丽雅实在想不明白，为何她5岁的儿子会迷上一个20年前电视剧里的人物，“每周都在各个店里的奥特曼卡片前流连忘返”。说这话时，她刚领着儿子从玩具反斗城出来，而家里的存货已经多到“不知道如何处理”。

“奥特曼卡无处不在。”丽雅感叹。购物中心儿童区、名创优品、玩具店kisland、学校附近文具店，无一例外。放学后，儿子会拿她手机刷视频，只是关注点不是奥特曼电视剧，而是迷上了博主们的奥特曼卡牌开箱视频。

“他们幼儿园的男孩子，基本上还处于什么都不知道的阶段，但是知道这玩意叫奥特曼。”

丽雅儿子正在玩具店选购奥特曼卡牌，图源丽雅

读小学五年级的铭宇，也不是奥特曼迷，没看过一集奥特曼电视剧，家里也没有任何奥特曼的模型。自去年春夏钻进一家“一面墙全是奥特曼卡牌”的专卖店后，他彻底入坑，半年时间在奥特曼卡牌上花了1000多元。

卡牌生意并不鲜见，神奇宝贝卡、小浣熊水浒卡也是很多人的童年记忆。但奥特曼卡牌的赚钱能力，秒杀了市面上所有同类。

它的幕后推手是一家名为卡游的浙江公司。

36氪从多位接近卡游的投资人士了解到，卡游2020年营收为30亿元，净利润口径不一，一说12亿元，一说15亿元。论收入，这家公司挤不进当年创业板前百，但利润却碾压多数，在1100余家创业板公司中位居Top25。

“这非常印钞机。”一位做过卡牌领域研究的投资人感叹。

同样凭借盲盒模式运营IP发家的泡泡玛特，规模体量与卡游接近，2020年营业收入为25.32亿元，净利润为5.24亿元——但20.7% 的净利率不到卡游的一半。这意味着，2018年才刚成立的卡游，只用三年便做到了泡泡玛特十年的成绩。

2020年春节期间，奥特曼卡牌产能一度受限，经销商们一卡难求。规矩就变成“谁来了先给钱再拿货，按照下单大小发货”。一位经销商拎着大几百万现金去到卡游工厂，但到了地方才发现，“我们带的钱不是最多的”。

熟稔消费投资的红杉中国在2021年投资卡游。一位接近红杉的投资人士告诉36氪，最初卡游根本不见对方，直到红杉中国合伙人苏凯亲自登门——泡泡玛特2020年底上市时，红杉是其最大的外部投资人，那个案子的推动者也是苏凯。

这两家公司的确既形似又神似：同样卖“玩具”，同样利用盲盒机制，且大多数人看不懂，而一小群人很疯狂——泡泡玛特主要卖给18-29岁的年轻女性，而奥特曼卡牌的受众，多是幼儿园到小学的男孩。

不一样的是，泡泡玛特在上市前夕名声大噪，一举跃升为彼时最耀眼的新消费明星项目，而关于卡游的深入报道几乎为零。

新消费创业潮从沸腾到冷却几年间，有野心的创业者和投资人素来迷恋“大赛道”、“大品类”。出人意料的是，在卡牌这样一个不起眼的角落，一个隐形巨人悄然站起。

卡游北京富力广场店一角，笔者摄

01

会“赚钱”的盲盒

1963年，日本特技导演圆谷英二创立同名工作室，并在3年后推出的《奥特曼》系列电视剧里，将变身超人奥特曼首次搬上荧幕。此后56年里，奥特曼跟随这部“长寿电视剧”，从日本火到全球，成为几代人的童年记忆。

圆谷可能不会想到，50多年后的中国，一群小学生是通过一张张小卡片认识不同奥特曼的——高等级的赛罗奥特曼，攻击力154000，防御力147000；低等级的银河奥特曼，攻击力与防御力只有83000。

在老师禁止带卡牌到学校之前，小学三年级的昱宸会将它们拿到班里，跟同学比较卡牌等级。掏出一张高等级的奥特曼卡牌，是一个小学生社交生活中的骄傲时刻。

奥特曼卡牌的等级设定，部分沿袭了日本老牌游戏厂商Konami的做法。Konami在1999年推出了同名漫画改编的集换式卡牌《游戏王》，后者是全球最畅销的集换式卡牌之一。截至2021年1月，游戏王卡牌累计销量高达350亿张。

