来源/虎嗅商业消费组

撰文/柳柳

题图/虎嗅

虎嗅注：长沙的存在，一直都离不开“消费”这两个字。站在新消费第一方阵前列，它是一个很有意思的城市，总在诞生更新的消费兴奋点，曾让无数投资人心跳加速。最疯狂时是疫情之前，投资人甚至在长沙蹲点看项目。但如今，在曾经的热度与疯狂逐渐消散之际，这座城市正在对“消费”重新思考。

2024年10月中旬的一个工作日，在凌晨三点的长沙，五一广场上那个最大的LED屏还在闪烁，红黄主色相间。以五一广场为中心，方圆三四公里的商业街边，出现最多的招牌是费大厨、茶颜悦色、墨茉点心局、龙虾馆和黑色经典长沙臭豆腐。

即便是在工作日，小吃店这还是熙熙攘攘，超级文和友，依旧人山人海。后半夜的商圈街道处，也设有交通管制，不是任性摆设，是真的不好停车。

长沙统计局数据显示，2024年1-9月，长沙餐饮收入351.41亿元，同比增长4.2％。而同期，北京餐饮业收入同比下降5.1%，上海则为同比下降5.4%??。上海和北京自今年4月，餐饮收入已进入负增长。

经历完2023年的消费寒冬，在愈加疲软的2024年，消费赛道闭店已是见多不怪，能看到暖冬实属不易。

而这距离新消费最火热时，已过去三年。最近两年间，长沙的“诞新”速度其实已不够快了。但到今天为止，它毕竟称得上是国内新消费的策源地。探索2024年的长沙，还能带给行业哪些新的启示？

狂热后，长沙还在“诞新”吗

长沙人敢消费的观念是刻在骨子和基因里的。对很多长沙人来说，生活的底色一直是充满市井气和烟火气的。但2017年时，当时刚读大学的00年女孩小叶并没有觉得自己的家乡长沙，能与网红新消费这几个字扯上关联。

一切来得很突然。2019年，长沙文和友龙虾馆升级为超级文和友，很快成为现象级餐饮的存在，茶颜悦色店门口永远都在排着长队，李自健美术馆、橘子洲头的烟花……长沙成为了新消费网红打卡地。

但去广州、深圳开店的文和友，没再取得像长沙一样的爆炸性成功。“暴富”的野心膨胀过后，发展就易失去控制。而新消费遇冷的这两三年间，从疯狂的数亿估值，到闭店撤退、创始人被限高跌入谷底，以往狂热的造富神话仿佛是一场梦。曾经的新中式烘焙明星，单店估值一度超过亿元的墨茉点心局经历疯狂扩张后，去年退守湖南。

这些有故事的品牌，现在都能在长沙的城南路街道的广场和商圈找到。也似乎只有在长沙，在永不打烊的街边店衬托下，这些新消费品牌，才能找到属于他们曾经的光鲜和存在感。

但摆在长沙消费圈面前的挑战是：疫情后，它们诞生“新品牌”的能力是不是衰退了呢？毕竟2024年在消费圈冒出头的大部分明星品牌，都并非长沙系。

在湖南芙蓉区五一广场附近的IFS国金中心，站在迪奥、巴黎世家、爱马仕店对面，穿过一条窄巷，是一家开在老小区两个月的东茅街茶馆，算是当下长沙新消费圈的新晋打卡地。

3层，占地5000平，方桌，板凳，大瓷杯，2元的葱油粑粑，5元的花生瓜子小食，8元的红茶绿茶免费续水，12元的油薄脆、小麻花、大碗面。从清晨六点半早点，到夜里夜宵，茶馆全天最多接待15000人。一天最巅峰时期店里同时坐600个“屁股”。

东茅街茶馆创始人简名，也是当年的广州和深圳文和友项目操盘手，他告诉虎嗅，曾经历文和友巅峰期百亿估值的高光时刻，后来也算相对体面的退出。

现在，他手里操盘的茶馆，被部分资本视为消费降级下下一个新消费新秀。

简名告诉虎嗅，他的底层连锁逻辑是方志文化，连而不锁，细化到底层场景是，湖南人会用什么杯子喝茶。茶馆不是在做餐饮连锁，而是商业文旅，承担的是消费、社交和空间功能。

长沙的方志有记载，长沙存活时间最久的商业业态之一是有上千年历史的茶馆。越是经济下行，老茶馆的经营越坚强。在简名的理想状态下，茶馆是一个流量载体。他瞄准的是国内至少200家老茶馆的增量，逻辑是一城一店。

