出品/电商报Pro 

撰文/李响

2024年，已经步入尾声。

这一年，直播电商行业动荡不安，带货主播接连翻车。同时，各类新兴直播势力涌入，直播电商的整体格局发生了翻天覆地的变化。

下面，让我们一起回顾直播电商十大事件，从中梳理出行业的发展轨迹与未来走向。

黄圣依、杨子“1·16腊肉直播事件”

1月16日，杨子、黄圣依夫妇到达人@表哥（覃进展）的直播间带货，但由于销售额远未达到合同规定的最低金额，引发了争议。

其中，一位腊肉品牌负责人王玲（化名）表示，她为直播准备了价值170万元的腊肉产品，结果只卖出去一单，且没能与杨子、黄圣依夫妇同框，后因未按合同执行、销售数据不佳等原因，诸多商家认为好妈妈影视等涉嫌合同欺诈，并报警。

在商家维权60余天后，上海市公安局闵行分局近日向维权商家王玲寄来立案书，并于3月26日对六名涉事公司工作人员刑事拘留。

互联网不是法外之地，网络直播带货也应尊重法律法规和规章制度。

淘天成立直播电商公司

自年初开始，淘宝就有意吸引更多新鲜主播入驻，以增强行业直播内容生态的稳定性与爆发力。

2月份，淘天宣布成立直播电商公司，专门为初入淘的“新手玩家”提供全托管运营服务，帮助它们快速上手，适应淘系生态玩法。

天眼查显示，该公司全名为浙江淘宝直播电子商务有限公司，于2023年1月成立，法定代表人为叶镇参，注册资本1000万人民币，经营范围含互联网销售、食品销售、个人互联网直播服务、组织文化艺术交流活动、企业管理等。

按照淘宝的说法，成立该公司的主要目的，是为刚入淘的主播提供为期半年的服务，“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则玩法，即可自己组建团队，或者签约其他MCN机构。

说白了，淘宝正在给入淘的新人主播提供全方位的“保姆式”服务，帮助他们快速起步，从而推动整个直播生态的繁荣发展，以确保在2024年电商市场竞争愈发激烈的背景下，能够持续稳固其在直播电商行业的地位。

李佳琦等17名主播被点名

今年3月，消费者网、北京阳光消费大数据研究院、北京工商大学新商业经济研究院、中新经纬研究院等机构联合发布《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》（以下简称《报告》）。

《报告》中指出，在对17位主播的直播带货消费维权舆情数据分析后发现，涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41.00%；紧随其后的是疯狂小杨哥，占比31.30%；香菇来了位居第三，占比8.59%，而贾乃亮、辛巴和董宇辉则分别位列第四、第五和第六位，占比4.64%、4.4%、2.21%。

与2022年的舆情数据相比，李佳琦的舆情占比显著上升，增幅达11.79%；疯狂小杨哥的占比也有2.03%的增长。而罗永浩、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、烈儿宝贝以及董先生珠宝等主播的维权舆情占比则呈现出下降趋势。

可以看到，头部主播的维权舆情与其带货销售量和个人影响力往往成正比，头部主播在带货过程中存在的问题，从这个时候开始，便已慢慢浮出水面。

刘强东变身AI主播

4月16日，京东“1号采销”东哥AI数字人开启“直播首秀”，同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。

在直播过程中，刘强东的AI数字人重点推介了空调、电视产品，并还通过分享生活、美食、读书等多方面的心得，拉近了与消费者的心理距离。

图源：京东采销直播间

数据显示，不到1小时，该直播间观看量超2000万。

直播带货融合AI发展的未来趋势，在京东平台上得以展现出来，让不少人看到了数字人技术为电商直播带来的新可能。

交个朋友违反广告法被罚

4月24日，北京交个朋友数码科技有限公司因违反广告法规定，发布医疗、药品、医疗器械广告，被上海市市场监督管理局罚款29.29万余元、没收广告费用29.29万余元，总计罚没超58万元。

处罚决定书

交个朋友被罚的原因是在2023年9月21日和2023年9月23日的直播中，主播对某口腔医院的口腔服务项目进行推广时，夸大效果及适用性，声称能提升牙齿色度、安全高效，且专为中国人设计。

