来源/定焦One

撰文/诗齐

一代人有一代人的精神食粮。很多80后、90后小时候以收集水浒人物卡为乐，不少00后、10后是奥特曼卡片的狂热爱好者。近年来，谷子经济火爆，卡牌企业开发各种IP，借势又火了一波。如小马宝莉等IP，从小学生席卷到了成年群体。

不同的是，以前大家拆卡是为了凑齐一套，或者拿到自己喜欢的稀有隐藏卡，如今很多人则是在集卡娱乐之外，寄希望于抽到稀有卡以高价在二手市场卖出，赚取差价。在这个过程中，因为前期投入较大，想要回本，反而越陷越深，几乎是抱着一种“赌徒”心态沉迷于拆卡集卡难以自拔。

让人上头的拆卡背后，是卡牌公司在精心运作。它们花钱拿下一些大热的IP，并对其进行开发，推出各种包装精美、玩法各异的卡牌。以卡游为代表的卡牌公司，手握奥特曼、小马宝莉等大热IP，年营收能达到30-40亿元，吸金能力惊人。

不过，消费者的注意力永远在变，IP的生命力有限，一张小卡片，真的能成为企业的“摇钱树”吗？卡游在年初提交招股书后便没有了上市进一步进展，有投资人认为，这类型企业过度依赖于IP，业绩存在较大波动性。

01

年轻人集卡成瘾，半年多花了2万元

集卡的人群里，有学生也有成年人，他们有的人只是当做娱乐消遣，有的人则近乎疯狂地沉迷其中。

王女士的孩子在幼儿园中班时迷上了奥特曼卡牌，随后的两年里，她陆续花了5000多元给孩子买卡，家中已经积攒了上千张。

她认为卡牌是概率游戏，虽然入坑成本很低，最低花几块钱就能买到一包，但由于卡牌分为S、SR、SSR、UR、GR、GP、LGR等不同等级，价格越贵，能抽到好卡的概率越大，因此很容易逐渐加码，钱越花越多。最贵的一次，是她给孩子买了一个新年礼盒，里面只有十几张卡，但价格要600多元。虽然卡牌等级高，但她觉得非常不值。幸好，她的孩子上小学后就不再集卡了，王女士的钱包如释重负。

但据她观察，集卡游戏在学生群体里非常普遍，已经成为社交货币，孩子们会把抽到的好卡放在专门的集卡册子里向朋友展示，在小区里经常能看到孩子们交换卡牌。

图/王女士家中的部分奥特曼卡牌

张玉今年18岁，还是在校学生，年初她发现谷子店非常火，她喜欢小马宝莉，为了得到自己喜欢的人物，开始买卡牌。不久之后她注意到，很多IP都出了卡牌，像蜡笔小新、喜羊羊和灰太狼等，她也买了一些。

作为学生，零花钱有限，她还趁着暑假出去兼职赚钱买卡片。到目前，她买卡总共花了大概1500元，其中在直播间大概花了四五百元。

“我不会投入太多，只是拿自己的零用钱娱乐一下，有一段时间腻了，但卡游又在不断的出新卡，一些直播间也搞优惠活动，我就又继续买了。有的卡片我不喜欢，就在二手平台卖掉了，我卖的最贵的卡片是80元，总共卖过5张。我花钱去拆卡买的是体验感，不是一定要得到哪一张。”她说。

22岁的小晴就算得上是沉迷拆卡集卡了。她入坑半年多，花了2万多元，最疯狂的时候，一天能花掉1000多元。

今年四五月份，她偶然发现一些谷子店里有卡片，观望别人拆卡时发现有一些IP也是她喜欢的，于是想体验一下拆卡的感觉，没想到一发不可收拾。

小晴讲述，“那家店铺很会烘托气氛，拆卡的时候会不断讲述卡片的价值、卡面工艺， 因为一包卡售价在2-10元，我想着也不贵，就去拆了几包，但发现很难拆到自己想要的卡，看到有人分享自己的经历和得到的稀有卡，我也很想拆到。”

有了这个开头之后，只要看见喜欢的卡片，她都会激情付款去拆卡，每次都被一种强烈的想得到稀有卡的情绪给包围了，但她逐渐发现，一盒10元一包的卡牌是180块钱，里面18包约100张卡片，经常只有一张稀有卡，绝大多数是普通卡。

