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餐饮业的2025:钱、生意和新机会

来源: 红餐网 景雪 2025-01-08 08:36

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来源/红餐网

撰文/景雪

2025年,已经到来。

每到这个时候,一批企业都在忙着做年终总结以及明年的规划。很容易猜到,今年总结“难看”的餐企不在少数。

但根据国家统计局发布的数据来看,今年前11个月,全国餐饮收入50169亿元,同比增长5.7%,加上暂未公布的12月餐饮收入数据,大概率上,2024年全国餐饮收入的基调最终会定格为“涨”。

表面热乎乎,内里冷热不均,宏观数据展示的表象,到了微观层面,实则各有各的困扰。

面对已经到来的2025,餐饮人还能怎么办?我们试图从过去一年餐饮业发生的重大变化上,捕捉一些未来餐饮业的市场轮廓与发展方向。望与大家共勉!

01

餐饮业的2024:

挣扎破“卷”,寻找新的增长抓手

2024年,从整个行业层面来看,“卷”已经成为常态。落到企业端,打破内卷,寻找新增长路径,也几乎成为最重要的经营课题。

1、挤泡沫,“内卷”成为新常态

过去一年,餐饮行业开、关店同时创新高,供给过剩成为行业共识,由此也引发了卷价格、卷产品、卷品类、卷加盟等一系列内卷现象。

价格的内卷最为明显,从年初开始,价格战的氛围就在整个餐饮业蔓延,“全线降至9.9元”“穷鬼套餐”“价格回到N年前”……各类低价竞争,无止无休。确实,降价能帮助品牌吸引更多对价格敏感的消费者,但以低价换销量,也意味着利润变少,甚至赔本赚吆喝。

图片来源:红餐网 摄

长期没有合理的利润,产品就没有品质保证,品牌就没有创新动力,更无从谈论服务,最终大家就在“低水平的价格战”里恶性循环。

产品层面的内卷,以酸汤为例,从成为焦点,到酸汤火锅店争相开出,再到川渝火锅、毛肚火锅店、鱼火锅店、创意火锅店,集体上新贵州酸汤锅底,酸汤几乎已成为火锅店标配。而后,不少水饺店、面店、正餐店也开始“凑热闹”,连咖啡品牌都嗅到了这股“酸汤”味,推出了一系列酸汤产品,比如酸汤水饺、酸汤海鲜等。

从平价到高端,从火锅到其它跨界而来的选手,都开始布局酸汤,酸汤对消费者的吸引力也就自然会减弱。任何一个品类火了,都会吸引大量创业者和品牌的进入,不排除有部分人能踩中风口,实现产品创新。但从整个行业层面来看,如果只是跟风、模仿,低效的混战,反而会缩短品类的寿命,一些本可以有更长生命周期的品类,也会因为短期炒作的手法和群起而攻之的动作,最后变成“短命鬼”。

经营层面,扩大加盟商规模、卷加盟也是2024年餐饮业比较明显的表现。昔日坚守直营的标杆品牌们纷纷转向了加盟。已经在加盟领域扎根的品牌也开始纷纷降低加盟门槛,调低对投资费用、门店面积和门店形式的要求,开通定向点位加盟,甚至推出“0加盟费”计划……

开放加盟,抢夺更多加盟商,对品牌而言会带来一定利好,比如更多的门店数量,更强的规模效应,更快速地攻入下沉市场。但伴随餐饮加盟市场的竞争越来越激烈,那些符合条件的加盟商,也要开始不够用了。

图片来源:红餐网摄

事实上,内卷并不只存在于餐饮行业,如今的大部分行业都在卷。著名媒体人、财经观察家秦朔表示,以我们的国情(人口多、资源弱、后发国家)和民情(勤劳、耐劳),在现阶段乃至今后很长时间,都不太可能“温良恭俭让”地参与竞争。所以,大部分行业都在卷,越来越卷,这种情况会长期延续。

2、系紧鞋带,向下升级、向外扩散

当内卷成为行业常态,很多餐饮人的心态,包括品牌的经营策略上也在发生一些转变。

比如,上半年的快速扩张,以及给予加盟商补贴鼓励多开店策略,到了下半年,就变成了少开店、主动关店。

喜茶被曝调整加盟政策,不仅限制了新增门店,还鼓励加盟商闭店。

被誉为“轻乳茶四小龙”的茶话弄在一封内部信中提到:“即将跨越千店规模之际,我们决定先停一停,把鞋带系紧。”