有关部门认为，该直播中推广的服务项目涉及多项医疗服务项目，需要通过相关资质审核并提供审查证明，而交个朋友并不符合相关条件。

这次事件不仅引发了公众对直播电商广告监管的关注，还暴露了头部直播机构在产品推广方面的不足。

抖音严厉打击虚假比价

近年来，直播电商“虚假比价”的问题屡见不鲜。

针对与此，抖音电商在今年5月，修订并实施了《创作者【价格违规-虚构被比较价】实施细则》，调整了其中的处罚标准部分，并加大了对违规行为的处罚力度。

图源：抖音电商学习中心

根据规定，主播等创作者在宣传商品价格优惠时，可参考的“被比较价格”仅限于四种：厂商建议零售价、官网零售价、吊牌价、定价。

对于虚假比价行为，若情节特别严重，将直接面临扣除12分信用分、永久封禁抖音账号及冻结全部保证金和佣金的严厉处罚，处罚力度大大提升。

抖音正在发挥平台作用，有力维护直播电商行业的公平竞争及消费者合法权益。

董宇辉与东方甄选正式“分手”

7月25日，东方甄选在港交所发布公告：董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层。

自此，董宇辉和东方甄选正式“分手”。

根据双方协议，新东方将把与辉同行这家公司“出售”给董宇辉个人，而董宇辉收购与辉同行的7658万元资金来源于俞敏洪的赠予。

图源：东方甄选

从公告内容中可以看到，俞敏洪不仅对董宇辉的“单飞”表现出了极大的宽容与支持，还提供了丰厚的资金与资源作为助力。

东方甄选与董宇辉之间看似体面却又暗流涌动的“分手”事件，在整个直播电商行业也是值得探讨和反思的。

快手电商收紧数字人直播

今年以来，随着数字人直播的快速发展，快手电商敏锐地察觉到了其中存在的问题，并采取了相应的收紧措施。

此前，快手明确宣布，对于那些利用AIGC辅助创作的直播内容，快手不会给予特殊的流量扶持，尤其是那些利用低成本AIGC生产低质量内容的行为，平台更是坚决抑制。

图源：快手电商规则中心

同时，快手电商采取了更为严格的措施来规范直播内容。对于采用官方数字人产品“女娲”进行直播的电商直播间，快手决定不再额外提供电商流量支持，以此鼓励商家和主播探索更多元化、更具真实感的直播形式。

而对于那些利用非官方AIGC技术生成的直播内容，快手电商将严格遵循《发布低质量内容实施细则（达人）》的相关规定，对播放录制内容的行为进行严厉监管，确保直播内容的真实性和互动性，进一步维护消费者的权益和行业的健康发展。

站在行业角度看，快手电商收紧了数字人直播有且只有一个目的：提升直播电商的真实性和互动性，减少虚假宣传和低质量内容，从而推动整个行业的创新和升级。

小杨哥、东北雨姐、董宇辉接连翻车

双11前后，小杨哥、东北雨姐、董宇辉等头部主播接连翻车。

小杨哥方面，陷入香港美诚月饼等风波被立案调查，最终罚款共计6894.91万元；东北雨姐方面，因直播间带货的红薯粉条不含红薯成分，被指虚假宣传，罚款165万并进行整改。

至于董宇辉，则多次陷入人设崩塌危机。不仅曾在直播中误称居里夫人获得诺贝尔文学奖并捐款给法国，错误地指出居里夫人发现了铀元素和发明了X光机，还曾不当形容内蒙古的羊肉烧卖为“手艺不咋样的包子”，并在直播现场与人发生争执。

小杨哥、董宇辉、东北雨姐等头部主播的翻车事件接连不断，导致越来越多的人对直播电商带货的信任度严重下滑。

抖音主播售假或永久封杀

11月27日，抖音正式实施了其修订版的《创作者分享假冒/盗版商品实施细则》（下称《细则》）。

图源：抖音电商学习中心

任何创作者在与用户交流互动过程中，若分享假冒或盗版商品及其相关信息，均将被视为违规行为，并将面临包括直播中断、内容删除、商品下架、保证金及带货佣金冻结、违约金扣除等一系列处罚措施。

对于情节极其严重的创作者，抖音还将采取全面禁言措施，甚至永久剥夺其平台使用权限，以此维护平台秩序及消费者权益。

抖音平台对于售卖假货行为，似乎已经到了无法容忍的地步。

综合来看，各大电商平台在直播电商领域均有所布局，尽管策略各异，但共同目标都在于维护商家和消费者的权益，以及确保平台的有序运行。同时，今年直播带货领域发生的一系列事件，暴露了MCN机构与主播在供应链、选品、售后服务等方面存在的问题，以及MCN机构与主播之间关系的复杂性。

直播电商行业正步入发展的关键阶段，市场趋势愈发复杂多变。随着2025年的脚步渐近，各方需要灵活应对各种挑战，把握稍纵即逝的机遇，从而在变革浪潮中破局重生。