一些稀有卡只能在特定卡包里掉落，能不能抽到要碰运气。“运气差的话，最火的黑钻版卡包里也抽不到稀有卡。”昱宸说。解决办法只有氪金，买够一定金额，会额外赠送一张稀有卡。

长期跟卡游打交道的经销商李仪认为，盲盒机制是卡游崛起的重要原因。它抓住了年轻父母疼爱孩子的心理，也抓住了孩子探索未知事物的心理，“越是封住打不开，就越想拆开想知道里面是啥。如果没有拆到自己想要的，就会继续拆。”

更重要的是，奥特曼卡牌已经变成了“赚钱”工具。

每次抽到稀有卡，昱宸和班里的同学会先算算它值多少钱，“SSR值几块钱，GR值十多元，XR能值100元。”昱宸说，班里男生基本都在玩，一些同学集满了三、四本卡册，他们合计下来，发现一册能卖五六百块，并且“收藏越久越有价值”。 

至于在这上面总共花了多少钱，昱宸没有印象，只是“一天买一回”，花多少取决于当天零花钱。

卡游门店里，卡迷们正在展示他们的稀有卡收藏册，笔者摄

这种“价值”认知，通常来自于他们身边。一位专注儿童领域的投资人士告诉36氪，学校周边的小卖部老板会向学生高价回收稀有卡牌，“让学生有值钱的感觉”，并且收藏越久，卡牌会“增值”。即便不直接回收，一些门店也会给小学生抽到的稀有卡估价。 

在二手交易平台上，充斥着各类兜售稀有奥特曼卡的卖家。在闲鱼上，用户“卡游奥特曼卡片”跻身闲鱼“桌游粉丝好评榜”热门榜、飙升榜双榜类目Top1，新人榜Top3用户也清一色在销售卡游奥特曼卡牌。

能从中赚钱，也是非奥特曼迷铭宇入坑的原因。每次拆完卡，他的骨灰级玩家的同学会指导一二，“贵的收藏，便宜的卖掉。”因为贵的卖给小卖部“很亏”，便宜的能卖1毛到5元不等。

不过，奥特曼卡牌的现金回收产业，仍处于灰色地带。36氪走访发现，不同售卡网点是否支持回收也存在不确定性。

卡游官方则对现金回收讳莫如深。一位卡游旗舰店店员表示，他们不会讨论卡牌的价值，而是“很多人买来收藏”。

尽管不提钱，但卡游确实在以“兑换”这一更含蓄的方式，从用户处“回收”卡牌。

李仪告诉36氪，卡游会在各个门店举行卡牌兑换活动，推出类似“10张SR卡兑换1张SSR卡”，“10张SSR卡兑换1张HR卡”等回收形式，活动不定期举行，由卡游官方教练驻点兑换。

复杂的卡牌等级设定，也给卡游在定价上留下了巨大的空间。按照稀有卡种不同，单包/盒售价多在1元-200元不等，一些纪念卡盒高达千元。这也意味着，卡游可以在绝大部分玩具零售渠道和消费水平的小学生群体“畅通无阻”。

“带有游戏甚至博彩属性的商品，加上IP的包装和营销，就是一个好生意，泡泡玛特和卡游就是典型。”玩具行业长期创业者陈笑凡告诉36氪。

02

“包围”小学生

作为一家成立只有三年的公司，卡游展现了与此极不匹配的渠道能力。

据36氪了解，卡游的产品已经进入全国31个省、区、直辖市，覆盖率达90%以上。“现在只要有个店、和小孩子挂钩的，都会有卡游。”李仪说。

为什么卡游可以做到无孔不入？

原因在于，卖奥特曼卡牌并非卡游第一次进入学生玩具市场。在母公司甲壳虫动漫身上，这种渠道能力早已显现。

甲壳虫动漫的创始人名叫李奇斌，这位70后浙商在玩具行业摸索了20多年。

据媒体报道，从2000年揣着1万元开始创业，李奇斌最初在泡泡糖贴纸上发现了商机——附赠卡通贴纸的情况下，一盒泡泡糖能赚7毛5，而没贴纸，则只能赚1毛钱——这个发现让李奇斌快速赚到了第一桶金。

