新“中产三宝”崛起，却逃不离天猫
出品/刺猬公社
撰文/见手青
一直以来，“身穿始祖鸟冲锋衣、lululemon瑜伽裤，头戴拉夫劳伦棒球帽，耳朵里塞着Airpods，手腕上是Apple watch，骑着公路车去吃一顿wagas”被认为是中产的标配。
社交媒体上常常根据以上品牌的含量来测试中产的浓度。然而，随着时间的推移和时尚风潮的变迁，中产阶层的品味和消费偏好也在悄然变化。
经典的中产三宝是“lulu、拉夫、始祖鸟”，近两年，当拉夫劳伦在县城也变得人尽皆知时，对价格不敏感的“中产们”又开始将目光投向更小众的品牌。
最近，中产似乎又有了新的三件套——萨洛蒙（Salomon）、Hoka One One和昂跑（On Running），新锐运动品牌不约而同成为了中产时尚的新趋势，中产三宝易主。
新中产三宝崛起
中产三宝易主，也十分直观地表现在今年双11各品牌的战绩上。天猫数据显示，双11开卖首小时后，Salomon同比增长超60%，昂跑、威尔胜同比增长超40%，Hoka OneOne同比增长超20%。
事实上，不止是双11，这些品牌近两年在国内市场取得了亮眼的销售数据与可观的声量，凭借其独特的魅力和出色的市场表现，逐渐形成了一股新势力，正在重新定义运动户外领域的消费趋势。
中产时尚风向标中有一条亘古不变的是“运动风”，时髦小众的运动是刻在中产血液里的基因，这代表了他们追求健康，有钱有闲，还有社交圈。
拉夫劳伦以商务范著称的Polo衫，最初是打马球时的着装，Polo这个单词本身就是马球的意思，而拉夫劳伦的logo也是马球运动。正因如此，拉夫劳伦才在今天成为老钱风的代表。
lululemon的崛起同样抓住了女性健身市场的空白，以舒适、时尚以及社群文化的归属感击穿女性健身时的痛点与痒点，凭借一条瑜伽裤占领中产女性的心智，成为女性运动市场不可替代的存在。lululemon能够在彰显女性身材的同时兼具功能性，使得身体曲线不被审视，也是中产中女性主义思潮的体现。
而如今，随着萨洛蒙（Salomon）、Hoka One One和昂跑（On Running）等新锐运动品牌的崛起，中产时尚的新风向标正悄然形成，它们不仅继承了前代中产消费品对舒适与健康的追求，更在此基础上融入了更强的运动基因与全场景化的生活理念。
这些品牌的兴起并非偶然，它们精准捕捉到了中产阶层对健康生活方式的热衷与对品质生活的持续升级。
以Hoka One One为例，社交媒体上Hoka被称为“海淀中年人的足力健”，因为它足够低调、舒适，甚至还有用户发文称，Hoka是医学认证舒缓鞋，足底筋膜炎者闭眼入 。而Salomon则凭借其丰富的户外产品线，从城市通勤到户外探险，全方位满足了中产阶层对运动与自然的双重追求。
图源：Hoka官微
户外经济的持续热度，无疑为这股新消费趋势提供了健康生长的土壤。近年来，户外品类逐渐从小众化、专业化走向大众化、主流化，甚至时尚化。这一转变不仅反映了消费者对于健康生活方式的深切渴望，也彰显了品质生活理念在全社会范围内的普及与深化。今年双十一期间，各平台户外品类的爆发式增长，便是这一趋势的生动写照。
随着电商渗透率的提升，线上渠道成为运动户外品牌的主要销售渠道，其中淘天更是以56.5%的销售额占比，贡献了超过半数的品类总销售额。淘天户外品类的销售表现尤为亮眼，不仅分平台销售额占比最高，爆发系数也达到了惊人的351%。
在预售阶段，运动户外行业便展现出了前所未有的活力，10月14日晚，仅预售首小时内，便有6个品牌成交额突破1亿元大关，32款单品成交额超过1000万元。
10月21日，天猫双11正式开卖，15个品牌成交快速破亿。“中产N件套”品牌借助双十一的势能快速增长，如萨洛蒙成交同比增长超70%，昂跑成交同比增长超70%， Hoka one one成交同比增长23%。
这些品牌的成功并非仅仅依赖于产品本身的品质与创新，更在于它们能够精准把握中产阶层的消费心理与生活方式的变化。
一方面，健康消费新需求的增长强劲。随着生活节奏的加快和工作压力的增大，越来越多的人开始意识到健康的重要性。他们愿意为健康投资，购买高品质的运动装备和健身器材。
这种趋势不仅体现在年轻化、高学历的群体中，还逐渐向下沉市场扩散。中产的消费观将逐渐成为全民消费观，这种趋势将长期延续下去。
