店上班，县城星巴克开店，他便被调到了新店。市区星巴克员工两班倒，分早晚班。县城星巴克员工则不需要两班倒，基本是一次上一天。工资没什么差别，因为员工每月都需要达到160个小时的工时。

跟市区相比，县城咖啡单量明显更少，很多属于开业即巅峰。李洋称，新店客流量比较大，很多是年轻人。下午的时候生意最好。新店有开业活动，像首次充值68元会员，可以享有一杯免费咖啡，以及数张买一送一、半价券等，所以购买的人会比较多。

但新店巅峰时单量，也只能达到市区门店的平时水准。他之前所在的市区星巴克门店单量比较均衡，每天都可以达到100多单。而新店单量已经随着假期过半逐渐递减，不好的时候只有90多单。

“十一”假期过后，门庭更为冷落。据Tech星球了解，李洋所在县城星巴克门店，每天单量减少一半。

下沉市场口味差异也体现得很明显。县城消费者，更喜欢星巴克王牌单品之一的星冰乐，李洋表示，市里顾客基本都是写字楼的上班族，点咖啡的比较多，拿铁系列、茶瓦纳系列都很受欢迎。县城顾客不怎么点咖啡，更喜欢甜度比较高的星冰乐。而星冰乐又是星巴克高毛利大单品中的代表之一。

下沉市场为星巴克业绩增长提供了很大的想象空间。星巴克过往财报显示，县城星巴克门店的确在利润上拉高了集团盈利能力。不止毛利更高的单品提高了利润率，会员充值也成了星巴克业绩增长的重要来源。

星巴克财报显示，第二财季，星巴克下沉市场的90天活跃会员规模增长较快，会员增速超过高线城市。会员销售额增长可观，销售增速为高线城市的两倍。星巴克中国董事长王静瑛此前透露，“我们在过去几年进驻的县级城市新门店，展现出了比高线市场新门店更出色的盈利能力。”

不过，值得注意的是，会员销售额增长是以产品变相降价为代价的。在咖啡9.9价格大战中，星巴克反复申明不加入价格战。但县城新店开业推出的会员充值活动其实已属于变相降价，买一送一、半价券，都让30元一杯的价格带拉低到15元。

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茶饮咖啡县城遍地开花

开业红利过后，真正的挑战才算开始。

在河北某县城，比星巴克更早抢占下沉市场的咖啡品牌，还有幸运咖、瑞幸、库迪。先进入的玩家已经替星巴克率先感受了一把县城经济凉热。

库迪加盟商张弛去年下半年选择在该县城加盟库迪，开店启动资金共计投入40多万元，后期又投入20来万，共计60多万元。然而，接近一年的时间，张弛现在依然处于亏损状态。对于业内普遍流传的一年回本周期，张弛不无悲观地表示，五年能回本就不错了。

跟奶茶相比，咖啡回本难度更大。在张弛的认知里，奶茶差不多一年就可以回本。但在咖啡赛道，经营三年能慢慢回本就不错了，“试图两年回本的人，根本就不现实”。

咖啡虽然不属于特别典型的季节性产品，一年四季冷热口味都可以正常销售，但市场的确有淡旺季之分。生意好的时候，张弛门店日杯量能够达到200多杯。冬季属于淡季，门店日杯量只有百十来杯，差不多1000元左右的营业额，而且百十来杯已经属于“很不错”的水准。去年整个冬季，张弛的门店亏损了十来万，“根本挣不到钱”。张弛已经做好了至少亏损3年的心理准备。

抛开库迪咖啡产品口味问题，门店亏损的原因很多，其中之一便是竞争激烈。张弛表示，现在市场已经饱和，“我们县城，幸运咖3家，瑞幸2家，库迪1家（还有2家在选址，待开业中），星巴克1家，T97一家”，周边县都有同品牌门店。即使是同一个县城内，奶茶、咖啡品类也是太多，像蜜雪冰城、瑞幸、幸运咖、茶百道、沪上阿姨等等遍地开花，市场是有限的，所有品牌都想从中分一杯羹。

去年，瑞幸库迪两家正式掀起9.9元咖啡大战，价格战从一线城市打到县城，身处其中的玩家都无法置身事外。张弛称，当时几乎就是卖一单亏一单。加盟商属于被动被套牢，后悔加盟是肯定的，不过一旦开始就无法按撤回键，因为沉没成本太高。所以即使亏损陪跑，也只能选择继续加注。张弛接下来仍有扩店计划，从1家增加至3家。赌徒心态似乎开始作祟，想赢就只能不断投入。

