来源/鳌头财经

作者/宁晓敏

曾经坚定声称“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌”的贾国龙，终究还是向现实妥协了。

近期，作为西贝莜面村创始人兼董事长，贾国龙公开称，目前，餐饮供给过剩，需求不足，造成了餐饮的严重内卷。

很多餐饮品牌希望做第二增长曲线，但西贝的经历就是教训。“西贝想做第二增长曲线，做了9年都没有做出来，在快餐方面我是失败者。回过头来，发现老业务的潜力其实永远没有挖尽。”

1967年出生于内蒙古巴彦淖尔的贾国龙，1988年，创办了用姓氏分拆命名的西贝餐饮品牌。2023年，西贝集团整体营收超62亿元，位居中餐企业第一阵营。其中，旗下的正餐品牌西贝莜面村实现年销售净额20亿元，门店超过300家，是国内最大的中餐连锁品牌之一。

值得注意的是，在巩固正餐主业的同时，西贝自2015年起在快餐领域进行了多次尝试与探索。从西贝燕麦工坊、西贝燕麦面，到麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜，再到贾国龙中国堡，贾国龙几乎将快餐从品类到模式都进行了探索与实践。

遗憾的是，这些品牌大多经历了“迅速入场、停滞不前、最终销声匿迹”的短暂历程，未能实现真正意义上的成功与突破。

在上述公开场合中，贾国龙曾透露了一个细节，“我与海底捞创始人张勇通电话聊了15分钟，他的观点是现在要保生存，保利润率。”与餐饮界大佬的对话，或许是贾国龙在为西贝探索新的发展方向。

此前，贾国龙曾在短视频中坦言，之前西贝在零售与快餐领域的尝试，耗费了大量资源，却未能打破僵局。如今，零售业务已被果断割舍，快餐业务也进行了大幅收缩，仅由一个小团队在摸索前行。而他自己，则重新回到了最为擅长的领域——复杂的中餐业务上。

尽管贾国龙在这一过程中的心路历程无从考证，但显而易见的是，这位以“勇于折腾”而闻名的餐饮企业家，在经历了诸多波折后，又回到了起点。

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正餐“快餐化”艰难迭代

浓眉大眼、精力充沛且善于言辞表达，这是贾国龙留给人们的印象。西贝官网此前曾如此描绘贾国龙的辉煌成就：“35年的时间，他把西贝从内蒙古的一个不足20平方米的小吃店，做成了如今中国头部的餐饮品牌。”

1988年，西贝餐饮集团创建于内蒙古临河，1999年随临河在北京设立办事处，进入北京，几经尝试之后创办正餐连锁品牌“西贝莜面村”，官方数据显示，截至2023年6月，西贝莜面村在全国57个城市拥有344家门店。除此之外，西贝餐饮集团的品牌矩阵还包括西贝功夫菜、西贝海鲜、九十九顶毡房等品牌。

今年1月，贾国龙宣布，2023年西贝餐饮集团的整体营收突破了62亿元大关，创下了历史新高。展望2024年，其提出了三大战略目标：西贝莜面村国内门店突破400家；快速发展贾国龙小锅牛肉业务，门店突破100家；全面启动西贝海外业务，西贝海外业务在美国成功破局。

在企业内部信中，贾国龙深情回顾道：“从1988年在内蒙古临河开出第一家黄土坡小吃店至今，36载春秋，我始终专注于一件事——开餐厅。”

“餐饮企业业绩成长来源于三个方面，存量门店的持续增长（同店增长）、新开门店增量以及新孵化品牌的贡献。”国信证券曾在一份深度研报中精辟指出，这三个核心变量直接且深刻地影响着餐饮企业业绩的成长预期，并随之引发企业估值的动态变化。

作为餐饮界的资深“老将”，贾国龙对此有着深刻的理解与独到的洞察，在西贝莜面村的正餐市场之外，早在2015年其便选中快餐赛道，孵化新品牌以拓展业务。

据统计，近十年来，西贝主品牌已衍生出逾十个子品牌，诸如2016年的西贝燕麦面、2017年的麦香村、2018年的超级肉夹馍，以及2019至2021年间相继推出的酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜等。

然而，令人遗憾的是，这些子品牌大多存活期极为短暂。以西贝燕麦面为例，该品牌推出当年即宣告夭折，而弓长张更是命运多舛，尚未正式开业便宣告失败。

审视西贝过往的快餐项目不难发现，在2018年西贝超级肉夹馍品牌诞生之前，西贝的快餐业务主要聚焦于面食领域。无论是主打莜面的莜面工坊，还是雄心勃勃计划开设超过10万家店的西贝燕麦面，亦或是以油泼面、汤面、拌面、羊肉面等面食为主打的麦香村，皆是如此。

