来源/红餐网

撰文/景雪

2025年，已经到来。

每到这个时候，一批企业都在忙着做年终总结以及明年的规划。很容易猜到，今年总结“难看”的餐企不在少数。

但根据国家统计局发布的数据来看，今年前11个月，全国餐饮收入50169亿元，同比增长5.7%，加上暂未公布的12月餐饮收入数据，大概率上，2024年全国餐饮收入的基调最终会定格为“涨”。

表面热乎乎，内里冷热不均，宏观数据展示的表象，到了微观层面，实则各有各的困扰。

面对已经到来的2025，餐饮人还能怎么办？我们试图从过去一年餐饮业发生的重大变化上，捕捉一些未来餐饮业的市场轮廓与发展方向。望与大家共勉！

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餐饮业的2024：

挣扎破“卷”，寻找新的增长抓手

2024年，从整个行业层面来看，“卷”已经成为常态。落到企业端，打破内卷，寻找新增长路径，也几乎成为最重要的经营课题。

1、挤泡沫，“内卷”成为新常态

过去一年，餐饮行业开、关店同时创新高，供给过剩成为行业共识，由此也引发了卷价格、卷产品、卷品类、卷加盟等一系列内卷现象。

价格的内卷最为明显，从年初开始，价格战的氛围就在整个餐饮业蔓延，“全线降至9.9元”“穷鬼套餐”“价格回到N年前”……各类低价竞争，无止无休。确实，降价能帮助品牌吸引更多对价格敏感的消费者，但以低价换销量，也意味着利润变少，甚至赔本赚吆喝。

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长期没有合理的利润，产品就没有品质保证，品牌就没有创新动力，更无从谈论服务，最终大家就在“低水平的价格战”里恶性循环。

产品层面的内卷，以酸汤为例，从成为焦点，到酸汤火锅店争相开出，再到川渝火锅、毛肚火锅店、鱼火锅店、创意火锅店，集体上新贵州酸汤锅底，酸汤几乎已成为火锅店标配。而后，不少水饺店、面店、正餐店也开始“凑热闹”，连咖啡品牌都嗅到了这股“酸汤”味，推出了一系列酸汤产品，比如酸汤水饺、酸汤海鲜等。

从平价到高端，从火锅到其它跨界而来的选手，都开始布局酸汤，酸汤对消费者的吸引力也就自然会减弱。任何一个品类火了，都会吸引大量创业者和品牌的进入，不排除有部分人能踩中风口，实现产品创新。但从整个行业层面来看，如果只是跟风、模仿，低效的混战，反而会缩短品类的寿命，一些本可以有更长生命周期的品类，也会因为短期炒作的手法和群起而攻之的动作，最后变成“短命鬼”。

经营层面，扩大加盟商规模、卷加盟也是2024年餐饮业比较明显的表现。昔日坚守直营的标杆品牌们纷纷转向了加盟。已经在加盟领域扎根的品牌也开始纷纷降低加盟门槛，调低对投资费用、门店面积和门店形式的要求，开通定向点位加盟，甚至推出“0加盟费”计划……

开放加盟，抢夺更多加盟商，对品牌而言会带来一定利好，比如更多的门店数量，更强的规模效应，更快速地攻入下沉市场。但伴随餐饮加盟市场的竞争越来越激烈，那些符合条件的加盟商，也要开始不够用了。

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事实上，内卷并不只存在于餐饮行业，如今的大部分行业都在卷。著名媒体人、财经观察家秦朔表示，以我们的国情（人口多、资源弱、后发国家）和民情（勤劳、耐劳），在现阶段乃至今后很长时间，都不太可能“温良恭俭让”地参与竞争。所以，大部分行业都在卷，越来越卷，这种情况会长期延续。

2、系紧鞋带，向下升级、向外扩散

当内卷成为行业常态，很多餐饮人的心态，包括品牌的经营策略上也在发生一些转变。

比如，上半年的快速扩张，以及给予加盟商补贴鼓励多开店策略，到了下半年，就变成了少开店、主动关店。

喜茶被曝调整加盟政策，不仅限制了新增门店，还鼓励加盟商闭店。

被誉为“轻乳茶四小龙”的茶话弄在一封内部信中提到：“即将跨越千店规模之际，我们决定先停一停，把鞋带系紧。”

一向以“爱折腾”而闻名的贾国龙也公开表示，不挣钱的、现金流为负的店要坚决关掉，西贝就是采取这样的策略，并强调当下要学会“猫冬”。

连锁品牌纷纷踩刹车，变得愈发审慎、冷静，但这也并非意味着“躺平”。

2024年，很多餐饮品牌还在积极寻找新的增长抓手，比如“下沉”和“出海”。

曾经“高高在上”的星巴克，如今几乎已成为县城标配。财报显示，2024财年，星巴克中国有一半的新增门店都位于低线城市（三线及以下城市），再往下一步，就差开到村里去了。