资本的判断标准更切合实际，公司的收入模型、利润率和产品能否经受住市场验证更重要。东茅街茶馆最早一轮的消费投资人、泽盛创投合伙人黄海告诉虎嗅，在这个时间节点选择去长沙投东茅街茶馆项目，更多是看中了在消费降级环境之下，东茅街茶馆更具生命力的业态。大家都量入为出的时候，消费者反而更愿意去选择它。

“这一点在日本等国家已经验证了，经济不景气时，文旅消费反而有很强的抗周期性。从这个角度看长沙的独特性，作为一个网红文旅目的地，有一个很重要的特点，它的消费并不高大上，很接地气，充满了市井和烟火气。”黄海说。

黄海提到，曾经也比较担心，如果大家钱包没那么鼓了，会不会就不出去旅游了。但长沙整体消费水平并不高，反而有很多特种兵旅行爱好者在选择长沙。

长沙拥有强大的文旅吸引力，但新的消费业态并不多。在黄海看来，东茅街茶馆的出现能够填补这个空缺。消费降级时代，寻找可以保持增长、不受宏观影响大的消费项目，与文旅相关才会呈现这种明显的特征。

东茅街茶馆创始人简名还给黄海讲了一个点，他说这个点打动了他，东茅街茶馆的基本盘其实还是本地中老年人消费。而文旅游客的流量，让它得到加持。二者叠加，黄海认为，整个业态会相对更加稳固。

但东茅街茶馆似乎是这座城市的少数。东茅街茶馆更接地气，客群画像更加饱满，却也和文和友如出一辙，一城一店决定了它并不是快速规模复制的生意。重回诞新速度，长沙还需要更多活力和底色。

00后女性，是长沙的底牌

立冬前，长沙市委统战部指导，湖南湘江新区统战工作部（群团工作部）主办，山竹资本、天地人律师事务所等承办了一场关于投融资主题的论坛活动，帮助吸引投资落地。

这样的政企交流活动在长沙不计少数。2022年底时，长沙新消费研究院和专项新消费产业基金就已设立，直接锚定“新消费之都”。

但刺激居民消费往往是一个高难度的问题。在消费大盘不景气时，居民往往把腰包捂得紧了。16年前，长沙也遇到过这个难题。 

2008年底，长沙消费多项指标增幅明显滑落，形势不容乐观。在当时很多城市低调撤退之时，长沙市委、市政府高调前行，隆重举办首届消费购物节，以购物节和一系列拉动消费的政策去助推长沙消费活力。2009年后的长沙，消费逆势而上，不降反增。

而如今，长沙的消费新活力该如何再次助推呢？

年轻人是眼下长沙的底牌之一。回头看长沙这个曾经的新消费现象级地标、文旅名片，在当下环境下，不夜城依旧是常态。这背后，年轻人也发挥着巨大的作用，据统计，庞大的年轻群体在长沙人口结构中能够超过50%。

据长沙发布，长沙常住人口平均年龄37岁（全国38.8岁，全省39.1岁）。近三年新增人口大部分都是年轻人。最近五年，在长沙市外迁入人口中，18至35岁的青年占比超过45%。去年一年近4万名35岁以下的青年迁入长沙。过去三年，超11万名大学生落户长沙。

在长沙消费群体中，23-45岁游客占比接近七成，同比上升30.19%；17-22岁游客占比超二成。饿了么平台餐饮消费数据显示，长沙18-24岁用户占比接近五成，显著高于其他新一线城市；今年9月，长沙18-30周岁女性用户占比高达53.2%，领跑全国。当前，长沙女性人才数量占比也远超五成。

有资深消费观察员表示，新一代年轻人崛起，长沙走向社会的真正年轻群体中，02后和女性将是主流，其中不少热衷y2k、土潮。类似重回千禧年的怀旧风很可能还将会是主线。

在国内人口回流省会城市中，长沙排在前十，与之相类似的还有西安、成都等。中国城市经济学会副会长秦尊文分析，这种人口回流主要通过两种方式：一种是原本从当地流出的一部分人口主动回到湖南创业或就业，另一种则是通过产业转移的方式回流迁入。

央视财经的调查曾显示，超四成青年来长沙为了求职，近四分之一青年为了创业。而这些年轻人从一线城市带回的，不只是新鲜事物和见过世面，还有更适合在长沙发展的平替业态。

此前在上海从事金融工作的95后阿宁，三年前回到长沙创业从事一级市场投资，即使办公室地址选在长沙最贵的IFS国金，一年仅房租成本就会比北京市区节省数十万。像她一样的年轻创业者不在少数。