“2017年底，麦香村关停。当时，我的总结是，快餐是一个需要强大系统支撑的食品工业，与中餐根本不是一个行业。”2020年年底，贾国龙坦言。

他进一步指出，正餐行业更多地依赖于厨师的传统烹饪技艺，而快餐则本质上属于食品工业范畴，强调的是标准化、大规模生产、低成本运营以及高效率服务。“从燕麦工坊、燕麦面到麦香村，差不多走了两年时间，我才意识到，正餐思维像一堵墙，挡着西贝人，挡着我。”

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第二增长曲线在哪儿

爱折腾成为贾国龙身上的一张显著标签。在经历了西贝超级肉夹馍、西贝酸奶屋以及弓长张快餐品牌接连探索未果之后，贾国龙更是将自己的名字融入了快餐品牌的命名之中，如2022年推出的贾国龙酒酿空气馍，2023年更名的贾国龙中国堡，以及之后问世的贾国龙小锅牛肉。

有文章曾调侃称，近年来，贾国龙这个名字逐渐为人们所熟知，并非因为他个人有何等震撼人心的壮举，而是因为他以自己的名字开起了中式快餐店。

“用自己名字做品牌名，风险很大的，做不好就招骂，我跟我的研发人员、管理人员讲，我已经把自己的名字赌上去了，基本就是用‘人头’担保，如果做不好，顾客骂我，那我只能找你们了，”贾国龙称，“这就是动力。”

在快餐领域的诸多尝试与探索背后，流传着一个广为人知的“解释”：贾国龙有一个愿景，希望“全球每一个城市、每一条街都开有西贝，一顿好饭，随时随地，因为西贝，人生喜悦”。

在一次访谈中，贾国龙曾吐露心声，“只有做快餐才能把企业做成国际大牌”。按照资深财经作家李翔所著《折腾不止：西贝创始人贾国龙的成败与蓝图》一书的说法，在快餐业务上，西贝“花了5个亿”。

最终未能如愿以偿。今年3月，有消息称，贾国龙中国堡业务更名为“龙堡”，计划开始对下沉市场进行探索，拟从呼和浩特开始试点。

然而短短5个月之后，据有关媒体报道，西贝“贾国龙中国堡”转型为“龙堡”后发展停滞，在呼和浩特探索下沉市场过程中遭遇失败，当地门店全部关闭。

在资深TMT产业评论人张书乐看来，中国堡一开始就是个伪命题，没有颠覆就不会有市场。“之所以选择汉堡，在于快餐突破口。汉堡本身是舶来品，加入中国各地特色口味，早就已经是肯德基、麦当劳的习惯套路，留给中国汉堡的市场缝隙很小。除了价格便宜外，就剩下挖掘口味的新可能。但这样的破圈难度比较大，且容易被快速复制，如果没有自己强大的品控和秘方，前景并不乐观。显然，中国堡卖了概念，却没有颠覆。”

在快餐领域的征途中，贾国龙可谓屡战屡败，屡败屡战，直到今年，他终于决定放下快餐执念。

公开资料显示，在今年3月举行的西贝餐饮集团战略讨论会上，西贝集团决定放下快餐业务的发展，转而全力投入到西贝莜面村的升级中，并重点发展西贝莜面村与贾国龙小锅牛肉这两个正餐品牌。

“快餐和正餐在逻辑上存在显著差异。快餐以价格便宜、品质相对优质为特点，而正餐则更注重品质和服务体验。加上，西贝在快餐业务上的投入并未获得预期的市场回报。例如，西贝曾推出的麦香村项目，在经过多次迭代和调整后，最终仍未能实现盈利目标。此外，快餐市场的竞争日益激烈，要实现快餐业务的规模化、品牌化需要巨大的资金投入和长期的努力。”一位不愿具名的餐饮行业资深人士表示，相比之下，正餐市场具有更大的发展潜力和利润空间。

因此，放弃快餐业务，将资源和精力投入到正餐领域，是西贝基于市场表现和投入产出比做出的明智决策。

值得一提的是，2023年初，贾国龙满怀信心地宣布，西贝计划在接下来的3年（2023年至2025年）里，通过稳健的发展，力争在2026年完成首次公开募股（IPO），并跻身市值超千亿的上市公司行列。

然而，这一宏伟蓝图背后，有一个不容忽视的问题，在放弃了快餐业务后，西贝如何迅速找到新的增长点，构建出一个更具吸引力的品牌故事？