肯德基、麦当劳等巨头也在加速向低线城市渗透。还有那些纯直营品牌开放加盟，也被业内认为是在为加码下沉市场做准备。

县城贵妇、县城婆罗门正在复制一线中产生活，大城市和小县城的消费边界逐渐消融。县域市场的巨大消费潜力，再加上县城本身的低房租、低人工等因素，未来可能会吸引越来越多餐饮品牌加速“向下”。

除了向下拓展，出海也是过去一年里，很多餐饮品牌积极探索的方向。2024年，中餐品牌出海热情空前高涨。海底捞首次进驻了中东市场，在阿联酋开设了海底捞门店；奈雪的茶在马来西亚开出首店；紫燕百味鸡布局澳洲；霸王茶姬香港首店落地；杨国福麻辣烫加速出海，重仓东南亚；新荣记海外首店在日本东京正式落地；小龙坎海外门店数量已达到70多家……

不少业内观点认为，中餐出海已具备“天时、地利、人和”，2024年，亦成为中餐出海的冲刺年。

综合来看，品牌层面，2024年无论是进行战略收缩，修炼内功，还是向下、向外探索，都是根据市场变化在做调整，这是一种能力。那些在不确定环境中能较快恢复且稳定增长的品牌，往往都会在调整这件事上做得比较彻底。

毕竟，餐饮业已经彻底变了！

02

可能更糟糕的2025年，

餐饮业需要一些“新”意

进入2025年，公众消费信心可能仍然不足，被不确定性因素和突发性事件包裹会是大概率事件。不少餐饮老炮也预测：2025年，尤其是上半年，会比2024年还要糟糕。

那么，作为餐饮从业者，生意还能怎么做？能从哪些方向上调整，更好地适应市场？我们也总结了一些头部餐企的做法，并结合整个大消费领域里的一些创新思路，希望能对大家有所启发。

1、挖掘新需求：不同人群的消费信心和偏好不同，催生不同类型的机会。

最近两年，我们一直在说餐饮消费已经进入拼多多时代，因为消费者在花钱方面变得越来越保守、理性了，他们会开始回归真需，对繁多款式和低劣质量免疫，回归消费的本质。消费者更加理性，消费信心缺失，进而也导致了餐饮消费需求的不足。

但如果深挖会发现，某些细分人群的消费信心还很强，需求有待进一步挖掘。

比如家庭客群，有一定的财富积累，消费力稳定。过去怎么吃，现在大概率依然怎么吃，甚至要吃得更好。怎么更好？更宽敞的用餐空间、温馨的环境，以及口味较为丰富的菜品，都能让家庭客群有更好的体验。

另外，要做好家庭客群生意，必须要守住儿童消费。并不是说儿童客群产生了多大收益，而是因为儿童能带动家庭客流。

“再苦不能苦孩子”“大人可以凑合吃，小孩不能将就”……是中国家庭很普遍的育儿观念。所以提供儿童餐，打造儿童喜欢的用餐场景，会有助于品牌吸引家庭客群。西贝、九毛九、老乡鸡等品牌近些年都在加码儿童餐，无外乎这么个理。

图片来源：西贝

再比如，银发人群。根据《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告(2024)》的测算，目前中国银发经济规模在7万亿元左右，约占GDP的6%。

这部分人群是一个需求独特的“差异化”市场。满足这部分人群的需求，需要提供更有营养、保健养生，更易消化咀嚼的食物，甚至提供专门的老人配餐服务……

还有一些更为细分，因圈层爱好聚集在一起的人群，比如：二次元消费群体、养宠人群等。就拿养宠人群来看，中国宠物经济产业规模不断扩增，人宠相处模式已逐渐从“主从关系”向“家人陪伴”角色转变。品牌如果能投“毛孩”之所好，自然就能吸引毛孩爸妈来店消费。

需求决定供给，不同人群有着不同的消费信心和偏好，深挖这些需求，或许就能衍生出一些新的机会点。

2、提供新供给：打造差异化性价比产品，让对手抄不了“作业”。

产品，是餐饮企业安身立命的根本，不断提升产品力，品牌才能实现复购，摆脱行业同质化的困境，拥有更长的生命周期。

那么，什么样的产品更有竞争力？从当前大众的餐饮消费习惯来看，两类偏好较为明显——一种是体验偏好，另一种是价格偏好。所谓体验偏好，就是追求极致的产品品质和差异化；价格偏好则指更低的价格、更好的便利性。

