来源/首席商业评论 

撰文/宁缺

“双11”卖了16亿元，拉夫劳伦看似风光无限，却没想到背后藏着一场“凑单大戏”。

当初真以为这届网友们财大气粗，连拉夫劳伦这样的高端品牌都能抢爆。据说双11尾款日都掏空了整个店铺，连双袜子都没放过，可万万没有想到大部分消费者是用来凑单。

近日，据新华报业网报道， 不少消费者为了享受88VIP的满减优惠，特意选购了拉夫劳伦的商品来凑单，随即便以“七天无理由退款”退单，导致拉夫劳伦的退货率高达95%！品牌店铺空欢喜一场，折损不小。

但一位接近天猫的人说，天猫店退货率达到95%这一数据并不真实。笔者就此事真实性联系了拉夫劳伦天猫官方旗舰店的客服，但得到的回复却是“暂无此相关信息”。而品牌部那边，电话始终未能接通。

在无法获得完全信息的情况下，我们预估凑单退货肯定是有，但95%应该是夸大了。

不过，在社交媒体上，关于如何用拉夫劳伦凑单的帖子确实层出不穷。

这个来自美国的奢侈服装品牌，曾一度被嫌弃为中年男人的制服，说他老气横秋。但近年来，随着“老钱风”的兴起，拉夫劳伦重新焕发了生机，一跃成为“精英中产松弛感”的代名词。Tiktok上关于“老钱”穿搭的风潮席卷而来，连卡戴珊都改穿拉夫劳伦了，相关话题的浏览量更是突破了10亿大关。在小红书上，搜索“老钱风”的笔记也已经超过了10万条。

图源：小红书

今年，拉夫劳伦更是火得一塌糊涂。不仅男士们对其爱不释手，连女性也开始迷上了这种“美得松弛不费劲”的风格。

那么，究竟是什么原因让消费者们纷纷拿拉夫劳伦来凑单呢？拉夫劳伦又是如何翻红的呢？因此事，拉夫劳伦会受到多大损失？

为什么拿拉夫劳伦凑单？

拉夫劳伦或许做梦也没想到，自己本以为是破天富贵，没想到是噩梦一场。网友的疯狂退单，也让这个美国老品牌见识了“江湖险恶”。

为何这样一个备受中产追捧的品牌，却成了万千消费者的凑单神器呢？

跟风凑单，无疑是主要原因。天猫双11的规则中，88VIP会员在付尾款时能享受两张高额消费券的优惠，分别是“满7000减560元”和“满3000减240元”，这相当于额外打了92折。为了最大化利用这些优惠，消费者们开始动起了凑单的脑筋。

在小红书上，搜索“凑单”二字，相关笔记如雨后春笋般涌现，拉夫劳伦更是赫然出现在搜索结果的前列。

有95后消费者海伦坦言：“我想买的东西才三千多，但平台消费券要满7000才能减560，所以我就把拉夫劳伦一件四千多的女装加进购物车一起结账，凑单成功后秒退款，这样我想买的东西就便宜了好几百。”

图源：小红书

在众多凑单攻略中，拉夫劳伦成了香饽饽。有人为了凑满3000元使用消费券，特意选购了拉夫劳伦的商品；有人反映用拉夫劳伦凑单的人太多，“刚放进购物车一点结算显示卖光了”，于是有人支招“多选几个同等价格的做备选”。

确实，拉夫劳伦产品单价较高，一件女装T恤价格上千元，更有羊毛衫价格上万元，很适合凑单。但高端产品众多，为何偏偏选中拉夫劳伦呢？

这背后有三个原因。

第一个是拉夫劳伦实在是太火了。从国际巨星安妮海瑟薇到国内当红小花赵露思、欧阳娜娜、虞书欣等，都是拉夫劳伦的“野生代言”。在小红书平台，拉夫劳伦更是被奉为“老钱风”的代表。

无论是其端庄沉稳的品牌调性，还是那些经久不衰的经典单品，如POLO衫、绞花毛衣、牛津布衬衫等，都成为轻松打造老钱造型的利器。

许多年轻人虽然买不起，但也想试一试中产的穿衣方式。用海伦的话来说，“买不起不能试一试？用拉夫劳伦凑单就是为了体验一下老钱风的魅力，穿一下拍个照打卡发圈再退回去，反正88会员也包运费险。”