长沙是一个有点“割裂且折叠”的城市，拥有三一重工、中联重科等知名工程机械企业，赶上过基建浪潮的国运，同时是新消费品牌的策源地。诸多消费企业和重工企业驻地，就业机会直赶杭州、成都，比北方很多省会城市多得多。

不止一位来自长沙的年轻人告诉虎嗅，在北上广深工作几年后，他们大多会选择在30岁之前回到长沙生活。长沙消费力惊人，但市区房价均价1.1/w，且相对应它的收入而言，房价在GDP万亿城市名单里是最低的。

长沙的“诞新”速度或还不足够

黄海曾希望在长沙能找到一些更新的新消费业态，但是在这个过程当中，发现并没有那么多。

实际上，长沙虽然是一个网红城市，但是最近两三年，新的消费业态是不多的。茶颜悦色、文和友都已经是10年前创办，5年前全国知名的公司了，他们的创新多基于固有的产品线和IP做延展。几乎隔十米就能看到一家的茶颜悦色，在长沙本地尝试了一些新业态。茶颜家族开出的鸳鸯咖啡卖新中式咖啡、鸳鸯奶茶，也卖中式鸡尾酒，同时也开出古德墨宁、茶馆、小酒馆和文创零售店。而纯粹新品牌，在长沙的诞生速度并不快：东茅街茶馆是为数不多的近期新尝试。

从寻求增量到存量竞争后，显性机会已不多了，即便有，真正能够把握住的年轻品牌非常少。如同过去两三年无糖茶、电解质水可以算的上是显性机会赛道，但最近这一年几乎所有饮料巨头都已入局，新消费品牌能够挤进前五就已不错。 

更不要提24年的新消费赛场，曾经的明星品牌Seesaw创始人被爆限制高消费，无糖茶品牌茶里被曝资金链断裂，拖欠员工工资，董事退出，高管离开……

因地制宜的地方文化曾是长沙新消费品牌的优势，同样，这种优势下，走不出去也会成为诟病。

有投资人不止一次提到，几年前火爆的那一拨长沙新消费品牌的风头正在被一批消费新势力或更擅长持续创新的品牌抢走。

黄海认为，长沙的品牌非常擅长去创造细腻的用户体验，但并不擅长提升效率，去进行标准化的复制和扩张。这就是为什么一些长沙本地头部茶饮公司的发展进度，现在不如它们曾经的老对手霸王茶姬。

迄今从长沙诞生，还能冲出重围在全国大规模复制和扩张的，量贩零食是为数不多的品类。

山竹资本创始人陈洲鸿告诉虎嗅，最早的时候，2017年零食很忙在湖南长沙开设第一家门店时，就关注到它。直到2021年4月，零食很忙以2.4亿元人民币被红杉中国与高榕资本联合领投前，很长一段时间，整个量贩零食赛道更像处在悄无声息的状态。

线下折扣零售店和会员店的快速崛起，数据足以证明，2017年至2022年是零食量贩模式弯道超车阶段，5年间复合增长率为114.6％。

2021年这年，全国量贩零食门店数量还只有2500家左右。2023年赵一鸣零食与零食很忙战略合并后，鸣鸣很忙全国门店总数突破13000家。

而它具备竞争力的底层逻辑也是现在更受下沉市场欢迎的性价比。借助规模效应，量贩零食店降低中间环节加价率、库存周转率和营销成本。

消费降级周期下，今年几乎所有重餐品牌都在降低客单价，低客单价的快餐小吃在受资本青睐。

在东茅街茶馆之外，长沙涌现了新晋湘菜馆排队王笨萝卜，人均60元左右。排在小红书上#当地人最爱吃的#探店热门帖前位的还有李易面馆，12元一碗的价格，牛肉加满，在长沙开了4家店，但现金流周转惊人。老板告诉虎嗅，不太想接受投资机构，她说，未来不打算走出长沙，只开小店。

从线下渠道的角度来看，如何寻找到线下流量入口的价值，在成为消费投资人对长沙最新的观察趋势。

黄海告诉虎嗅，线上流量越来越贵，在未来，他看中像东茅街茶馆这样一城一店的模式，看好品牌作为线下流量入口的独特价值。

“标准化复制的小门店扩张性很强，但标准化小店不可能成为流量入口，因为它不具备稀缺性。一城一店可以吸引线下流量，形成人流入口。他认为，未来将会出现这样的趋势，且不可逆转。”

新的观察都在表明，长沙的“诞新”速度没有以前快了。但黄海最近发现，香港游客已不满足于占领大湾区，而是跑去长沙旅游与消费。他觉得，每次去完长沙，还是会对中国消费的未来有更大的信心。