餐饮品牌正在从商场高层逃离
来源/联商专栏
撰文/邹通
自去年起，商城餐饮布局发生了显著的变化：众多曾经盘踞于商城高层的餐企，纷纷开始将店面开设在商城的B1、B2层。
于是，在许多商城底层，我们能够看到诸多正餐与社交性餐饮的身影。例如北京合生汇B1层，不仅海底捞在此落址，西贝、烤匠、佩小姐等餐饮品牌也扎根于此且生意红火。
这一变化致使商城高层区域的空铺数量增多，而B1、B2层的边角区域铺子却一铺难求，租金也随之节节攀升。这也让购物中心内的开店格局出现了明显的改变：大型店铺开始向低楼层转移，小型店铺反倒被迫向高楼层迁移。
那么，商城餐饮布局为何会发生如此改变呢？其背后又潜藏着哪些消费格局的变化呢？
餐饮品牌开始在商城B1、B2层扎堆
在以前，餐饮品牌若想进驻商城，往往首选商城顶层区域，这已成为餐饮品牌与商城运营之间长期形成的一种默契。对于商城而言，顶层设置餐饮可聚集人气，为其他楼层引流，从而提升商城整体人气，创造更多综合收益；而对于品牌来说，顶层提供了更大的综合性空间，降低了消费决策成本，提高了餐饮品牌的翻台率，并与其他业态形成需求互补。
然而，随着时间的推移，这种传统观念逐渐被打破。商城高层开始被餐饮品牌所抛弃，而负一负二层逐渐成为炙手可热的地段。如今，全国各地许多著名商城的底层都汇聚了大量餐饮品牌。
例如，上海静安嘉里中心的负一层汇聚了新加坡海南鸡饭、日式炸猪排等美食，吸引了众多消费者；武汉银泰创意城的中午时分，乘客们纷纷下地铁，直奔商场负一楼消费，霸王茶姬、寿司郎和好利来等品牌成为他们的热门选择。
成都太古里的负一层和负二层同样汇集了许多特色餐饮品牌，火锅类有小龙坎火锅、蜀大侠火锅等，小吃快餐类则有肯德基、麦当劳以及味千拉面。
深圳的商城也呈现出类似趋势。深圳福田星河 COCO Park负二层汇聚了各种美食小吃和特色餐厅，如寿司店、奶茶店、火锅店等，形成了一个美食集聚地。相比之下，高层的餐饮占比相对较小，且人气不如负一负二层旺盛。
再如西安赛格的负二层轻食饮品区，餐饮品类丰富多样，包括小吃类、甜品糕点类、地方特色小吃、异国风味小吃及休闲茶饮类。小吃类有阿甘锅盔、65烤包等知名品牌；甜品类汇集了豆之屋、章台柳铜锣烧等网红甜品店；休闲饮品类则有酸奶草莓、茶百道等多种饮品，满足消费者的休闲需求。
值得注意的是，许多餐企在选择商城时，也开始优先考虑将门店开在负一负二层。如珮姐老火锅在北京合生汇的门店便选址于北京市朝阳区西大望路甲22号院1号楼-1 层；西贝在入驻北京合生汇时也选择了B1层。海底捞在布局副牌时，同样优先考虑商场负一层等位置，如旗下的小火锅品牌“沸派?甄鲜小火锅”于11月底在山东临沂滨河万达广场的负一层开业。
此外，一些特色品类的“顶流餐厅”在开设首店时，也纷纷抢占负一层的位置。如烤匠将北京首店开在合生汇的负一层，吸引了众多年轻人打卡，开业当天现场热闹非凡，堪比节假日，海底捞等品牌也在此扎根。
商城聚人气，顾客要实惠，餐企为人流
三方共同造就餐饮“下移”
在过去，商城B1B2层的商铺位置曾被视为许多餐饮品牌不屑一顾的“边角料位置”，他们更倾向于在顶层扎堆开店。因此，长期以来，这些商城底层铺位多由小品牌和休闲小吃店占据。然而，时过境迁，不少大牌餐企开始转变观念，纷纷将商城B1B2层视为“肥肉”，加大在该区域的门店布局。这种转变的原因何在？
一方面消费角度，“目的性消费明显”，休闲社交需求减弱，年轻人更喜欢盘踞B1B2亲民楼层。在前文中，我们屡次提及，疫情突如其来，让众多年轻人的消费观念日趋理性与克制。他们坚决杜绝无用社交，削减花销次数，钟情于刚需且性价比高的品类，同时把省下的钱存进银行，以备不时之需。
在这种消费情绪的左右下，年轻人逛商场的目的愈发明确，由以往的“多看多买”转化为当下的“多看且谨慎买”。故而，他们逐步减少前往商城顶层的次数，转而更乐意在实惠亲民的“B1B2 层”驻足流连。这也恰是前段时日“年轻人光商场爱去 B1B2”这一话题冲上热搜的关键缘由。
B1B2 层的价格着实亲民，引得大量年轻人纷至沓来。这里有30元就能畅吃的小火锅，有琳琅满目的各种10元零售商店，有价格触底个位数的蜜雪冰城，还有数不胜数性价比超高的网红和地方小吃，简直是年轻人的购物乐园。种类丰富多样，性价比出类拔萃，自然而然使得B1B2层成为年轻人的“首选楼层”。