其次，拉夫劳伦的品牌策略也为其成为凑单神器助了一臂之力。为了维持品牌调性，它并未参加平台普推的“满300减50元”活动，而只参加了88VIP的消费券活动。

同时，拉夫劳伦的退款速度也极快，当别的品牌“学聪明了”，在消费者点退款时要反应半天，甚至抢先把货发出库时，拉夫劳伦却是秒退款。这背后说明拉夫劳伦太老实了？

最后，拉夫劳伦前几年被曝“抵制新疆棉”的事件也让其成为消费者凑单的选择之一。一些消费者觉得拿这种品牌凑单并不算冤枉，甚至有一种“曲线爱国”的意味。

说来也好笑，网友们在凑单这件事上也很有原则，只凑大品牌，不凑小商家，尽量选外资品牌，不选择国货。用95后教师亚米的话来说就是“不会良心太过不去”。

至于凑单后秒退款对拉夫劳伦的伤害力，业界也是众说纷纭。

有业内人士透露，如果商品还没发货就退款，商家可能要承担2-3元的免单和出库成本。但也有观点认为，这点成本对拉夫劳伦这种大品牌来说，不过是九牛一毛。

不过，退款率、退货率要是太高了，肯定会影响品牌店铺的曝光率，哪怕它是个不缺曝光量的知名品牌。

在商言商地说，对于正常经营的商家，如果纯凑单的退货量特别大，确实不利于经商环境，或许平台在满减规则上可以做一些调整，以保护多方合法利益。

拉夫劳伦是如何翻红的？

拉夫劳伦，这个常被贴上“老钱”风标签的品牌，它也一直将自己定位为奢侈品，但其实在美国本土的定位并不像人们想象得那么高端。

它创立于1967年，是个地道的美国品牌，但在2018年之前，它与梅西百货、TJ Maxx等批发商和折扣零售店合作紧密，如果遇到“黑五”打折季，一件毛衣折完后只要一两百元，因此在美国，它常被戏称为“美国的美特斯邦威”。

这个牌子在中国的发展也是一波三折，定位忽高忽低。

早在2007年，电视剧《奋斗》中佟大为身穿拉夫劳伦POLO衫并竖起领子的形象，让这个品牌在国内迅速走红。一时间，拉夫劳伦的POLO衫成了赴美留学和旅游回国人士的伴手礼，也因此一进入中国就打入了富人圈，成为“有钱人”的标配。

但好景不长，拉夫劳伦在中国很快遭遇了挫折。市场上很快出现了大量拉夫劳伦的山寨货。同时，早期的代理商过于追求利润，大量开设门店并频繁打折，导致品牌形象严重受损。

这一问题的根源在于拉夫劳伦的代理模式，代理商的首要目标是赚钱，因此选址不力、过度引入低端产品线等问题频发，甚至市场上还出现了不少“拉夫劳伦的模仿者”，进一步损害了品牌形象。

面对危机，拉夫劳伦开始积极改革。他们收回代理权转为直营，砍掉低质量渠道，转而开辟更多新渠道，如体验门店和线上渠道。这一改革过程历经数年，并在2017年开始高端化和数字化转型。

拉夫劳伦在线下开设了更为高端、体验感更好的“拉夫劳伦之家”，这些门店不仅装修豪华，而且服务周到，吸引了大量追求品质生活的消费者。同时，在线上，拉夫劳伦也加大了营销投入，特别是针对千禧一代的营销策略更是屡出奇招。

其中，拉夫劳伦与明星和KOL的合作更是成为品牌出圈的关键。特别是品牌找来了当时最火的流量明星肖战代言香氛系列产品，在肖战粉丝的狂热追捧下，拉夫劳伦的香氛产品销量打破了每30秒就卖掉一瓶香奈儿5号的畅销香水纪录。

这一事件不仅让拉夫劳伦在社交媒体上的曝光量激增，更让品牌成为中产三件套之一。

年轻人的消费观念也发生改变，他们开始更加注重服装的质感和设计感，宁愿买少点、买好点，也不再盲目追求潮流，老钱风成为他们的新宠。这一消费观念的变化为拉夫劳伦的翻红提供了契机。拉夫劳伦凭借经典的设计和优质的面料，成功吸引了追求品质生活的年轻人。

如今，拉夫劳伦已经在中国市场站稳了脚跟。

根据拉夫劳伦日前公布截至3月30日2024财年及第四季度业绩，全年收入增长2.9%至66.31亿美元（约合人民币480亿元），亚洲市场引领营收增长，全年营收15.66亿美元，同比增长10%，其中中国市场增幅高达30%。