另一方面也与整个社会思潮与价值观的变化息息相关。在事业上普遍“内卷”的社会环境中，中产阶层需要通过身体的建设来维系自我成长和提升竞争力。他们通过运动来释放压力、提升身体素质和心理素质。同时，女性的健康美也正在逐渐代替传统的“白瘦幼”，成为独立和反凝视的表现。
由此看来，新中产三宝的崛起是健康消费新需求增长、社会发展阶段变化以及整个社会思潮变革的必然结果。这种变化不是一时的风潮，而是未来很长一段时间内确定性的消费趋势。
中产品牌如何有效触达人群？
投资领域讲究“抢占赛道”，有的投资人被称为“赛道之王”。实际上，消费市场也需要“抢占赛道”。
当运动户外走上风口，露营、溯溪等新兴活动在逐渐普及；像跑步这样的传统运动，参与者也大多期待装备与体验上的升级。不论是平台还是品牌，先占住一条趋势赛道，就意味着能够“培养”一批消费者，获得更强的品牌心智与粘性。
跑步作为最早火起来的运动风潮，一直以来都是中产运动户外品牌的重要赛道。抢占赛道的关键，不仅仅是将产品设计与用户体验做到极致，更重要的还有精准触达目标人群，只有这样才能在跑鞋这样的红海市场中占据一席之地。
首先，品牌需要借助顶级赛事的流量来扩大影响力。例如，在2024年巴黎奥运会期间，昂跑作为瑞士国家代表队的赞助商，成功地将品牌logo带入了大众视野。这种顶级赛事的曝光，为品牌带来了海量的流量和关注度，是提升品牌知名度和影响力的有效途径。
其次，与运动明星的合作也是品牌触达目标人群的重要手段。运动明星的引领风潮能力不容小觑，他们不仅能够为品牌带来大量的忠实用户，还能够通过自身的专业性和影响力为品牌背书。例如，昂跑邀请瑞士网球巨星费德勒入资，借助费德勒的商业价值和网球领域的地位，成功将品牌推向了运动圈的前沿。
“流量、KOL、社群”三步走是品牌起手式最常见的打法，在流量和KOL的助力下，品牌还需要搭建自己的社群来增强用户粘性。自己搭建团队推出专属小程序用户社群“on run club”，进行社群运营管理，以此链接更多消费者，增加用户粘性，甚至昂跑也一度被称为跑鞋界的lululemon。
无论是通过赛事、网络还是社群，在全渠道种草，消费者产生购买需求后，如何有效承接住种草带来的销量才是关键。此时，品牌选择最适合的渠道布局才可以进一步承接用户侧飞涨的需求。
财报显示，许多品牌不约而同地对DTC（直接面向消费者，Direct-to-Consumer）销售模式进行重押。
DTC模式没有传统的多级经销商，主要通过线下直营门店和线上的官方旗舰店来销售，核心在于减少中间环节，让品牌直接触达消费者，从而更精准地捕捉市场需求，提升用户体验，同时增强品牌对市场的控制力。
这一模式的成功实践，在2024年公布的财报中得到了验证。昂跑和Hoka的市值在这一年里实现了显著增长，成功跻身接近20亿美元规模的品牌行列，成为了业界瞩目的焦点。它们的成功，不仅为DTC模式的有效性提供了有力的证明，也为其他品牌提供了宝贵的启示。
上个月，久谦中台公众号发布中产运动户外品牌研究报告称，DTC模式成为品牌的重要增长引擎，其中，昂跑和Hoka分别实现28%和33%的增长。
从久谦中台的数据也可以看出，天猫贡献了绝大部分的线上直营销售额，Salomon、昂跑、Hoka、索康尼的天猫旗舰店都贡献了超过60%的线上官旗销售额，对于lululemon和Wilson（威尔胜）而言，线上销售额天猫贡献率更是远远超过其他渠道的总和。
今年第二季度，lululemon在中国大陆地区的净营收增长了34%，而其78%的线上市场份额在天猫产生。受双十一促销带动，天猫双11开售首日当天，lululemon在天猫的成交额同比增长超过20%。
进入中国的中产运动品牌，在触达目标人群方面已经有了一套成熟的“种草”流程，借助顶级赛事的流量、与运动明星的合作、搭建自己的社群等。
而在承接销售方面， DTC模式是目前的主流，线下直营店铺、线上以天猫为代表的官方旗舰店体系作为首选渠道，为品牌提供强大的支持和助力。通过这些策略的实施，中产品牌将能够在市场中占据一席之地，实现持续的增长和发展。
天猫，如何帮助品牌赚钱？
一个很有趣的现象是，Salomon、Hoka One One和昂跑（On Running）等等品牌，都是来自海外——Salomon是法国品牌，Hoka One One来自美国，昂跑（On Running）的老家在瑞士......