图片来源：红餐网摄

总结下来也就是，具备差异化、性价比的产品对消费者的吸引力更强，更具竞争力。

差异化本身是一个很大的概念，也没有一招鲜的手段，需要品牌根据自己的品牌逻辑不断去优化、改良。海底捞、熊喵来了深挖地方食材，民间粮仓对川渝两地土菜进行升级，都是产品差异化的表现。

使用更丰富的食材、挖掘经典美食典籍、采用古法烹饪，制作出独特风味的菜肴；打造更具文化属性、治愈情绪的美食；再或者是挖掘诸如普洱菜、清真菜等一些更小众的菜品……都是打造差异化产品的方法。

另外，多样化的产品组合也是实现产品差异化的一种途径。喜家德创始人高德福曾表示，品牌需要多场景的产品解决方案——多钩子定律，因为单一的产品线难以满足顾客多样化的需求。过去一年里，很多传统餐饮门店改成自助餐模式，本质上也是在使用多钩子定律，用多样化的产品来支撑更多场景、更多时段衍生出的不同需求，从而提高顾客的到店频次。

一般来说，门店提供的品类少，做标品，管理人效会更高。相反，做复杂品类、多品类，会拉低门店的人效。但换个角度，复杂品类能做好，还能把复杂品类的人效提高，那产品力自然就是其它对手很难企及的。

再来看性价比，进入减量时代，餐饮人要摒弃暴利幻想，做到低价还能有利润。想要提供有性价比的产品，企业层面要做到总成本领先。

本质上，总成本领先是设计出来的，是端到端全流程的优化，也是规模效应使然。同样的效率，规模效应越强，固定成本就能摊薄；而同等的规模之下，效率越高，成本也会越低。所以说， 同样的效率，拼规模；同等的规模，拼效率。

3、创造新模式/物种：“小轻新”的胜出概率更大，要去赚“别人看不到的钱”。

性价比的导向越来越明显，会进一步促使规模效应更强的企业胜出。再加之，大体量餐企在面对外部不确定因素影响时有更强的抗风险能力，所以这些“大块头”未来胜出的机率自然会更大。

但这也并非意味着小规模/小店就完全没有机会。

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新荣记的张勇说，以后开店，要做孤品。因为发现这一轮环境变化里，新荣记只开了一家店的城市，受影响最小。所以，原本荣袍（新荣记于2024年7月 新开的川菜概念店）的所在地，还想开“芙蓉无双”（新荣记旗下湘菜馆），但最后还是没开。

所谓的孤品，或者是单店，船小好调头，体量更轻，风险更低。更重要的是，小店/单店没有大连锁的批量化复制，反而会更具门店的差异化特色，形成“新”意，吸引消费者的目光。

这里的门店差异化也有一些明显的指向。根据《2024中国餐饮发展报告》，以前，人们对餐厅的关注，是传统“五感”：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。聊的，是“好不好吃？”，“色香味是不是俱全？”但现在，除了“五感”，还要有新“五感”：松弛感、原生感、存在感、社交感、氛围感。

可以说，传统“五感”是门店吸引消费者的根本，而锚定“新五感”则更能引发分享、口口传播，消费粘性更强。

值得注意的是，除了利用门店的差异化特色来激发消费者的新鲜感，唤醒消费需求之外，连锁品牌也有更高阶的做法，比如从盈利模式上做调整，甚至是创造新的商业模型。

就拿这两年爆火的山姆为例，不同于单一的商超售卖产品模式，而是通过收取会员费、供应链优化、会员服务，以及销售商品来获利。其中，会员费又占了其收入来源的大头。

同理，餐饮品牌也可以打破“餐厅卖饭”的传统玩法，不断寻找新的赚钱角度。别人做产品，你可以做品牌；别人搭台摆摊，你可以在后台赚供应链的差价；别人卖产品，你可以卖会员；别人赚顾客的消费，你可以赚预期。

了不起的企业都是这样的，往上拼，从差异的缝隙中突围，拼出更大的天空，让自己壮大，最后也会让别人受益。

结语

说到底，面对已经到来的2025，有些人充满期待，但也有人还在迷茫、焦虑。

到底该怎么办？与其焦虑未来，不如专注当下。怀着信念在各自赛道、各自领域持续探索、精进，用无数个微小但具体的日常，去支撑品牌经营的宏大叙事。

始终要相信，现在蛰伏所付出的努力，在市场回到正轨后，终将获得成倍的回报。