2003年，李奇斌创立义乌市甲壳虫玩具厂，自行设计和开发动漫玩具产品，到2007年收入已经超过5000万元，并在全国各大城市发展了180多个一级代理商。

随着业务板块扩大，李奇斌在2010年创立甲壳虫动漫，开始代理国内外各类卡通品牌。甲壳虫不仅拿到国内 80%以上流行品牌的版权资源，还获得日本东映、迪士尼、芬兰Rovio（《愤怒的小鸟》出品方）等多个国外知名公司的产品形象授权。 

这是一个关键的转折时刻。一系列成熟IP在手，甲壳虫的玩具衍生品日益壮大。按照李奇斌的规划，甲壳虫要做到国内动漫玩具产业老大，卡牌业务的卡游，正是其中的重心。此外，他们还推出了动漫衍生定制平台“漫D客”、幼教产品两个板块。

到2014年，甲壳虫动漫渗透的终端渠道已经达到10万余个。校园周边的小商店是甲壳虫的渠道渗透重心，漫D客在这方面居功甚伟。这个模式的核心在于，小学生可以把喜欢的动漫形象，自由DIY印刷到笔记本、贺卡、杯子等产品上。

通过与湖南广电金鹰卡通频道合作，甲壳虫迅速在试点城市长沙站稳脚跟，仅一年多时间便进入380余家中小学附近的零售门店。

一个插曲是，李奇斌曾经买地并建设一座融合全息技术的动漫之城，不过惨遭重创，2016年公司一度资金链断裂。直到2018年，李奇斌把视线聚焦到奥特曼IP上，寄希望再度翻身。

此时甲壳虫已经没了两年前的荣光，但先期积累下来的渠道资源，也为奥特曼卡牌迅速席卷全国打下了根基。

为了更快速渗透，卡游还设定了省级、市级等层级代理。李仪告诉36氪，他所在的江苏小城市，代理一年有数百万元销售任务，“省代的指标更高”。此外，卡游还开发了“卡游进货宝”来管控经销渠道。

经销商们热情高涨，是因为卡游为他们留下了足够的利润空间。36氪从多方了解到，卡游会以零售价5、6折的价格供货给玩具店、文具店、零售店、主播等下游经销商，体量越大，折扣越多。

即便如此，卡游仍能保证约50%的净利润。

高利润来自两方面，一是相比手办高昂的开模成本，印刷纸牌的原料成本要低很多，二是IP授权费，也并没有想象得那么高。

卡游奥特曼卡牌的授权方名为上海新创华文化发展有限公司（SCLA）。2008年，SCLA从日本圆谷（奥特曼创作方）拿到了16部奥特曼系列作品在中国大陆地区的独家版权总代理。

IP授权费一般分为授权费和销售分成两部分。据36氪了解，头部一线IP大多授权费用在小百万元级。翻阅泡泡玛特财报可以发现，2017年-2019年，其向艺术家及IP提供商支付的设计及授权费占当年收入的比例，最多只有2.8%。

在经销渠道之外，2021年以来，卡游还开始着手建设线下直营门店，并于7月在广州开出全国第一家“超级旗舰店”。店里有多个1:1奥特曼模型、自助抽卡机、稀有卡展示区和奥特曼周边。

卡游门店里的1：1奥特曼等身模型，笔者摄

截至2022年1月8日，卡游已经在全国7座城市开出13家线下直营店，广泛进入上海、北京、深圳、广州、杭州、成都、重庆等一线城市。

卡游直营店的选址定位明确。全国首店正佳广场店、北京首店富力广场等首店，均落地于商场儿童业态层，华东首店上海七宝万科店则位于儿童层楼上。除此以外，卡游还在天猫、京东、拼多多，授权30余家母婴玩具专卖店销售。

以经销为核心，向直营延伸，奥特曼卡牌如今已经几乎无所不在。

03

留住小学生：从收藏到竞技

“顶端的奥特曼卡，可能只值两三千元”，龙藏评级创始人马元琛告诉36氪。

马元琛是一位资深卡迷，在美国留学八年后，他去年回国创立了这家第三方交易卡牌评级公司，为同好们提供收藏卡牌的个性化评级服务。

在国外，针对收藏卡牌的第三方评级公司有很多，最著名的PSA已经有31年历史，评级了超过4000万张卡牌及藏品，累计申报价值超过10亿美元。相比之下，国内关于收藏卡评级还是相对空白市场，且在他们的业务里，奥特曼卡牌订单占比很少，收藏价值远未体现出来。