由于身边很多人都在集卡，小晴想着抽到了稀有卡可以收藏，也可以放到二手平台去卖，“抱着这种想法，我参与进了这个小小的‘赌博’里面，三四个月就花了上万元。”

她还在线上直播间拆卡，主播会推荐各种各样的玩法，比如拆到指定的卡片再送两包。由于一些主播对稀有卡片的哄抬和直播间的氛围带动，以及了解到二手平台卡片价格持续飞涨，小晴又疯狂沉迷到了线上拆卡中，一股脑儿在直播间又花费了上万元。

“我是一个自控力特别差的人，几乎进入了一个死循环里，看到卡片就买，为了一个概率， 总想着万一拿到稀有卡的那个人是我呢，就疯狂下单了。”这时候的小晴完全忽视了市场需求，当她想出售卡片的时候，才发现卖不出去，“到后来我已经完全改变了最开始想收藏喜欢卡片的初心。”

意识到这个问题后，两个月前，小晴已经开始强行让自己戒掉拆卡来省钱，但她发现根本改不了，“平时只要路过小卖部，我都会想着去买几包。卡片买多了，我研究出来了一些摸卡技能，看到店铺我就会去摸卡，找到好卡位之后那种烫金的手感、窃喜的心情，导致我现在甚至又对摸卡上瘾了。”

她现在只是通过摸卡排除掉一些卡片，一定程度上减少了买卡，但没办法完全戒掉，有时候还会在戒断了一段时间后再次报复性消费。

02

背后公司暴赚，

卡游一年卖出几十亿

一张小小的卡片售价从几毛钱到几十元不等，大多数集卡的玩家手里不止几百上张卡片，卡片背后的公司是不是赚翻了？

目前市面上比较火爆的卡片公司首先要数卡游，卡游的IP资源非常丰富，有小马宝莉、奥特曼、斗罗大陆、蛋仔派对、火影忍者、 名侦探柯南、哈利波特等，这些IP资源覆盖了从儿童到成年人广泛的受众群体，卡游通过这些IP资源构建了一个多元化的IP矩阵。

卡游之外，这类型公司还有拥有斗罗大陆、时光代理人、小黄人、星际宝贝、小王子等影视动漫IP授权的卡牌授权商集卡社，以及针对女性市场的万画云游，专注于生产收藏级卡牌的Hitcard，球星卡开发商达咖文化DAKA，拥有丰富的儿童领域IP矩阵的奥飞娱乐等。这些公司都在卡牌行业中与卡游形成竞争关系，各自拥有不同的IP资源和市场定位。

长期关注潮玩领域的投资人陆远提到，如果按照卡牌类型划分，这种类型的卡牌叫做集换式卡牌，大体上分两种，第一种是，对战策略类卡牌，如万智牌、游戏王、宝可梦，包括炉石传说（抽卡类不可交易）。第二种是收藏类，包括不限于MLB、NBA、NFL、足球球星卡、漫威卡、DC卡等。

图源 / DAKA达咖文化微博

他表示，这两种卡牌的不同在于：第一个是根据动漫或者游戏游戏作为背景，基于卡牌构筑的竞技性游戏，第二个是通过体育运动或者动漫的衍生收藏品，共同点在于，有持有者、市场和文化一起共建的价值共识，可以理解为“价值观共建”。“卡牌公司的核心壁垒是IP，IP的时间越长，受众越多，价值观共建的越牢固。”

关于卡牌生意，从卡游公司此前提交的招股书里可以看到一些数据。

2021年、2022年及2023年前三季度，卡游的营收分别为22.98亿元、41.31亿元、19.52亿元，集换式卡牌业务收入占比近九成，其中最热门的是奥特曼系列产品。利润方面，2021年、2022年卡游分别亏损1.53亿元、2.96亿元，2023年前三季度实现扭亏为盈，净利润为2.6亿元。

如果按照非国际财务报告准则计量，卡游2021年、2022年及2023年前三季度的经调整净利润分别为7.95亿元、16.19亿元和5.78亿元。更新的数据卡游没有公开。

小小卡片，能给一家公司带来几十亿营收、几个亿的利润，吸金实力不容小觑。

招股书显示，卡游的毛利率接近70%，净利率在30%左右，算得上是一门好生意。

不过，卡游的收入波动也比较大，2022年同比增长率为79.74%，而2023年前9个月同比增长率变成了-46.6%，主要是由于集换式卡牌销量下跌所致，可见这是一门不稳定的生意，其IP的阶段性受欢迎程度直接影响业绩。