拉夫劳伦“平替”大火

当然，拉夫劳伦走红之后，很多问题也依次浮现。

首先就是假货泛滥。拉夫劳伦是盗版和山寨的重灾区，那些所谓的“原单”“剪标货”，以极低的价格在各种渠道热卖，让人真假难辨。消费者在购买时提心吊胆，经常花了大价钱却买到假货。

原因在于拉夫劳伦的品牌线太多了，比如Ralph Lauren Purple Label、Ralph Lauren Collection、Double RL、Polo Ralph Lauren，这些英文名很容易打马虎眼，随便乱组合便是一个新名字，很多拉夫劳伦的“山寨大牌”甚至把店铺堂而皇之地开在了商场里。

第二个问题是品牌老化。这么多年过去了，拉夫劳伦受热捧的单品依然是那几件经典款：POLO衫、绞花毛衣、牛津衬衫。虽然这些经典款有着不可替代的地位，但品牌却未能推出更多具有创新性和吸引力的新品，导致消费者审美疲劳，品牌活力下降。

第三个问题是质量问题。在小红书等社交平台上，消费者们纷纷吐槽拉夫劳伦的针织衫起球、刺绣敷衍、穿着不舒适等问题，甚至有人表示买到的毛衣像是别人穿过的，廉价感满满。早在2022年7月，拉夫劳伦贸易（上海）有限公司因生产、销售以不合格产品冒充合格产品，被上海监督管理局罚款6.04万元。这些质量问题更是让消费者对拉夫劳伦的质量警惕了起来。

图源：小红书

第四个问题是涨价。随着营销投入的加大，品牌的价格也随之提升，不少消费者感到不满。自2018年以来，拉夫劳伦的产品平均价格已经提高了约80%。在消费降级的当下，中产们更加注重产品的性价比，对于高价且质量不稳定的拉夫劳伦并不乐意买单。

此外，国内外价格上的双标也让拉夫劳伦成为众矢之的。在美国本土，拉夫劳伦一件毛衣折上折只要一两百人民币，而在中国动辄上千上万。不少消费者感到被“区别对待”，对品牌的好感度大打折扣。还有网友表示，纯纯智商税，谁买谁傻。

拉夫劳伦的定位确实尴尬。它一直想跻身奢侈品行列，但并未成功跻身LVMH集团等高端品牌行列。它的高端线Collection系列年销售额在总收入中占比却不到1%，于是，一些质量不错的平替开始受到中产的青睐。

比如Teenie Weenie，这个曾经主打“常青藤学院风”的品牌，2017年被中国时尚企业锦泓时装集团全资收购，如今风格发生了微妙的转变，开始越来越“拉里拉气”（风格和拉夫劳伦接近）。

一件看上去相差无几的绞花毛衣，拉夫劳伦卖2000块，而Teenie Weenie只要800块，基本看不出差别。这种价格优势让Teenie Weenie在市场上迅速崛起，今年双11更是在天猫抢先购女装店铺销售榜中排名第八。

Teenie Weenie

优衣库也成了中产阶级的拉夫劳伦平替选择。除了没有那个标志性的logo外，无论是款式还是质感都与拉夫劳伦相似，而且优衣库质量还好，耐穿、不起球、不褪色，很适合讲究智价比的朋友们。

优衣库的衣服以质量好、耐穿、不起球、不褪色、不变形等特点著称，除了没有那个标志性的logo外，无论是款式还是质感都与拉夫劳伦相似。在1688、拼多多等平台上，价格从60元到200元不等的拉夫劳伦平替比比皆是。消费者们纷纷表示：“百元一件的平替拉夫劳伦，收到质量出乎意料，不比真的差。”

图源：小红书

面对危机，拉夫劳伦开始了两个动作。一是在中国市场加速“下沉”，试图通过拓展更广泛的消费群体来提升业绩。二是推出了低端便宜的年轻化子品牌，试图吸引更多年轻消费者。但这第一种做法可能导致品牌形象的稀释和高净值客户的流失。

其实，也不止拉夫劳伦，诸如北面、Lululemon、哥伦比亚以及狼爪等走红的中高端品牌，都未能幸免于山寨和模仿的侵袭。以Lululemon为例，被平替们抢了市场之后，如今也不得不通过打折促销来维持销量。

危机逼近，随着消费分级，很多消费者对品牌去魅，这些“老钱风”品牌急需开拓普惠的大众子品牌来应对冲击。

参考资料

1、《“拉夫劳伦平替”，卖疯了？》中国新闻周刊

2、《最近的中年女人，爱上“拉夫劳伦平替”？》三联生活实验室

3、《拉夫劳伦真的成为双十一“凑单神器”吗？》界面新闻