卡游旗舰里展示的部分奥特曼卡牌，笔者摄

球星卡与宝可梦卡是海外收藏卡市场最热门的交易卡种。最初作为香烟赠品的球星卡，迄今有着100余年发行历史，而宝可梦、游戏王的集换式卡牌，也存在有20余年。

“一些带编卡全世界可能就只发行10张，稀缺性决定了价格可能可以被炒到很高。”马元琛告诉36氪。2021年年初，一张詹姆斯的新秀球星卡，多次拍卖价格超过200万美金。

收藏路线短期不好走，所以卡游在尝试向竞技性的TCG（集换式卡牌）模式延伸。

集换式卡牌多为双人对战模式，在海外市场有着长期发展。根据日本玩具协会，卡牌类游戏是日本玩具市场第三大品类，2020年相关市场销售额达63亿人民币。国内这一市场仍属于早期阶段，据不完全统计，市场规模预计约为5亿港元。

万智牌、宝可梦卡、游戏王三大IP是亚太地区卡牌游戏Top3，也是全球玩家最多的集换式卡牌。国内也有像《三国杀阵面对决》、《斗罗大陆》等集换式卡牌游戏，但存在感有限。

在2020年1月，卡游公布了一套针对奥特曼卡牌的官方对战玩法，还联合迪士尼，推出漫威英雄“英雄对决”系列——奥特曼和漫威，两个可能是地球人最火的超级英雄IP，组成了卡游的最强英雄阵容。

与宝可梦卡类似，奥特曼集换式卡牌玩法相对简单，对于低龄用户更加友好。而卡游的一个机会窗口可能在于，除了在台湾和香港有着正式发行外，内地市场仍未有正式授权的宝可梦卡发行。

“卡游线下的推广互动非常好，”李仪告诉36氪，卡游在每个城市不仅有销售经理，还有专职活动教练，给小朋友讲解每张牌的属性，教他们怎么玩。

自2020年11月以来，卡游还从广州起步，在全国广东省多个城市举办赛事。

甲壳虫动漫垂涎TCG这块蛋糕已久，早在2013年便推出了整合漫威、航海王、火影忍者、龙珠、圣斗士等经典动漫IP形象的TCG卡牌“零次元”，还举办了相应的全国大赛，但始终没能打开市场。

如今通过奥特曼IP，卡游试图复制“竞技”的可能。相比于收藏卡，这是一个更看得清的蓝海市场。有日媒统计，按照每张卡30日元计算，截至2021年1月，全球最火的集换式卡牌之一的《游戏王》，累计销售额已高达96.4亿美元。

卡游门店对决区，笔者摄

不过，在这之外，奥特曼系列在日本、泰国、中国的版权问题，自1995年便陷入长期纠纷，这让卡游能否持续获得奥特曼IP授权存在风险。

卡游也在避免过度依赖奥特曼，跟更多IP进行合作。尽管奥特曼卡牌占据了旗舰店的绝大多数面积，但叶罗丽、斗罗大陆、漫威等新IP的卡牌，开始出现在门店显眼位置。其中叶罗丽的目标群是女生，过去奥特曼卡牌几乎无法触及的市场。

一位文娱领域投资人表示，奥特曼卡牌的最大弱点是LTV（用户生命周期价值）极小，最晚到小学阶段结束便会选择弃坑。“当他们长大后，球星卡、宝可梦卡，泡泡玛特甚至NFT，会成为新的兴趣方向”。

在意识到花得钱远比赚得钱多之后，铭宇把几张奥特曼稀有卡送给了6岁的弟弟。他觉得自己已经过了玩奥特曼卡的年龄，“他们（弟弟）幼儿园或者一年级，特别喜欢卡游。”

对于9岁的昱宸来说，“卡游两个字，加一个虫子”，已经成了他眼中正版奥特曼卡牌的标识。但他三年间辛苦抽到的稀有卡，正轻松被同学的新卡打败，对战越多，手里剩下的卡越少，他终于也失去了热情。

真正一流的品牌生意，不仅能被它的用户轻易辨识，还拥有他们持久的忠诚。显然，卡游还无法兼得。 

注：文中丽雅、铭宇、李仪、昱宸均为化名。