于是，我们察觉到一个令人瞩目的现象：在一些热门商城，楼上商铺门可罗雀，而底层美食商城却摩肩接踵，空铺寥寥无几，甚至有些商城的底层商铺“一铺难求”。对此，众多业内人士不禁感慨：“向上消费的时代行将落幕，线下购买的时代已然开启。”
别一方面商城角度，顶层空铺率增加，为聚客提升人气，开始结合底层的便利性，提升餐饮占比。
今年9月，内参网记者亲临北京王府井部分街区商城进行实地探访，目睹了B1、B2层熙熙攘攘的人群，五到六层虽略显疲态，但仍有食客耐心等位。然而，当视线移至7层，却只见灯光昏暗，部分餐厅的员工数量甚至超过了顾客。
这一幕并非孤例，在全国各地的商城中屡见不鲜。深圳福田星河COCO Park的高层餐饮虽有所分布，但占比偏小，人气也远不及负一负二层的热闹。郑州二七万达的情况同样如此，有网友实地走访发现，高层餐饮店铺在人气和品牌丰富度上均不如负一层。由此可见，商城顶楼餐厅的冷清并非偶然，而是一种日益明显的趋势。
基于此，我们不难得出结论：商城顶层的铺位数量在不断增加，而人流却在持续减少。
所幸的是，许多商城已经敏锐地捕捉到了这一变化，开始充分利用底层的位置优势，提升底层商城的餐饮占比。
以小寨赛格国际为例，其借助小寨地铁口的交通便利，在B2层引入了众多主打性价比的网红品牌，如串士多、米村拌饭等。
二七万达广场在华润万家退出后，对负一层进行了改造，打造成了充满宋朝元素的宋潮食间，红灯笼高悬，美食店铺洋溢着浓郁的宋朝风情。
此外，众多购物中心也开始加大B1、B2层品牌门店的引入力度。据数据监测显示，近五年来，约200个标杆购物中心内，B1、B2层每年的品牌门店调整量高达5000多家，整体更迭速度远超购物中心其他楼层。
为了完成大改造，一部分商场将一些零售大店拆分成小店，来吸引更多小吃品牌的入住，提高餐饮占比；
还有一些商场将B1B2打造成美食街区，以合理的规划搭配小店模式，吸引网红品牌，聚集人气，凸显烟火味。
正是在这样的“大变革”之下，B1、B2层逐渐成为年轻人的聚集地，也成为商城引流聚客的关键所在。部分商城更是巧妙利用地铁的便利条件，将匆匆过客转化为长时间驻足的“商城客流”。
最后，入口优势明显，竞争相对较小，租金更为便宜
当然，商城餐饮占比的增加，很大程度上是因为众多餐饮品牌开始主动抢占商城的B1、B2层区域。那么从品牌的角度来看，餐企为何又如此看中B1、B2层呢？
从成本层面出发，商场底层的租金成本和运营成本更具优势。相较于商城高层，B1、B2层的租金往往更为亲民。对于餐饮品牌，特别是那些处于发展初期或主打大众消费的品牌而言，较低的租金意味着可以将更多的资金用于食材采购、员工培训或店面装修等关键环节。例如，一些小型的特色面馆或快餐品牌，在B1、B2层便能以较少的租金成本获取相对较大的经营面积。
此外，B1、B2层的水电费等运营成本也可能因建筑结构或商场规划等因素而相对较低。更有甚者，部分商城为了吸引餐饮品牌入驻B1、B2层，会在物业管理费等杂费上给予一定的优惠政策，从而助力餐饮品牌进一步压缩运营成本。
从客流角度来看，B1、B2层的入口优势明显，引流效果显著。这两层通�？拷坛堑某鋈肟诨虻靥镜冉煌ㄊ嗯Α＠纾谏虾５囊恍┐笮凸何镏行�，地铁口附近的B1层餐饮店铺总是顾客盈门。餐饮品牌位于此处，便能直接接触到这些潜在的顾客，从而大大提高曝光率和客流量。
从竞争角度来看，B1、B2层的竞争相对较小，更能满足多样化的市场需求。相比于商城高层，B1、B2层的餐饮竞争相对没那么激烈。高层可能混杂着更多的服装、娱乐等业态，餐饮品牌数量有限且分布较为分散。而在B1、B2层，餐饮品牌可以形成相对集中的美食街区或餐饮聚集区，更容易形成规模效应和品牌集群效应。
此外，B1、B2层还能容纳更多类型的餐饮品牌。从快餐到正餐，从小吃甜品到特色餐饮，各种类型都能在这里找到合适的位置。这样不仅能满足不同消费者的口味和消费层次需求，还能吸引更广泛的顾客群体。例如，在一些城市的大型购物中心B1层，既有适合上班族的平价快餐，也有适合年轻人的网红甜品店，形成了丰富多样的餐饮生态。
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