按照张弛的单店盈利模型测算，门店盈利需要单日杯量达到350杯以上。而现在，他的门店单日杯量只有100多杯，相距甚远。在他看来，县城跟大城市没法相提并论，大城市流动人口数量大，县城几乎是固定人口，除非是过年春季或“十一”长假，返乡人口增多。但那些都是暂时的，不可持续。过了高峰期仍要回归正常。所以，一年只是靠3000来杯咖啡想实现盈利，根本不可能，“那跟中彩票一样，可能性不大”。

星巴克虽然客单价高，但如果按照一杯星巴克是库迪单价的3倍，简单换算下来，库迪盈利需要单日杯量达到350杯以上，星巴克单日杯量达到120杯左右才能盈利。目前看来，县城星巴克日单量或许很难达到盈利标准。

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“卷王”们围剿下沉市场

在品牌溢价与品牌影响力方面，星巴克的优势不言而喻，这是其他咖啡品牌都无可比拟的。星巴克之于县城年轻人，不仅具有社交货币功能，还能满足彰显身份地位的虚荣心。

县城不乏富人与贵妇，消费能力不比一线城市差。只是县城星巴克用户画像，与星巴克核心基本盘并不一致。

据虎嗅报道，目前，星巴克会员销售额占总销售额比为75%以上，星巴克中国区会员总数为1.2亿，90天活跃会员规模约为2100万。其中，星巴克中国“钻星”级别用户总数为数十万，这些钻星用户平均一年在星巴克中国市场的消费额约为4000~5000元左右，为星巴克中国的核心基本盘。

4000-5000元的年消费，意味着一年消费量在130-160杯左右。但县城很难培育起忠诚度如此之高的核心用户。《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，人均年饮用数为16.74杯。在一个咖啡市场教育不充分的县城，人均咖啡消费量只会更低。

此外，高端品牌的下沉之路如果脱离促销活动，似乎很难乐观预见它的未来走势。星巴克全球已经放弃“低价策略”。9月正式上任的星巴克CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol），日前被爆彻底取消上一任CEO力推的“买一送一”和“降价50%”等活动。

星巴克中国虽然宣称此前并没有像北美市场一样加入低价战，但无论如何切割，事实上，星巴克中国开业推行的会员充值活动，“买一送一”与半价券本质上与集团低价策略并无二致。随着星巴克全球战略调整，促销活动取消，星巴克中国如果同样调整，那它在下沉市场的获客能力将大打折扣。保持原价30-40元一杯的星巴克，如何保证复购率将成为一大挑战。

除了品牌定价与下沉市场不匹配外，星巴克在下沉市场还要与一众平价咖啡抢夺用户。

如果按照产品价格带划分，30元左右一杯的星巴克属于高端，9.9元-16元一杯的瑞幸、库迪属于中端，4.5-8.8元一杯的幸运咖属于低端。在下沉市场，星巴克不仅要面对中端品牌分流，还要直面下沉市场卷王的低价竞争。

下沉市场是幸运咖的主阵地，门店数量最多，营业时间上的卷王。跟星巴克、库迪位于同一县城的幸运咖门店店长陈辰表示，幸运咖营业时间最长，早上8.30分-晚上11点。对比来看，瑞幸营业时间为早9晚9，星巴克为早9.30晚9点。

陈辰所在的县城原来有两个幸运咖加盟商，其中一个不干了，最后只剩下她的老板，现在共计经营3家门店。她所在的门店已经开业近3年时间，另外两家为今年新开门店。

据她向Tech星球介绍，跟过去相比，现在县城消费咖啡的人群明显增多。旺季生意好的时候，她的门店日营业额可以达到4000-5000元。淡季时，一天流水也能达到2000元左右。顾客差不多集中在20-30岁的人群，高频顾客一天最多能购买4杯咖啡。

而且眼下，幸运咖正在复制蜜雪冰城的开店速度，幸运咖门店店长称，她的老板过年后还会新开三家门店。库迪加盟商也在酝酿拓店计划。

一个县城能容得下多少家咖啡品牌，开业红利过后如何保证复购，如何在价格战激烈的县城活下来？对星巴克而言，都是挑战。