这些前几年大部分人闻所未闻的品牌，能够在几乎在一夜之间成为“中产顶流”，种草平台的贡献只是一方面，销售渠道的助力也不容忽视。在很多时候，渠道甚至可以决定一个品牌活成什么样子。
对于初入中国市场的品牌，天猫旗舰店往往被视为电商渠道布局的第一站，在这里，天猫为品牌提供了一种“Easy 模式”：
一方面作为天猫旗舰店作为货架电商的标杆，凭借其官方认证、品质保证的特点，成为了消费者的首选。这种信任的建立，并非一朝一夕之功，而是基于天猫多年来对品牌、商品、服务的严格筛选和监管。
DTC模式在线上的支撑是品牌旗舰店，而品牌旗舰店背后的支撑是品牌心智。天猫有30万家品牌旗舰店，在消费者心中树立了良好的口碑和形象，这种信任也因此可以延伸到入驻的品牌商家之中，帮助品牌和商家快速建立起新的信任关系。
特别是在大主播“塌房”的当下，更稳定、有保障的成熟电商平台，更受那些强支付能力的用户认可。
同样重要的是，天猫不仅是一个销售平台，更是一个品牌和用户共生的生态系统。通过天猫平台，品牌不仅能够享受到平台带来的巨大流量红利，还能通过完善的直营会员体系，持续积累忠实用户，特别是在吸引新中产人群上具有独特优势。
88VIP会员与中国的新中产人群重叠度很高，在一线城市大约占全部人数的10分之一。这些人不仅拥有更高的消费能力，还享受着平台提供的专属优惠和服务。这种高价值的会员体系，为品牌提供了稳定的客户群体和持续的增长动力，也将更多新品牌、新商品推介给了第一批愿意尝鲜的消费者。
天猫平台上的头部品牌，其生意的一半以上往往由88VIP会员贡献。这意味着，对于品牌而言，入驻天猫并积极参与88VIP会员计划，是提升品牌影响力和销售业绩的有效途径。通过天猫平台，品牌不仅能够触达高质量客群，还能在平台的支持下实现品牌的长期增长和可持续发展。
目前，天猫88VIP会员已经突破4200万，今年双11期间，天猫平台更是对88VIP会员加大了投入力度，具体做法包括新增百亿级投入，加码88VIP会员权益，进一步丰富专属货品和加大会员补贴。同时，权益合作品牌规模也将从4000个提升至10000个，这进一步提升了会员的购物体验和品牌价值。
此外，天猫通过完善的管理机制，如优化仅退款的场景治理、降低退货成本和上线“体验分”，减少了低价竞争和无序内卷，也为商家提供了清晰、便捷的规则环境，促进了平台生态的健康发展。
对于品牌来说，在天猫的做法有效�；ち似放频男蜗蠛图壑担放铺峁┝艘桓隽己没肪�，实现销量的增长和品牌资产的升值。
由此看来，因此，对于那些致力于长期发展的品牌而言，天猫无疑是一个值得押注的战略高地。
天猫平台以其独特的品牌心智、强大的私域生态优势、消费者的高度信任以及高质量客群的支撑，为品牌提供了全方位的支持和保障。在这个平台上，品牌不仅能够实现短期的业绩增长，更能在长期的发展中构建起稳固的市场地位和品牌影响力。
参考资料：
1.谦中台 消费《中产新贵户外品牌：Q2财报背后的增长密码》
2.久谦中台 消费《双??大促首阶段分析｜数据》
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