一向以“爱折腾”而闻名的贾国龙也公开表示,不挣钱的、现金流为负的店要坚决关掉,西贝就是采取这样的策略,并强调当下要学会“猫冬”。

连锁品牌纷纷踩刹车,变得愈发审慎、冷静,但这也并非意味着“躺平”。

2024年,很多餐饮品牌还在积极寻找新的增长抓手,比如“下沉”和“出海”。

曾经“高高在上”的星巴克,如今几乎已成为县城标配。财报显示,2024财年,星巴克中国有一半的新增门店都位于低线城市(三线及以下城市),再往下一步,就差开到村里去了。

肯德基、麦当劳等巨头也在加速向低线城市渗透。还有那些纯直营品牌开放加盟,也被业内认为是在为加码下沉市场做准备。

县城贵妇、县城婆罗门正在复制一线中产生活,大城市和小县城的消费边界逐渐消融。县域市场的巨大消费潜力,再加上县城本身的低房租、低人工等因素,未来可能会吸引越来越多餐饮品牌加速“向下”。

除了向下拓展,出海也是过去一年里,很多餐饮品牌积极探索的方向。2024年,中餐品牌出海热情空前高涨。海底捞首次进驻了中东市场,在阿联酋开设了海底捞门店;奈雪的茶在马来西亚开出首店;紫燕百味鸡布局澳洲;霸王茶姬香港首店落地;杨国福麻辣烫加速出海,重仓东南亚;新荣记海外首店在日本东京正式落地;小龙坎海外门店数量已达到70多家……

不少业内观点认为,中餐出海已具备“天时、地利、人和”,2024年,亦成为中餐出海的冲刺年。

综合来看,品牌层面,2024年无论是进行战略收缩,修炼内功,还是向下、向外探索,都是根据市场变化在做调整,这是一种能力。那些在不确定环境中能较快恢复且稳定增长的品牌,往往都会在调整这件事上做得比较彻底。

毕竟,餐饮业已经彻底变了!

02

可能更糟糕的2025年,

餐饮业需要一些“新”意

进入2025年,公众消费信心可能仍然不足,被不确定性因素和突发性事件包裹会是大概率事件。不少餐饮老炮也预测:2025年,尤其是上半年,会比2024年还要糟糕。

那么,作为餐饮从业者,生意还能怎么做?能从哪些方向上调整,更好地适应市场?我们也总结了一些头部餐企的做法,并结合整个大消费领域里的一些创新思路,希望能对大家有所启发。

1、挖掘新需求:不同人群的消费信心和偏好不同,催生不同类型的机会。

最近两年,我们一直在说餐饮消费已经进入拼多多时代,因为消费者在花钱方面变得越来越保守、理性了,他们会开始回归真需,对繁多款式和低劣质量免疫,回归消费的本质。消费者更加理性,消费信心缺失,进而也导致了餐饮消费需求的不足。

但如果深挖会发现,某些细分人群的消费信心还很强,需求有待进一步挖掘。

比如家庭客群,有一定的财富积累,消费力稳定。过去怎么吃,现在大概率依然怎么吃,甚至要吃得更好。怎么更好?更宽敞的用餐空间、温馨的环境,以及口味较为丰富的菜品,都能让家庭客群有更好的体验。

另外,要做好家庭客群生意,必须要守住儿童消费。并不是说儿童客群产生了多大收益,而是因为儿童能带动家庭客流。

“再苦不能苦孩子”“大人可以凑合吃,小孩不能将就”……是中国家庭很普遍的育儿观念。所以提供儿童餐,打造儿童喜欢的用餐场景,会有助于品牌吸引家庭客群。西贝、九毛九、老乡鸡等品牌近些年都在加码儿童餐,无外乎这么个理。

图片来源:西贝

再比如,银发人群。根据《银发经济蓝皮书:中国银发经济发展报告(2024)》的测算,目前中国银发经济规模在7万亿元左右,约占GDP的6%。

这部分人群是一个需求独特的“差异化”市场。满足这部分人群的需求,需要提供更有营养、保健养生,更易消化咀嚼的食物,甚至提供专门的老人配餐服务……

还有一些更为细分,因圈层爱好聚集在一起的人群,比如:二次元消费群体、养宠人群等。就拿养宠人群来看,中国宠物经济产业规模不断扩增,人宠相处模式已逐渐从“主从关系”向“家人陪伴”角色转变。品牌如果能投“毛孩”之所好,自然就能吸引毛孩爸妈来店消费。

需求决定供给,不同人群有着不同的消费信心和偏好,深挖这些需求,或许就能衍生出一些新的机会点。

2、提供新供给:打造差异化性价比产品,让对手抄不了“作业”。

产品,是餐饮企业安身立命的根本,不断提升产品力,品牌才能实现复购,摆脱行业同质化的困境,拥有更长的生命周期。

那么,什么样的产品更有竞争力?从当前大众的餐饮消费习惯来看,两类偏好较为明显——一种是体验偏好,另一种是价格偏好。所谓体验偏好,就是追求极致的产品品质和差异化;价格偏好则指更低的价格、更好的便利性。