陆远认为，卡牌生意不可以简单的理解为是暴利生意，如果真正的集换式卡牌，是个“与时间做朋友”的生意，如果是“投机类”卡牌，一定是“割韭菜”，核心还是在于IP存在的时间和受众的年龄跨度。

卡牌火爆，甚至催生了一门新的生意叫卡牌鉴定评级。具体做法是，玩家将卡牌提交给专业的评级机构，由这些机构对卡牌的外观品相、墨迹字迹等方面进行综合鉴定和评分，并为鉴定过的卡牌装上鉴定卡砖并配有写明评级分数的标签。

国外的评级机构有很多，PSA是全球最大的第三方交易卡认证和评级公司之一，收费根据卡牌的价值在几十美元到几百美元不等。CGC（Certified Guaranty Company）是世界领先的漫画书、交易卡、视频游戏、杂志、音乐会海报等第三方分级服务机构。

目前，这些国外评级机构也盯上了中国市场，国内也诞生了一些本土的评级机构。这些机构为卡牌收藏者提供了卡牌价值的标准化评估，同时也为卡牌的交易提供了便利。

03

过度依赖IP，持续性存疑

卡游之所以能够火起来，主要原因可以归结为以下几点：社交价值与收藏价值，卡牌游戏不仅要求玩家进行互动，促进了社区的形成和归属感的建立，激发了不同年龄段玩家的收藏欲望；新IP引入为卡牌市场扩展了新的用户群体，如小马宝莉集换卡和迪士尼系列收藏卡等IP吸引了众多女性用户；直播拆卡拓宽渠道，直播拆卡作为一种新兴的推广方式，实时互动性增加了观看的乐趣和参与感，提升了用户的购买欲望；卡牌 “盲盒”玩法的稀缺性与二手流通价值。

虽然火爆，长期来看，卡牌的发展面临不少挑战。

最核心的问题是，行业内同质化卡牌增多，IP资源的竞争愈发激烈。IP授权方纷纷推出卡牌，授权IP可能面临续约风险，卡牌公司需要孵化自有IP，成为发展的突破口。

不过即便是研发自有IP，也有新IP表现不及预期、核心人才流失、热钱流入导致行业竞争加剧等风险。业内人士指出，国内卡牌行业最大的痛点是自有国潮IP处于弱势阶段，卡牌公司最根本的还是要做自有IP，且主攻成人市场，否则，永远面临IP授权过期的问题，以及长期处于IP加工的初级阶段。

陆远指出，卡牌行业还有很多“山寨IP”，看似很有价值，短期波动很大，最终很可能归零。“我认为卡牌行业的前景不乐观，这个产业独立存在或者上市的可能性非常小，多是依托于类似NBA、迪士尼、任天堂等的大公司，比较难有规模性爆发的可能性。”

图源 / 万画云游微博

小晴就提到，奥迪双钻之前出过一版喜羊羊和灰太狼卡牌，火过一段时间，有很多直播间拆这些卡，流量很大，后来市场逐渐饱和，降价也买得人少了。最近奥迪双钻又出了新的喜羊羊和灰太狼卡牌，同样的IP，卡面设计得不一样，又火起来了。

卡牌公司推出的IP火爆的时候暴利，但波动和风险也大，一个IP可能一时火，很快又凉了。

对于消费者，对卡牌的不同态度决定了集卡的性质。

陆远表示，未成年人的价值观尚未完全形成，容易被引导。如果在不影响生活和学习的情况下，未成年人做一些他们喜欢的IP收集，也未尝不可。他们长大之后，是一份值得回味的童年回忆，上一代人很多小时候也收集过水浒卡。

他提醒，这里面的陷阱是有些商家无底线地诱导未成年人超出他们的消费范围。就有未成年人过度沉迷，偷钱或借钱集卡。“未成年人的监护人，要做好监管，把自己的钱款以及支付密码管好。成年人则要为自己的消费行为买单，为自己的行为负责。”

“把拆卡集卡当成消遣娱乐没问题，像我一样想着去卖二手卡赚取差价，想花小价钱搏到更高的收益，这是不可取的。”小晴提醒，很多人刚开始忽视了自己前期投入的金钱，之后不断想回本，很容易沉浸在漩涡里无法出来。

*题图来源于卡游微博截图。应受访者要求，文中小晴、张玉、陆远为化名。