图片来源:红餐网摄

总结下来也就是,具备差异化、性价比的产品对消费者的吸引力更强,更具竞争力。

差异化本身是一个很大的概念,也没有一招鲜的手段,需要品牌根据自己的品牌逻辑不断去优化、改良。海底捞、熊喵来了深挖地方食材,民间粮仓对川渝两地土菜进行升级,都是产品差异化的表现。

使用更丰富的食材、挖掘经典美食典籍、采用古法烹饪,制作出独特风味的菜肴;打造更具文化属性、治愈情绪的美食;再或者是挖掘诸如普洱菜、清真菜等一些更小众的菜品……都是打造差异化产品的方法。

另外,多样化的产品组合也是实现产品差异化的一种途径。喜家德创始人高德福曾表示,品牌需要多场景的产品解决方案——多钩子定律,因为单一的产品线难以满足顾客多样化的需求。过去一年里,很多传统餐饮门店改成自助餐模式,本质上也是在使用多钩子定律,用多样化的产品来支撑更多场景、更多时段衍生出的不同需求,从而提高顾客的到店频次。

一般来说,门店提供的品类少,做标品,管理人效会更高。相反,做复杂品类、多品类,会拉低门店的人效。但换个角度,复杂品类能做好,还能把复杂品类的人效提高,那产品力自然就是其它对手很难企及的。

再来看性价比,进入减量时代,餐饮人要摒弃暴利幻想,做到低价还能有利润。想要提供有性价比的产品,企业层面要做到总成本领先。

本质上,总成本领先是设计出来的,是端到端全流程的优化,也是规模效应使然。同样的效率,规模效应越强,固定成本就能摊薄;而同等的规模之下,效率越高,成本也会越低。所以说, 同样的效率,拼规模;同等的规模,拼效率。

3、创造新模式/物种:“小轻新”的胜出概率更大,要去赚“别人看不到的钱”。

性价比的导向越来越明显,会进一步促使规模效应更强的企业胜出。再加之,大体量餐企在面对外部不确定因素影响时有更强的抗风险能力,所以这些“大块头”未来胜出的机率自然会更大。

但这也并非意味着小规模/小店就完全没有机会。

图片来源:红餐网摄

新荣记的张勇说,以后开店,要做孤品。因为发现这一轮环境变化里,新荣记只开了一家店的城市,受影响最小。所以,原本荣袍(新荣记于2024年7月 新开的川菜概念店)的所在地,还想开“芙蓉无双”(新荣记旗下湘菜馆),但最后还是没开。

所谓的孤品,或者是单店,船小好调头,体量更轻,风险更低。更重要的是,小店/单店没有大连锁的批量化复制,反而会更具门店的差异化特色,形成“新”意,吸引消费者的目光。

这里的门店差异化也有一些明显的指向。根据《2024中国餐饮发展报告》,以前,人们对餐厅的关注,是传统“五感”:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。聊的,是“好不好吃?”,“色香味是不是俱全?”但现在,除了“五感”,还要有新“五感”:松弛感、原生感、存在感、社交感、氛围感。

可以说,传统“五感”是门店吸引消费者的根本,而锚定“新五感”则更能引发分享、口口传播,消费粘性更强。

值得注意的是,除了利用门店的差异化特色来激发消费者的新鲜感,唤醒消费需求之外,连锁品牌也有更高阶的做法,比如从盈利模式上做调整,甚至是创造新的商业模型。

就拿这两年爆火的山姆为例,不同于单一的商超售卖产品模式,而是通过收取会员费、供应链优化、会员服务,以及销售商品来获利。其中,会员费又占了其收入来源的大头。

同理,餐饮品牌也可以打破“餐厅卖饭”的传统玩法,不断寻找新的赚钱角度。别人做产品,你可以做品牌;别人搭台摆摊,你可以在后台赚供应链的差价;别人卖产品,你可以卖会员;别人赚顾客的消费,你可以赚预期。

了不起的企业都是这样的,往上拼,从差异的缝隙中突围,拼出更大的天空,让自己壮大,最后也会让别人受益。

结语

说到底,面对已经到来的2025,有些人充满期待,但也有人还在迷茫、焦虑。

到底该怎么办?与其焦虑未来,不如专注当下。怀着信念在各自赛道、各自领域持续探索、精进,用无数个微小但具体的日常,去支撑品牌经营的宏大叙事。

始终要相信,现在蛰伏所付出的努力,在市场回到正轨后,终将获得成倍的回报。

本文为联商网经红餐网授权转载,版权归红餐网所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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